خلق مشتری

خلق مشتری

دو مرحله ابتدایی در مدل توسعه مشتری تنها به یادگیری و اکتشاف مربوط می‌شود. در مرحله کشف مشتری، باید مشخص کنید مشتریان شما چه کسانی هستند، در کجا حضور دارند و چگونه می‌توانید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. در مرحله اعتبارسنجی یا تایید مشتری، باید از محیط سازمانی خود خارج شوید تا مطمئن شوید اطلاعاتی که فکر می‌کنید در مورد مشتریانتان می‌دانید درست هستند.

بعدازآنکه مشتریانتان را با موفقیت تایید کردید، زمان آن می‌رسد که وارد یکی از عمیق‌ترین بخش‌های مدل توسعه مشتری شوید؛ یعنی مرحله خلق مشتری. اما چرا مرحله خلق مشتری سومین مرحله است؟ به این دلیل که بدون اطلاعات به‌دست‌آمده و بررسی‌شده در دو مرحله اول، جذب مشتریان دشوار خواهد بود.

در این مقاله، با ابعاد گوناگون مرحله خلق مشتری آشنا می‌شوید، اینکه منظور از خلق مشتری چیست و چه تفاوتی با طرح بازاریابی سنتی دارد. همچنین اطلاعات بیشتری در مورد شیوه سفارشی‌سازی طرح بازاریابی بر اساس نوع بازار هدف به دست خواهید آورد.

 

منظور از خلق مشتری چیست؟

خلق مشتری سومین مرحله از مدل چهار مرحله‌ای توسعه مشتری است. بعدازاینکه کسب‌وکاری مشتریان  اولیه خود را پیدا کرد و اولین فروش خود را انجام داد می‌تواند وارد این مرحله شود. هدف اصلی از خلق مشتری، ایجاد تجربه‌ای است که باعث شود تقاضای بازار به‌طور مستقیم به سمت کانال فروش شرکت سوق پیدا کند.

در این مرحله ممکن است کسب‌وکار هزینه بیشتری را هم برای بازاریابی صرف کند. چراکه تنها بعد از تایید مشتریان است که باید صرف هزینه برای بازاریابی را آغاز کنید. این کار از صرف هزینه‌ها گزاف برای جذب مشتریان نامناسب جلوگیری می‌کند. به‌علاوه بدین ترتیب دیگر زمان و پول خود را برای راه‌اندازی کسب‌وکار در بازار نامناسب تلف نمی‌کنید.

 

زمانی که پول خود را برای مشتریان و بازار تایید شده‌ای صرف می‌کنید، اثربخشی کار شما بیشتر می‌شود. این بدین معناست که شما می‌توانید با بازاریابی برای مشتریانی که واقعی هستند و به محصول شما علاقه دارند سرعت خرج شدن نقدینگی (cash burn rates) را کنترل کنید. خلق مشتری بسته به نوع استارت‌آپ متفاوت است. در این بخش از مدل ضروری است نوع بازاری را که قصد دارید وارد آن شوید بشناسید. در قسمت‌های بعدی مقاله بیشتر دراین‌باره توضیح خواهیم داد.

 

بخش‌های چهارگانه مرحله خلق مشتری

استیو بلنک در کتابش ابعاد چهارگانه خلق مشتری را توضیح داده است. شما نیز به هنگام ایجاد استراتژی باید این ابعاد را در نظر بگیرید. اگر قصد دارید طرح منسجمی برای خلق مشتری تهیه کنید، باید موارد زیر را موردتوجه قرار دهید:

 

اهداف سال اول

باید دقیقا بدانید که طی سال اول چه‌کارهایی می‌خواهید انجام دهید. این اهداف باید مشخص و منطقی باشند. برای مثال نمی‌توانید صرفاً بگویید که می‌خواهید موفق شوید یا به سود دست پیدا کنید. باید اهداف خود را تعریف کنید. باید بگویید منظور شما از موفقیت چیست. باید بگویید چه مقدار سود مدنظر شماست. هر چه اهداف مشخص‌تر باشند ایجاد استراتژی برای دستیابی به آن‌ها ساده‌تر است.

 برای مثال اهداف سال اول می‌توانند به شکل زیر باشند:

  • تخمین فروش در سال اول
  • مشخص کردن نوع بازار
  • دستیابی به ارقامی که برای فروش سال اول در نظر گرفته‌شده
  • تدوین استراتژی برای خلق مشتری
  • اجرای استراتژی خلق مشتری

 

مشخص کردن جایگاه شرکت و محصول

باید بدانید که چگونه می‌خواهید جایگاه شرکت خود را در بازار مشخص کنید. همچنین باید بدانید جایگاه محصول شما در بازار چگونه مشخص خواهد شد. این دو فعالیت تنها یک‌بار انجام نمی‌شوند، بلکه به‌دفعات اما در فواصل طولانی انجام می‌شوند.


راه‌اندازی شرکت و بهره‌برداری از محصول

راه‌اندازی شرکت معمولاً فقط یک‌بار اتفاق می‌افتد. اما باید بدانید هدف شما از راه‌اندازی شرکت چیست. این اهداف در تدوین استراتژی به شما کمک می‌کنند. بهره‌برداری  محصول نیز در حالت ایده‌آل تنها یک‌بار اتفاق می‌افتد.


خلق تقاضا

خلق تقاضا، استراتژی‌ای است که به‌طور مستمر اتفاق می‌افتد.

برای ایجاد استراتژی خلق تقاضا، به موارد زیر نیاز دارید:

  • یک بازار شناسایی‌شده و تایید شده
  • شناخت عوامل بانفوذ و تحلیلگران در آن بازار
  • شناخت نحوه تصمیم‌گیری برای خرید توسط مشتریان و نحوه خرید آن‌ها

 

محصولات

برای ایجاد یک استراتژی موفقیت‌آمیز برای خلق مشتری، به تک‌تک این عناصر چهارگانه نیاز دارید. اما از همه مهم‌تر این است که باید یک فرایند و استراتژی داشته باشید تا بتوانید از این عناصر به‌درستی استفاده کنید. بسیاری از استارت‌آپ‌ها مرتکب اشتباه شده و بدون در نظر گرفتن یک استراتژی کلی، این عناصر را شناسایی می‌کنند و به کار می‌گیرند. زمانی که این عناصر را شناسایی می‌کنید، باید همواره به این توجه داشته باشید که چه ارتباطی با رسالت و هدف کلی استارت‌آپ شما دارند.

 

طی کردن مراحل خلق مشتری

استیو بلنک در کتابش به مجموعه مراحلی اشاره‌کرده است که همه کسب‌وکارها در صورت تمایل به تکمیل موفقیت‌آمیز مرحله خلق مشتری باید آن‌ها را طی کنند. او چهار مرحله اصلی را برای خلق مشتری توضیح داده است که هر مرحله، زیرمجموعه‌هایی دارد که قبل از ورود به مرحله بعد باید انجام شوند.

 ۱ـ آماده‌سازی برای راه‌اندازی

ابتدا باید زمانی را اختصاص دهید و پرسشنامه‌هایی را در مورد نوع بازار طراحی کنید تا بتوانید به‌تدریج بازار خود را مشخص کنید. بعدازاینکه بازار خود را مشخص کردید باید به‌تدریج نوع آن را بشناسید و بعدازاینکه نوع بازار خود و قابلیت‌های آن را شناسایی کردید، می‌توانید اهداف سال اول و اهداف فروش را مشخص و اهداف مناسب را از بین آن‌ها انتخاب کنید.

 

در پایان مرحله اول، باید موارد زیر را مشخص یا تهیه‌کرده باشید:

  • پرسشنامه نوع بازار
  • توافق بر سر بازاری که قصد دارید وارد آن شوید
  • ارقام رسمی فروش و بازاریابی
  • بودجه خلق مشتری

 

 ۲ـ مشخص کردن جایگاه محصول و شرکت (موقعیت‌یابی)

برای مشخص کردن جایگاه شرکت و محصول خود، معمولاً به یک آژانس روابط عمومی یا PR نیاز دارید. مرحله دوم، باید با مصاحبه با یک آژانس روابط عمومی یا PR و انتخاب آن آغاز شود. آژانس موردنظر باید با استراتژِی بازاریابی شما آشنایی کامل داشته باشد.

قبل از آنکه آژانس را استخدام کنید، باید با انجام حسابرسی داخلی مشخص کنید که دیدگاه شما نسبت به شرکتتان چگونه است. همچنین با انجام حسابرسی خارجی باید مشخص کنید که تحلیلگران، مطبوعات، مشتریان و افراد بانفوذ چه دیدگاهی نسبت به شرکت شما دارند.

 بعدازاینکه این حسابرسی‌ها تمام شد، باید بتوانید جایگاهی برای شرکت و محصول خود انتخاب کنید، به‌طوری‌که بین این جایگاه و بازار تناسب وجود داشته باشد. در مرحله دوم باید موارد زیر انجام یا تهیه شوند:

  • توافق بر سر آژانس PR
  • خلاصه حسابرسی
  • بیانیه‌های رسمی در مورد جایگاه شرکت

 

۳ـ راه‌اندازی شرکت و بهره‌برداری از محصول

مرحله سوم طولانی‌ترین مرحله است و شامل فعالیت‌های بیشتری می‌شود. برای راه‌اندازی شرکت، باید ابتدا بر اساس نوع بازار، مناسب‌ترین روش راه‌اندازی را انتخاب کنید. به این معنا که از بین سه استراتژی زیر باید یکی را انتخاب کنید: بازار گوشه‌ای(niche)، پذیرندگان اولیه، و استراتژی یورش.  همچنین باید مخاطبانی را که قرار است هدف کسب‌وکار شما باشند پیدا کنید. در این مرحله از خلق مشتری، پیام‌رسان‌های شما از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. شما باید افرادی را به‌عنوان رابط، مبلغ و کارشناس مشخص کنید تا پیام‌های کلیدی خود را از طریق آن‌ها منتقل کنید.

 همچنین باید پیام‌هایی را که با راه‌اندازی کسب‌وکارتان قصد دارید به مخاطب منتقل کنید مشخص کنید. این پیام‌ها نه‌تنها باید انگیزشی باشند بلکه باید ارزش پیشنهادی شرکت یا محصول شمارا به شکلی شفاف نشان دهند. قبل از ارسال این پیام‌ها باید بستر و محیطی را که این پیام‌ها در آن جریان خواهند داشت بشناسید. بدین ترتیب از سوءتفاهم‌ها پیشگیری خواهید کرد.

حالا که پیام‌ها و پیام‌رسان‌ها مشخص شدند، می‌توانید به‌تدریج استراتژی رسانه‌ای خود را مشخص کنید. با استفاده از استراتژی می‌توانید اهداف قابل‌اندازه‌گیری را تعیین و موفقیت خود را در راه‌اندازی کسب‌وکار تعریف و اندازه‌گیری کنید.

 

در پایان مرحله سوم باید موارد زیر را مشخص یا تهیه‌کرده باشید:

  • استراتژی برای راه‌اندازی شرکت
  • توصیف مخاطبان
  • اسامی پیام‌رسان‌هایی که قرار است از آن‌ها استفاده کنید
  • پیام‌های کلیدی
  • خلاصه‌ای درباره محیط و شرایط
  • رسانه‌های مبتنی بر مشتری
  • معیارهایی که از آن‌ها استفاده خواهید کرد: عمق پوشش رسانه‌ای، مشتریان پیشگام، استنباط مشتریان

  

۴ـ خلق تقاضا برای شرکت

قبل از راه‌اندازی شرکت باید استراتژی سال اول را مشخص کنید. برای این کار باید بدانید اهداف سال اول کدام‌اند. استراتژی به‌طور مستقیم با این اهداف ارتباط دارد. همچنین باید در مورد معیارهایی که برای ارزیابی موفقیت خود از آن‌ها استفاده خواهید کرد با شرکای خود به توافق برسید.

 سپس می‌توانید مشخص کنید که آیا استراتژی خلق تقاضا برای نوع بازار موردنظرتان مؤثر خواهد بود یا خیر. در صورت پاسخ مثبت می‌توانید مسیر حرکت خود را ادامه بدهید. اگر هم موردی مناسب نیست می‌توانید آن قسمت را بازبینی کنید. اگر استراتژی به‌هیچ‌عنوان قابل‌قبول نیست باید قبل از راه‌اندازی شرکت، آن را کنار بگذارید. در مرحله چهارم موارد زیر را تهیه یا مشخص خواهید کرد:

  • خلاصه کلی طرح
  • معیارها
  • مسیرهای واقعی فروش
  • مشخص کردن اینکه آیا برای ادامه کار و ورود به مرحله ساخت شرکت آمادگی دارید یا خیر

  

خلق استراتژی مناسب بر اساس نوع بازار

ازآنجاکه بازارها انواع گوناگونی دارند، انواع استراتژی‌های خلق مشتری نیز باید با یکدیگر تفاوت داشته باشند. درنتیجه برای راه‌اندازی کسب‌وکار، فقط یک‌راه وجود ندارد، بلکه سه راه وجود دارد. شما باید برای بازارهای فعلی، بازارهای جدید، و بازارهای باز بخش‌بندی شده از استراتژی‌های متفاوتی استفاده کنید. در ادامه به تفاوت‌های هر یک از این استراتژی‌ها می‌پردازیم.

 

بازارهای موجود

  • در هنگام مشخص کردن موقعیت و جایگاه شرکت، باید اعتبار خود را اثبات و تمایز خود را از رقبا نشان دهید.
  • موقعیت‌یابی محصول باید به‌منظور متمایزسازی محصول انجام شود.
  • استراتژی راه‌اندازی شرکت باید به‌گونه‌ای باشد که اعتبار شرکت را ترویج کرده و محصول را عرضه کند.
  • بهره‌برداری از محصول باید با توجه به رقبای موجود انجام شود.
  • فعالیت‌هایی که برای خلق تقاضا انجام می‌دهید باید به‌منظور ایجاد تقاضا در مشتری و سوق دادن آن به سمت کانال‌های فروش شرکت انجام شوند.
  • هدف سال اول شما، باید دستیابی به سهم بازار باشد.

 

بازارهای جدید

  • برای ورود به بازار جدید باید از استراتژی متفاوتی نسبت به ورود به بازار موجود استفاده کرد.
  • زمانی که جایگاه و موقعیت شرکت خود را مشخص می‌کنید، باید بیشتر روی چشم‌انداز خود و روش‌هایی که به نوآوری دست‌یافته‌اید تمرکز کنید.
  • موقعیت‌یابی محصول باید ضمن تعریف بازار جدید صورت گیرد. همچنین با تعریف کردن نیاز بازار به محصول و راه‌حلی که ارائه می‌کنید، باید به بازار خود ارزش اضافه کنید.
  • راه‌اندازی شرکت باید با تمرکز بر اعتبار و نوآوری انجام شود.
  • بهره‌برداری محصول در بازارهای جدید با بازارهای موجود تفاوت بسیاری دارد. لازم است بازار خود را آموزش دهید. همچنین باید استانداردهایی را برای بازار خود تعیین کنید. درنهایت لازم است پذیرندگان اولیه را که بسیار ارزشمند هستند شناسایی و جذب کنید.
  • فعالیت‌هایی که برای خلق تقاضا انجام می‌دهید نیز باید عمدتاً بر آموزش مشتریان متمرکز باشند. همچنین باید تلاش کنید تا پذیرندگان اولیه را جذب کرده و آن‌ها را به سمت کانال‌های فروش سوق دهید.
  • اهداف سال اول در بازارهای جدید فقط به دستیابی به سهم بازار محدود نمی‌شوند بلکه باید مشتریان را مجاب کنید تا محصول شما را بپذیرند.

 

 بازار باز بخش‌بندی شده

  • زمانی که بازاری را دوباره بخش‌بندی می‌کنید تا برای کسب‌وکار خود فضایی باز کنید، از استراتژی استفاده می‌کنید که تقریباً ترکیبی از استراتژی‌های بازار فعلی و بازار جدید است.
  • تعیین جایگاه و موقعیت شرکت شما با تمرکز بر نوآوری انجام می‌شود.
  • تعیین جایگاه و موقعیت محصول با تمرکز بر متمایزسازی محصول شما از دیگران انجام می‌شود.
  • راه‌اندازی شرکت با تمرکز بر نوآوری انجام می‌شود تا مشروعیت و اعتبار شرکت در آن بخش جدید از بازار مشخص شود.
  • بهره‌برداری از محصول با تمرکز بر رقابت موجود در بازار انجام می‌شود.
  • فعالیت‌های خلق تقاضا بر کانال فروش متمرکز هستند.
  • اهداف سال اول همگی به دریافت سهم بازار مربوط می‌شوند.

 

نتیجه‌گیری

در دو مرحله اولیه مدل توسعه مشتری، یاد گرفتید که چگونه مشتریان را کشف و تایید کنید. همچنین بر پذیرندگان اولیه تمرکز کردید تا ثابت کنید مشکل مربوطه یک مشکل واقعی است و راه‌حل شما واقعاً می‌تواند آن را حل کند. اما هنگام خلق مشتری، باید توجه خود را از پذیرندگان اولیه به مشتریان واقعی معطوف کنید. منظور از مشتریان واقعی، بازار بزرگ‌تری است که به شرکت شما کمک می‌کند تا رشد کند و به ظرفیت کامل برسد.

هنگامی‌که مرحله خلق مشتری را طی می‌کنید نکات متعددی را باید در نظر داشته باشید. اما اگر بخواهیم کل این مرحله را در یک‌کلام خلاصه کنیم، باید بگوییم که اول، وسط و آخر استراتژی شما، در بازارتان خلاصه می‌شود. همان‌طور که شناخت پذیرندگان اولیه و مشکلات آن‌ها مهم‌ترین هدف دو مرحله اول است، شناخت بازار هم مهم‌ترین هدف این مرحله است. باید برای پذیرش این مساله آمادگی داشته باشید که بین مشتریان اولیه و بازار وسیع‌تر، تفاوت‌هایی وجود خواهد داشت. با در نظر داشتن این مساله، و شناخت کامل مشتریان، می‌توانید وارد مرحله پایانی مدل توسعه مشتری شوید: یعنی ساخت شرکت.