چه طور رشد و حفظ کاربران را مدیریت کنید

چه طور رشد و حفظ کاربران را مدیریت کنید

چارچوبی برای تشویق کاربر و ویروسی کردن کسب‌وکار

یکی از عواملی که موفقیت یا شکست استارت‌آپ‌ها را در مرحله اولیه رقم می‌زند، توانایی آن‌ها برای جذب کاربران به شکلی مقرون‌به‌صرفه است. امروزه استارت‌آپ‌ها در زمینه استراتژی‌های جذب کاربر دست به نوآوری می‌زنند تا از طریق اصول ویروسی و همه‌گیر شدن، کاربران بیشتری به دست بیاورند، به این امید که بدون صرف هزینه زیاد، به نقطه موردنظرشان دست پیدا کنند.

بیشتر ویروسی شدن‌ها حاصل  عوامل انگیزه‌بخش به کاربران است. کاربران به دو طریق تشویق می‌شوند تا کاربران دیگر را دعوت کنند: آشکار (با نشان دادن یک هدیه ملموس) یا غیر آشکار (به دلیل خود محصول). مشوق‌ها انواع گوناگونی دارند که کاربران را تشویق می‌کند تا کاربران دیگری را بر اساس ارزشی که از محصول دریافت کرده‌اند دعوت کنند:

 

ارزش شبکه

این نوع ارزش، به‌ویژه برای پلتفرم‌های ارتباطی (مثل Skype) و پلتفرم‌های اجتماعی (مثل فیس‌بوک و لینکدین) دارای اهمیت است. جوامعی که به‌طور کامل بر ارتباطات اجتماعی مبتنی نیستند (مثل eBay و Kickstarter) ممکن است از نمودارهای اجتماعی استفاده کنند که میزان موفقیت آن‌ها متفاوت است و بستگی به این دارد که کاربر، در ازای معرفی اعضای شبکه‌اش، چه ارزشی به دست بیاورد.

یک نمونه از این روش، بازی‌هایی مثل DrawSomething هستند که در آن‌ها کاربران دوستانشان را دعوت می‌کنند، چرا که در درازمدت، رقبای جالبی پیدا می‌کنند و هم‌زمان، بعدازآنکه نوبت بازی دوستشان تمام شد، بلافاصله امتیاز می‌گیرند.

 

روش اجرا: در این موارد، از همان ابتدا، به کاربر گفته می‌شود که اگر دوستانش را دعوت کند، چه مزیتی در انتظارش است. کاربرانی که ثبت‌نام می‌کنند، تشویق می‌شوند تا مخاطبانشان را در شبکه‌های اجتماعی معرفی کنند. اولین اپلیکیشنی که با موفقیت از این روش استفاده کرد BirthdayAlarm بود. این روش برای آن‌ها بسیار مفید واقع شد چرا که مفهوم دعوت کردن دوستان هنوز مفهوم نوپایی بود و در سطح وسیعی استفاده نمی‌شد. همچنین ممکن است از کاربران خواسته شود بعدها در زمینه‌های دیگری دوستانشان را دعوت کنند.

تاثیر: اگرچه این روش درگذشته روش بسیار موثری برای تبلیغ بود، امروز دچار همان مشکل اپیدمیک در اینترنت، یعنی عدم توجه، شده است، چرا که بسیاری از شرکت‌ها از آن استفاده کرده‌اند و کاربران، به‌محض اینکه احساس می‌کنند باید کسی را معرفی کنند، انگیزه‌شان را از دست می‌دهند.

 

ارزش فوری

استراتژی شرکت گروپان (Groupon)این بود که تا وقتی تعداد مشخصی از کاربران، محصولی را خریداری نکرده‌اند، حق‌العملی در نظر نگیرد. این استراتژی، صرفاً به معنای تضمین تعدادی مشتری، به‌عنوان حداقل، برای آن فروشنده نبود. بلکه در روزهای اول فعالیت، این استراتژی، به‌صورت ضمنی، کاربران را تشویق می‌کرد تا دوستانشان را معرفی کنند تا در ازای این کار، انعام بگیرند. اما با گذشت زمان، تعداد زیادی از این روش استفاده کردند و درنتیجه انگیزه کمتری برای تبلیغ کاربران ایجاد شد.

به همین ترتیب، شرکت LivingSocial Escapes کاربران را برای دعوت دوستانشان به اقدام فوری تشویق می‌کند و به کاربران پیشنهاد می‌کند که اگر تعداد مشخصی از دوستانشان را معرفی کنند تا محصولی را خریداری کنند، محصول به خودشان رایگان داده می‌شود. اگرچه مشوق این روش، مالی است، اما دلیل اصلی موفقیت این روش، فوریت است، یعنی از کاربر خواسته می‌شود که بلافاصله به دوستانش خبر دهد.

 

روش اجرا: کلید این موارد، ایجاد فوریت برای ارسال دعوت‌نامه است. هر دو مثال بالا، از سایت‌های خرید گروهی است، چرا که آن‌ها در این روش بسیار ماهرانه عمل می‌کنند.

تاثیر: با توجه به فوریتی که در این روش برای دعوت دیگران مشاهده می‌شود، این روش می‌تواند در تشویق کاربران برای دعوت کردن دوستانشان بسیار موثر باشد.

 

ارزش تعاملی

هر پلتفرمی، با تعاملاتی همراه است و این تعاملات، ارزش مالی خاص خود را دارند. تا به امروز، متداول‌ترین راه برای تشویق ویروسی شدن این بوده که ارزش مالی بیشتری به کاربران پیشنهاد شود تا حاضر شوند در این تعاملات شرکت کنند.

گروپان بازاری است که در آن، اصلی‌ترین تعامل، خرید محصول است. گروپان کاربران را تشویق می‌کند تا دوستانشان را دعوت کنند و برای این کار، پول لازم برای این معاملات را در اختیار کاربران قرار می‌دهد که به‌اصطلاح به آن اعتبارات گروپان (Groupon credits) می‌گویند.

پی‌پل (PayPal) در ازای هر فرد جدیدی که ثبت‌نام کند، ۱۰ دلار پیشنهاد کرد. این نیز باعث شد میزان پذیرش دعوت‌ها افزایش پیدا کند و گرایش به سمت این روش بیشتر شود.

در بازی‌های اجتماعی، بازیکنان، با استفاده از روش‌های گوناگونی که قدرت بازی آن‌ها را نشان می‌دهد، با بازیکنان دیگر در تعامل هستند. این شبکه‌های بازی، معمولاً با ارایه قدرت بازی بیشتر به کاربران و درنتیجه پیشرفت کردن در این تعاملات برای بازی، به کاربران انگیزه می‌دهند تا دوستانشان را دعوت کنند.

 

روش اجرا: کلید اجرای این روش، شناسایی تعاملات اصلی در پلتفرم مربوطه و مشخص کردن ارزش مالی مرتبط با این تعاملات، و درنتیجه تشویق کاربران با ارایه ارزش مالی مربوطه است.

تاثیر: این روش تنها زمانی موثر است که انتظار می‌رود کاربران، طول عمر بالایی برای شرکت داشته باشند. روش‌های این‌چنینی، معمولاً با خطر از دست رفتن سرمایه همراه هستند (گروپان کمک‌هزینه خرید بعدی را تامین می‌کند؛ یا کاربران بازی‌ها ممکن است محصولات مجازی را نخرند.) بنابراین، ضروری است این مشوق‌ها با نوع کاربرانی که جذب می‌شوند و هدف مطلوب برای هر کاربر، هماهنگی داشته باشد. برای مثال، گروپان مشوق را تنها زمانی پرداخت می‌کند که کاربر دعوت‌شده، معامله‌ای در گروپان انجام دهد.

  

ارزش کاربر انفرادی

پلتفرم‌هایی که دو حالت دارند، یعنی هم کاربر انفرادی دارند و هم‌گروهی، ممکن است از مشوق‌های انفرادی استفاده کنند تا کاربران تشویق شوند و دوستانشان را دعوت کنند. برای مثال، دراپ باکس، به کاربرانی که دوستانشان را دعوت کنند، در ازای هر دعوت پذیرفته‌شده، ۲۵۰ مگابایت فضای اضافی می‌دهد. نفعی که این کار برای کاربر دارد این است که دوستانش هم می‌توانند از این پلتفرم مشارکتی استفاده کنند، و مزیت دیگر آن این است که فضای اضافی باعث ایجاد انگیزه و ویروسی شدن دراپ باکس می‌شود.

 

روش اجرا: اجرای این روش واضح است. کافی است یک ارزش انفرادی شفاف داشته باشید که به نفع کاربر باشد.

تاثیر: دراپ باکس توانسته از این روش به‌خوبی استفاده کند و قطعاً دلیل این موفقیت، ارزشی است که کاربر درک کرده است.

 

ارزش دوسویه

کاربران از اینکه برای دوستانشان اسپم بفرستند و مزاحم آن‌ها شوند متنفرند. زمانی که فقط تعداد کمی از شرکت‌ها کاربران را تشویق می‌کردند دوستانشان را دعوت کنند، این روش کارآیی داشت، ولی امروزه، هر شرکتی می‌خواهد دوستانتان را دعوت کنید، بنابراین دعوت‌نامه‌ها آزاردهنده می‌شوند. در اینجا نیز دراپ باکس روش فوق‌العاده‌ای در پیش‌گرفته که نه‌تنها به کاربر انگیزه می‌دهد، بلکه همان ابتدا، به کسی که دعوت‌شده نیز با ارایه پیشنهادی، انگیزه می‌دهد تا ثبت‌نام کند.

 

روش اجرا: در بعضی موارد، توسعه مشتریان، مستلزم آن است که بدانید کاربران جدید، ازنظر ارزش درک شده، چه تفاوتی با کاربران قدیمی‌تر دارند. دادن مشوق‌های مشابه به هردوی این گروه‌ها برای دراپ باکس کار آیی داشت، ولی ممکن است برای همه شرکت‌ها کار آیی نداشته باشد.

تاثیر: این استراتژی، شاید بیشترین اثربخشی و کمترین مزاحمت را داشته باشد. در مواردی که فقط فرد دعوت‌کننده پاداش می‌گیرد، به دو دلیل میزان اثربخشی پایین است:

۱- تعداد ثبت‌نام‌های جدید کاهش می‌یابد، چرا که کاربران جدید انگیزه‌ای برای ثبت‌نام ندارند

۲ـ میزان دعوت‌ها کاهش می‌یابد، چرا که کاربران نمی‌خواهند مزاحم سایرین شوند

با این استراتژی که گفته شد، هر دو مشکل فوق حل می‌شوند.

 

 ارزش سلبریتی‌های کوچک

اگر پلتفرمی به کاربر کمک کند تا خلاقیت به خرج دهد و او را تشویق کند تا آثار خلاقانه‌اش را به اشتراک بگذارد، یک انگیزه عاطفی ایجاد می‌شود تا کاربر، درباره پلتفرم شما تبلیغ کند. برای مثال ممکن است این روش روان‌شناختی در مورد یوتیوب بدیهی باشد. زمانی که کاربران ویدیوهای خود را تولید کردند، در این سایت به اشتراک گذاشتند و به دوستانشان اطلاع دادند، یوتیوب رشد چشمگیری را تجربه کرد.

DrawSomething  هم سرویس دیگری است که از طریق ویروسی شدن رشد کرد. این سرویس، به کاربران اجازه داد تا خلاق باشند.

اینستاگرام این امکان را فراهم کرد تا کاربران بلافاصله با استفاده از دوربین‌های بسیار بی‌کیفیت (البته تا به امروز) تصاویر فوق‌العاده‌ای را خلق و منتشر کنند. در تمام این مثال‌ها، ویروسی شدن از طریق ارزش پیشنهادی سرویس‌ها انجام می‌شود. نیازی به انگیزه‌ها و مشوق‌های ساختگی و استفاده از آن‌ها برای ویروسی شدن نیست. البته پلتفرم‌ها ممکن است از ترکیبی از استراتژی‌های بالا استفاده کنند. برای مثال، دراپ باکس از ترکیبی از ارزش شبکه، ارزش کاربر انفرادی و ارزش دوسویه، برای تشویق کاربران استفاده می‌کند. گروپان هم از ترکیبی از ارزش فوری، ارزش تعاملی و تااندازه‌ای ارزش دوسویه استفاده می‌کند.

شما قصد دارید چگونه کسب‌وکارتان را همه‌گیر و ویروسی کنید؟