قیف هک رشد

قیف هک رشد

قیف فروش قابل معامله یا انتقال نیست. چه یک بازاریاب سنتی باشید و چه الگوی فکری هک رشد را در پیش‌گرفته باشید، درهرصورت این قیف‌ها نقش مهمی در استراتژی شما ایفا می‌کنند. شما فقط از طریق قیف می‌توانید مشتریان احتمالی را از مراحل مختلف آگاهی در مورد محصولاتتان عبور دهید و درنهایت، نیاز یا تمایل آن‌ها را برای هدف نهایی خود، یعنی خرید محصول افزایش دهید.

 قیف هک رشد نیز به همین شکل است. تنها تفاوت، کانون تمرکز آن است. هدف اصلی بازاریابی سنتی، کسب درآمد به‌واسطه فروش است، اما هدف قیف هک رشد این است که با ارائه پیوسته ارزش و ایجاد تعهد کاری کنید که مشتریان به‌اصطلاح دست در جیبشان بکنند. قرار است در هر یک از مراحل این قیف، تعاملات مثبت مشتری احتمالی با برند شرکت چند برابر شود. این قیف تلاش می‌کند رشد تعداد دنبال کننده‌ها و هم‌زمان رشد فروش حاصل از آن‌ها را تسریع کند.

 

مرحله اول: آهنربای جاذب مشتریان راغب

امروزه هرکسی آهنربایی برای جذب مشتریان راغب (lead ها) دارد. اما یک هکر رشد، نمی‌تواند با ارائه اطلاعات و متون رایگان، کاربران را جذب کند. آهنربای جذب مشتری برای هکر رشد، بیشتر شبیه به غذایی اشتها برانگیز در بوفه‌ رستوران است. دوره گزارش‌ها و کتب الکترونیکی دیگر تمام‌شده است. مردم وقت زیادی برای ورق زدن صفحات کتابی که یک برند نه‌چندان شناخته‌شده به آن‌ها هدیه کرده است ندارند. وقت طلاست، و زمانی که از مشتریان احتمالی خود می‌خواهید ۳۰ دقیقه از وقت خود را به شما بدهند مثل این است که از آن‌ها بخواهید ۲۰ دلار خرج کنند و این حرکت عاقلانه‌ای نیست. بنابراین آهنربای جاذب شما باید یک تصویر کلی از هدف خدمات شما را به مشتریان نشان دهد. برای مثال، اگر شما مشاور همسریابی باشید، آهنربای جاذب شما می‌تواند چنین جمله‌ای باشد: «یک نکته که تضمین می‌کند اولین دیدار شما موفقیت‌آمیز باشد». و به دنبال آن باید یک متن کوتاه، مفید و مختصر ارائه دهید که در کمتر از ۵ دقیقه، آنچه را که وعده داده‌اید ارائه دهد. خود را درگیر مقدمه و بازی با کلمات نکنید. اگر استراتژی شما نویدبخش به نظر برسد و کار آیی داشته باشد، کاربران خودشان تمام اطلاعات مربوط به شما را پیدا خواهند کرد و با جیب‌هایی پر از پول به سمت شما خواهند شتافت.

 هدف: این آهنربای جاذب، شما را به‌عنوان کارشناسی موثق معرفی می‌کند و افراد بیشتری جذب می‌شوند تا محصول یا خدمت شما را تست کنند.

 

مرحله دوم: تریپ وایر (Tripwire)

آهنربای جذب مشتریان راغب باعث اعتمادسازی می‌شود. تریپ وایر هم یک پیشنهاد بسیار ارزان‌قیمت است که به‌منظور کمک به این مشتریان برای باز کردن کیف پولشان و ایجاد حس راحتی برای خرید کردن از شما طراحی‌شده است. تریپ وایر، مقاومت را از بین می‌برد و موانع معامله را برمی‌دارد، به‌طوری‌که مردم برای خرید تجمع می‌کنند. هکر رشد باید اطمینان حاصل کند که با کاهش تریپ وایر، مشتری احتمالی احساس گناه می‌کند. چراکه یک فرصت طلایی را از دست می‌دهد که دیگر هرگز برایش پیش نخواهد آمد. این تریپ وایر در حالت ایده‌آل، گفتگویی را که آهنربای جذب مشتریان راغب آغاز کرده بود ادامه می‌دهد. اگر به مثال مشاور همسریابی برگردیم، تریپ وایر مناسب می‌تواند یک ماژول همسریابی باشد که از یکی از برنامه‌های گران‌قیمت شما با قیمت باورنکردنی فقط ۹۹/۹ دلار گرفته‌شده است. ازآنجاکه شما قبلاً با جمله ‌ «یک نکته که تضمین می‌کند اولین دیدار شما موفقیت‌آمیز باشد» اشتهای مشتریان احتمالی را تحریک کرده‌اید، آن‌ها برای بررسی عمیق‌تر آمادگی لازم را دارند و این قیمت پایین، تردید آن‌ها را کاملاً از بین می‌برد. نسخه آزمایشی رایگان نیز مثال خوبی از تریپ وایر در صنعت [SaaS[1 است. در بیشتر شرکت‌ها، نسبت کاربران نسخه آزمایشی به کاربران پولی، و نرخ تبدیل آن‌ها، پایین است، زیرا:

- محصول مطلوب و خوشایندی ندارند (عذرخواهی می‌کنم!).

- کاربران را راهنمایی می‌کنند تا به‌راحتی برنده شوند و بعد متقاعد شوند تا به مشتری واقعی تبدیل شوند، و این کار چندان حرفه‌ای نیست.

 هدف: حذف مقاومت برای خرید و درنهایت افزایش حجم فروش

 

مرحله سوم: محصول اصلی

محصول اصلی، جام مقدس هکر رشد نیست، بلکه فقط وسیله‌ای برای پوشاندن هزینه‌های قیف است. اگر مشتریان احتمالی‌تان را به‌خوبی پرورش داده باشید، فروش محصول اصلی به‌خودی‌خود اتفاق خواهد افتاد. مردم، مازوخیست نیستند. آن‌ها دوست ندارند درد و رنج را، چه فیزیکی و چه ذهنی، احساسی یا اجتماعی، تحمل کنند. بنابراین اگر محصولی را پیدا کنند که کار آیی داشته باشد، حتی ممکن است از مایحتاج اصلی‌شان صرف‌نظر کنند تا این درد و رنج را از بین ببرند. تا آنجا که می‌توانید محصول اصلی خود را به شکلی ارزشمند ارائه دهید. اما مراقب باشید: محصول شما باید ساده و قابل‌استفاده باشد. اگر می‌خواهید برای محصولات اضافی به‌عنوان جایزه تبلیغ کنید، اول اطمینان حاصل کنید که کیفیت بالایی داشته باشند. تعداد زیادی فایل PDF که در اصل چیزی برای گفتن ندارند باعث دلسردی مردم و عدم ارضای انتظارات آن‌ها می‌شود، حتی اگر محصول اصلی عالی باشد.

هدف: تقویت ارزش محصول و پوشش دادن هزینه‌های بازاریابی

 

مرحله چهارم: رابطه مستمر

رابطه مستمر کلید دستیابی به پول است. افرادی که بعد از گذشتن از قیف هک رشد شما ـ که به‌درستی طراحی‌شده است ـ مشتری شما می‌شوند، در مقایسه با افرادی که در اولین برخورد از شما خرید می‌کنند، به شما وفادارتر بوده و بیشتر از برند شما حمایت می‌کنند. این مشتریان تحت تأثیر تخصص شما، و توانایی شما برای عمل به وعده‌هایتان، و درستی و اثربخشی استراتژی‌های شما قرارگرفته‌اند. آن‌ها در آستانه تبدیل‌شدن به مبلغان شما قرار دارند و می‌توانید آن‌ها را جذب کنید تا در برنامه‌های بسیار ارزشمندی مشارکت کنند؛ ازجمله راهنمایی و ارائه مشاوره فردی برای ایجاد روابط ویژه‌ای که در مورد آن‌ها صحبت کردیم، مشاوره درجه‌یک برای شرکت‌های SaaS که  پلتفرم‌های نرم‌افزاری مبتنی بر حساب (account-based) دارند.

 

این رویکرد، باعث ایجاد جادویی دوگانه می‌شود.

  • قیمت محصول شما، بالاترین حد خود را در قیف خواهد داشت
  • مقاومت، در پایین‌ترین حد خود در قیف خواهد بود

تا زمانی که خریداران موردنظر شما به این مرحله برسند، نسبت به شما متعهد شده‌اند؛ یک‌بار با استفاده از آدرس ایمیلشان، یک‌بار با تریپ وایر، و بار آخر با محصول اصلی.

 هدف: افزایش نقدینگی شرکت بدون نیاز به سرمایه‌گذاری روی تبلیغات یا بازاریابی

 

چرا به این قیف، قیف هک رشد می‌گویند؟

می‌دانم که اکثر افراد به‌نوعی از مراحل قیف در کسب‌وکارشان استفاده می‌کنند. اما ممکن است بعضی از آن‌ها به نتایج فوق‌العاده‌ای دست پیدا نکرده باشند. بااین‌حال دلایل مختلفی وجود دارد که نشان می‌دهد چرا این قیف باعث هک رشد می‌شود. درک این ویژگی‌ها می‌تواند به کارآفرینان در تغییر رویکردشان کمک کند.

 این قیف بر مبنای این فرضیه است که هم ‌کسب‌وکار شما و هم محصول شما منحصربه‌فرد است و شما نقاط ضعف بازار خود را می‌دانید و می‌توانید آن‌ها را کاهش دهید یا برطرف کنید. این قیف، نقاط اتصال شما را با مشتریان احتمالی افزایش می‌دهد. بیشتر این نقاط اتصال، یا ارزش ارتباط شما را افزایش می‌دهند، یا فرصت‌هایی را برای تعهد آن‌ها فراهم می‌کنند. بدین ترتیب پیوند میان شما و مشتریان مستحکم‌تر می‌شود.

قیف، درآمد شما را افزایش می‌دهد. اگرچه تریپ وایر هزینه‌ی زیادی ندارد، اما به افزایش فروش کمک می‌کند. هر چه قدر بیشتر خود را آماده کنید، درنهایت شانس شما برای فروش اقلام خاص یا VIP بیشتر می‌شود. مشتریان محصول شما نمی‌توانند از بیش فروش (up-sales) های شما بهره‌مند شود، حتی اگر بخواهند هدف نیز همین است. شما باید ۸۰ درصد درآمد خود را از ۲۰ درصد از مشتریان به دست بیاورید. با این کار مجبور نیستید آن‌قدر گسترش پیدا کنید که کیفیت کارتان پایین بیاید، ضمن آنکه می‌توانید بهترین خدماتی را که از عهده شرکتتان برمی‌آید به آن‌ها ارائه دهید.

 این قیف، متغیرهای ساده‌ای برای فعالیت‌های موردنظر هک رشد دارد، ازجمله:

گردآوری ایمیل‌های تجاری: بسیاری از شرکت‌ها اصرار می‌کنند که مردم با استفاده از ایمیل تجاری‌شان ثبت‌نام کنند تا بتوانند به گزارش‌ها، کلیپ‌های ویدیویی یا ارزیابی‌های رایگان (آهنربای جذب مشتریان راغب) دسترسی داشته باشند. ایمیل‌های تجاری، مورداحترام هستند، مالک کسب‌وکار از آن‌ها سوءاستفاده نمی‌کند، و اسپم یا هرزنامه‌های کمی دارند. درنتیجه این شانس را خواهید داشت تا با استفاده از ایمیل تجاری، روابط معنادارتری با مشتریان احتمالی برقرار کنید، ضمن اینکه با این روش، ناخودآگاه مشتریان کسب‌وکار شما را جدی‌تر می‌گیرند.

 یکپارچه‌سازی: شرکت‌های SaaS به این ارتباطات متقابل، یکپارچه‌سازی می‌گویند. اما کسب‌وکارهای خدماتی آن‌ها را سرمایه‌گذاری‌های مشترک می‌نامند. در مرحله تریپ وایر، مشتریان احتمالی می‌توانند با محصولاتی آشنا شوند که با محصولات شما تناسب داشته یا مکمل آن‌ها هستند. اگر شما ارائه‌دهنده نرم‌افزار تست A/B باشید، نسخه آزمایشی شما می‌تواند به مشتریان احتمالی نشان دهد که داده‌هایشان در Google Analytics چگونه به پلتفرم شما منتقل می‌شود تا بهبودیافته و درنهایت به نرخ تبدیل منتهی شود. یکپارچه‌سازی، درواقع مطلوبیت برند و خدمات شما را چند برابر می‌کند، ضمن آنکه خریداران بالقوه‌ای را برای شما ایجاد می‌کند که بیشتر واجد شرایط هستند. زیرا شرکت‌هایی که شما با آن‌ها یکپارچه می‌شوید، یا با آن‌ها سرمایه‌گذاری مشترک تشکیل می‌دهید، درواقع از شما برای تبلیغ مقابل مخاطبان استفاده می‌کنند تا ارزش خود را افزایش دهند. این‌یک رابطه برد-برد است.

زمانی که مشتری احتمالی به خریدار تبدیل شد، می‌توانید به آن‌ها embed یا badge بدهید تا در سایتشان قرار دهند. این قطعات کد دارای لینک‌هایی هستند که به پلتفرم وب شما برمی‌گردند و اگر این کار به‌صورت بهینه انجام شود برای رتبه شما در موتورهای جستجو حکم طلا را دارد. مشتریان و کاربران در چنین شرایطی باکمال میل درخواست شما را انجام خواهند داد چراکه قبلاً از محصولات شما بهره‌مند شده‌اند و در این مرحله از رابطه، کاملاً به شما اعتماد دارند.



[1] Software as a service نرم‌افزار به‌عنوان خدمت