مدل بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی
افزایش درآمد با تعیین جاویژه بازار مناسب

مدل بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی

سوفیا به‌تازگی در یک فروشگاه حراجی در صنعت مد به‌عنوان مدیر بازاریابی شروع به کار کرده است. او در چند هفته اول کارش تحلیل دقیقی درباره داده‌های فروش به عمل‌آورده و به‌سرعت متوجه یک فرصت سودآور در ارتباط با گروه مشخصی از مشتریان ارزشمند فروشگاه می‌شود.

او و اعضای تیمش ایده‌های مختلفی را به طوفان فکری می‌گذارند که نتیجه‌اش دستیابی به محصولی جدید و کاملاً هیجان‌انگیز است که می‌تواند موفقیتی واقعی برای شرکت به ارمغان بیاورد.

سوفیا متوجه یک بخش سودآور در بازار شده است؛ امّا چطور می‌تواند اقدام کند؟ اعضای تیمش چگونه می‌توانند محصولی مناسب این بخش خاص از مشتریان تولید کنند؟ و چطور می‌توانند مزایای آن را به گوش مشتریان برسانند ؟

مثال بالا در خیلی از کسب‌وکارهای مختلف دیده می‌شود. در این مقاله، به مدل بخش‌بندی، هدف‌گذاری و تعیین موقعیت STP [1] نگاهی می‌اندازیم. این مدل، رویکردی را به شما نشان می‌دهد که با به‌کارگیری آن می‌توانید باارزش‌ترین بخش‌های بازار را مشخص کرده، سپس با محصولات و نحوه بازاریابی هدفمند، فروش موفقی را در بخش مذکور تجربه کنید.  

 

درباره مدل

STP یک مدل سه مرحله‌ای است که به شما کمک می‌کند محصولاتی را که به مشتریان ارایه می‌دهید، به همراه شیوه بیان مزایا و ارزش آن‌ها برای گروه‌های خاص مشتریان، تجزیه‌وتحلیل نمایید.

گام نخست : بازار خود را بخش‌بندی نمایید.

گام دوم : روی بهترین مشتریانتان هدف‌گذاری کنید.

گام سوم : جایگاه مناسب برای محصولات خود را در بازار مشخص کنید.

 

ارزش این مدل به آن است که به شما کمک می‌کند باارزش‌ترین بخش از مشتریانتان را شناسایی کرده و سپس محصولات و پیام‌های تبلیغاتی خود را کاملاً متناسب با شرایط آن‌ها طراحی کنید. بدین ترتیب می‌توانید با هر گروه از مشتریان ارتباطی تنگاتنگ برقرار کرده؛ پیام‌هایتان را شخصی‌سازی کنید و فروشتان را افزایش دهید.

 

به‌کارگیری مدل STP

برای به‌کارگیری مدل STP در سازمان خود، طبق مراحل زیر عمل کنید.

 

گام نخست : بازار خود را بخش‌بندی نمایید.

سازمان، محصول یا برند شما نمی‌تواند جوابگوی همه نیازهای مردم باشد. به همین دلیل شما باید از ابزار «بخش‌بندی بازار» برای دسته‌بندی مشتریانتان در گروه‌هایی متشکل از افرادی با نیازها و مشخصات مشابه استفاده کنید. این امر به شما کمک می‌کند تا رویکردی در پیش بگیرید که به شیوه‌ای مقرون‌به‌صرفه، نیازهای هر یک از گروه‌ها را برآورده کرده و نسبت به رقبایی که یک نسخه را برای همه تجویز می‌کنند، سود بیشتری به دست بیاورید.

راه‌های متفاوتی برای بخش‌بندی بازار هدف وجود دارد. برای مثال می‌توانید از رویکرد زیر بهره ببرید :

 

  • دیدگاه جمعیت‌شناسی: تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های فردی از قبیل سن، وضعیت تأهل، جنسیت، قومیت، تمایلات جنسی، تحصیلات یا شغل آن‌ها.
  • دیدگاه جغرافیایی: تقسیم‌بندی بر اساس کشور، اقلیم، استان، شهر و یا محله.
  • دیدگاه روانشناسی: تقسیم‌بندی بر اساس شخصیت، میزان ریسک‌پذیری، ارزش‌ها و سبک زندگی.
  • دیدگاه رفتارشناسی: تقسیم‌بندی بر اساس نحوه استفاده مشتریان از محصول، میزان وفاداری آن‌ها یا منافعی که به دنبالش هستند.

 

مثال

شرکت Adventure Travel یک آژانس مسافرتی آنلاین است که تعطیلات و مسافرت‌های ماجراجویانه‌ای را در سراسر دنیا ترتیب می‌دهد. این شرکت مشتریانش را به سه گروه تقسیم کرده است؛ زیرا طراحی بسته‌های ویژه برای بیش از سه گروه بسیار هزینه‌بر است.

گروه A شامل زوج‌های جوان است؛ این‌ها عموماً به طبیعت‌گردی‌های مقرون‌به‌صرفه در مکان‌های شگفت‌انگیز و غیرمعمول علاقه‌مندند. گروه B را خانواده‌های طبقه متوسط پر می‌کنند که خواهان سفرهایی امن در محیط‌های خانوادگی هستند تا همراه داشتن بچه‌ها مانع راحتی و لذت در سفر نشود. گروه C هم شامل افراد بازنشسته با درآمد بالاست که سفرهای تجملاتی و شیک در شهرهای معروف همچون پاریس و رم را ترجیح می‌دهند.

 

گام دوم : روی بهترین مشتریانتان هدف‌گذاری کنید

در این مرحله، باید با توجه به جذاب‌ترین گزینه‌ها، یک گروه از مشتریان را برای هدف‌گذاری انتخاب کنید. بدین منظور باید مشخصه‌های مختلفی را در نظر گرفت.  پیش از هر چیز، سودآوری را در نظر بگیرید؛ کدام گروه از مشتریانتان درآمد سالیانه بیشتری برای شرکت ایجاد می‌کنند؟

سپس به‌اندازه و ظرفیت رشد هر بخش توجه نمایید. آیا آن‌قدر بزرگ هست که ارزش هدف‌گذاری داشته باشد؟ آیا رشد پایدار برای آن پیش‌بینی می‌شود؟ در مقایسه با دیگر بخش‌ها در چه رتبه‌ای قرار می‌گیرد ؟ خیلی دقت کنید که با تمرکز بر یک جاویژه بازار کوچک، باعث کاهش درآمد نشوید.

درنهایت، به این بیندیشید که سازمان شما چطور می‌تواند به بهترین نحو به این بخش از مشتریان خدمات‌رسانی کند؟ برای مثال، آیا هیچ مانع حقوقی، فنی یا اجتماعی بر سر راهتان نیست ؟ برای درک فرصت‌ها و تهدیدهایی که ممکن است بر هر یک از بخش‌ها تأثیر بگذارند، از تحلیل [2]PEST استفاده کنید.

 

نکته : برای هدف‌گذاری مؤثر یک بخش، تلاش بسیار زیادی لازم است. هر بار تنها روی یک بخش تمرکز کنید.

 

گام سوم : جایگاه مناسب برای محصولات خود را در بازار پیدا کنید

هدف مرحله نهایی، تشخیص نحوه جایگاه‌یابی محصول جهت هدف‌گیری، ارزشمندترین بخش از مشتریانتان است. سپس می‌توانید آمیخته بازاریابی [Marketing Mix [3 متناسب با هریک را انتخاب کنید. ابتدا از خود بپرسید چرا مشتری‌ها باید به‌جای محصول رقیب، محصول شما را بخرند. نقطه تمایز [USP[4 خود را شناسایی کرده و یک نقشه ادراکی (Positioning Map) تهیه کنید تا دیدگاه هر یک از بخش‌ها نسبت به محصول، برند یا خدمات شما برایتان روشن شود. این امر به شما کمک می‌کند تا محصولتان را به بهترین نحو جایگاه‌یابی کنید.

سپس به نیازها و خواسته‌های هر یک از بخش‌ها یا مشکلاتی که محصول شما از این افراد حل می‌کند، توجه نمایید. ارزش پیشنهادی خود را به‌گونه‌ای تعیین کنید که به‌وضوح گویای دلیل ارجحیت محصول شما بر محصول رقیبانتان در برآورده کردن این نیازها باشد. آنگاه یک کمپین بازاریابی ترتیب دهید که این ارزش پیشنهادی را به‌گونه‌ای معرفی کند تا موردتوجه مخاطبان واقع گردد و برای آن‌ها ارزشمند باشد.

 

مثال

شرکت Adventure Travel در بازاریابی و تبلیغات، خود را به‌عنوان «ارایه‌دهنده بهترین سفرهای طبیعت‌گردی برای زوج‌های جوان» (گروه A) معرفی می‌کند.

سپس در اینستاگرام و پینترست که شبکه‌های اجتماعی موردعلاقه این دسته از مشتریان هستند، مسابقه‌ای برگزار می‌کند تا به بازار موردنظر خود دست یابد. در این مسابقه، مشتریان عکس‌های جالبی از سفرهای طبیعت‌گردی که با این آژانس رفته‌اند را ارسال می‌کنند. فرستنده بهترین عکس، برنده یک سفر فوق‌العاده و تمام‌عیار می‌شود.

این کمپین به یک تبلیغ ویروسی تبدیل می‌شود و هزاران نفری که با عکس‌هایشان در آن شرکت می‌کنند، فهرست ایمیل‌های Adventure Travel را می‌سازند. درنتیجه شرکت، برای خبرنامه ماهیانه خود فهرست بلند بالایی از مخاطبان علاقه‌مند به مقاصد طبیعت‌گردی در اختیار خواهد داشت.

 

نکات کلیدی

مدل STP شما را در جایگاه‌یابی محصول یا خدماتتان برای هدف‌گیری موثر بخش‌های مختلف مشتریان یاری می‌کند. این رویکرد سه مرحله‌ای به شما امکان می‌دهد تا به‌سرعت = روی سودمندترین گروه‌های مشتریان خود تمرکز کرده و از فرصت‌های ایجادشده توسط آن‌ها بهره  کامل ببرید.

استفاده از این مدل را با گروه‌بندی مشتریانتان آغاز کنید. سپس گروهی را برای هدف‌گذاری انتخاب نمایید. درنهایت، مشخص کنید که چطور می‌خواهید محصولتان را بر اساس شخصیت و رفتار بازار هدف جایگاه‌یابی کنید.



[1] STP : حروف اول Segmentation، Targeting و Positioning

[2] تحلیل PEST: ابزاری ساده و کاربردی جهت شناسایی و تحلیل عوامل محیطی تأثیرگذار بر کسب‌وکار شامل تغییرات سیاسی (Political)، اقتصادی (Economic)، اجتماعی (Social) و فنی(Technological)  است.

[3] آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) یا 4P : محصول (Product)، قیمت (Price) ، مکان عرضه یا توزیع (Place)  و ترویج  (Promotion)

[4] نقطه تمایز Unique Selling Proposition=USP