تقویم محتوا ابزاری برای تحقق اهداف بازاریابی دیجیتال

تقویم محتوا ابزاری برای تحقق اهداف بازاریابی دیجیتال

تقویم محتوا مفهومی است که اکثر متخصصین تولید محتوا با آن آشنایی دارند و از آن به‌عنوان یک سند برنامه‌ریزی دقیق استفاده می‌کنند که به آن‌ها دید بهتری ازآنچه باید انجام دهند، می‌دهد و کمک می‌کند تا مطالب سایت خود را هدفمندتر تولید و اهداف بازاریابی محتوایی خود را محقق کنند. در اصل یک تقویم تولید محتوا مانند یک نقشه راه برای تولید محتوا است که مشخص می‌کند چه نوع محتوایی تولید شود، چه عناوینی پوشش داده شود، چه نوع شخصیتی از مخاطبین مورد هدف قرار بگیرد و چگونه بازه زمانی انتشار محتوا برای پشتیبانی بهتر از استراتژی بازاریابی سازمان، تنظیم شود.

یکی دیگر از اهداف ایجاد چنین تقویمی این است که به افزایش سئو سایت کمک می‌کند، به این صورت که تمام فعالیت‌های سئو و تولید محتوا را که می‌تواند شامل نوع پست‌ها، زمان پست‌ها، چگونگی قرار دادن پست، فعالیت‌هایی مانند کمپین‌ها، مصاحبه و ... باشد را در این تقویم بر اساس نوع کسب‌وکار و در یک دوره زمانی (حداقل یک‌ماهه) مشخص یادداشت کرده و در آخر هرماه هم بر اساس تمام فعالیت‌های انجام‌شده و بازخوردهای دریافت شده نتیجه‌گیری می‌شود که ماه بعد پروژه به چه صورت ادامه یابد.

معمولاً گفته می‌شود که این ابزار محتوایی باید علاوه بر تقویم‌های محتوایی معمول شامل موارد زیر هم باشد:

  • محلی باشد برای اینکه موضوعات کلیدی و ایده‌های نو در آن نوشته شود؛
  • با استفاده از آن بتوان تخصیص وظایف افراد مختلف را انجام داد؛
  • زمان‌بندی انتشار مداوم مطالب را به‌طور دقیق تعیین کرد؛
  • استراتژی بازاریابی را طوری تنظیم کرد که برای همه قابل‌درک باشد؛
  • به‌عنوان یک نقطه‌ ارتباطی میان اعضای گروه مورداستفاده قرار بگیرد.

مؤسسه بازاریابی محتوا در یکی از آخرین نظرسنجی‌های خود اعلام کرده که حدود ۷۰ درصد از بازاریابان B2B در سال ۲۰۱۷ نسبت به ۲۰۱۶ محتوای بیشتری را تولید کرده‌اند و پیش‌بینی می‌شود در سال پیش‌رو این میزان افزایش یابد، بنابراین داشتن یک تقویم محتوایی جامع برای حمایت از برنامه‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بسیار مهم است. دلایل زیادی برای استفاده از تقویم تولید محتوا وجود دارد که می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

تاریخ‌های مهم هیچ‌گاه فراموش نخواهند شد: یکی از موارد کلیدی که باید در تقویم وجود داشته باشد، تاریخ‌های کلیدی است که مربوط به تعطیلات کسب‌وکار، رویدادها، راه‌اندازی محصولات، کمپین‌ها و موارد دیگر است. این موضوع باعث می‌شود که زمان لازم برای برنامه‌ریزی و تولید محتوا در دست باشد.

بازاریابی محتوا به برنامه نیاز دارد: بازاریابی محتوا در اصل یک سرمایه‌گذاری استراتژیک است. ابتدا باید مشخص شود مشتری به چه نیاز دارد و بعد مستقیماً آنچه را که می‌خواهد به وی داده شود بنابراین یک هدف استراتژیک پیش رو است که نیاز به راه‌حل استراتژیک دارد، تقویم محتوا هم درواقع یک تسهیل‌کننده در این زمینه به‌حساب می‌آید چرا که دید کلی از استراتژی محتوای شرکت به دست می‌دهد.

به هماهنگی بیشتر اعضای گروه کمک می‌کند: تنها زمانی می‌توان به انجام شدن یک کار اطمینان داشت که برای آن برنامه‌ریزی شود، در این صورت است که برای افراد تیم ملموس می‌شود و تلاش می‌کنند تا آن را انجام دهند.

رضایت اعضای تیم را به دنبال خواهد داشت: این بهترین راه است تا کارکنان ارتباط خوبی باهم داشته باشند. تقویم محتوا برای افرادی خوب است که به‌طور مداوم روی یک کار مشترک همکاری می‌کنند.

منجر به رضایت مخاطبان خواهد شد: بهترین راه برای جذب مخاطبان این است که چیزی را که دوست دارند به آن‌ها داده شود. مطالب بهتر در گرو توجه به این خواسته‌ افراد است و درنهایت تشکر آن‌ها را در پی خواهد داشت.

 

مراحل ایجاد یک تقویم تولید محتوا

ایجاد یک تقویم محتوا در ابتدا شاید یک کار پیچیده به نظر بیاید اما با داشتن یک رویکرد ساده و درعین‌حال سیستماتیک و عدم کپی کردن صرف از تقویم محتوایی دیگران، می‌تواند کاری ساده و جذاب باشد.

  • در قدم اول برای ثبت برنامه‌های انتشار محتوا می‌توان از جدول تقویم گوگل و یا نرم‌افزار اکسل استفاده کرد. ابزاری مثل CoSchedule هم یک تقویم کاملاً دیجیتالی است که ایجاد مستقیم تقویم محتوا در وبلاگ ورد پرسی و شبکه‌های اجتماعی را امکان‌پذیر می‌کند. ابزارهای دیگری نیز مانند پلتفرم HubSpot در دسترس است. اما در حالت کلی بهتر است برای بازه‌های زمانی پیش رو برنامه‌ریزی صورت گیرد. می‌توان از سه ماه شروع کرد و گام‌به‌گام پیش رفت تا بتوان برنامه را توسعه داد و به یک برنامه شش و یا حتی یک‌ساله تبدیل کرد.
  • در مرحله بعد باید یک چرخه دریافت بازخورد و اصلاح ایجاد کرد. برای این کار باید نتایج اهدافی که برای بازاریابی چیده شده در نظر گرفت و بررسی کرد که برای دستیابی به چه میزان ترافیک، چه تعداد مشتریان راغب و چه تعداد مشتریان بالفعل در هرماه برنامه‌ریزی‌شده بوده و تا چه حد محقق گردیده است. تلاش‌های پیشین بازاریابی را باید تحلیل کرد تا مشخص شود به چه تعداد و چه شکل محتوایی، برای دستیابی به اهداف سازمانی نیاز هست.
  • تاریخ‌های موجود بر روی تقویم تولید محتوا باید با اقدامات مشخص پر شود؛ اقداماتی نظیر به‌روزرسانی وبلاگ یا رسانه‌های اجتماعی به‌طور روزانه، انتشار یک فایل صوتی (پادکست) و یا ویدیوی جدید به‌طور هفتگی، انتشار یک کتاب الکترونیکی و یا میزبانی یک وبینار به‌طور ماهیانه. برای هر تاریخ مشخص، عناوین، سرفصل‌ها و پرسونای مدنظر سازمان باید موردتوجه قرارگرفته شود. هدف اصلی، ایجاد یک ترکیب مناسب از محتواهای متنوع، عناوین و پرسونا‌ها است تا اطمینان حاصل شود که همه بخش‌ها به‌خوبی پوشش داده‌شده است.
  • اهداف بازاریابی دیجیتال سازمان مانند کلمات کلیدی در سئو، مراحل چرخه خرید و فراخوانی برای مشارکت را باید موردتوجه قرار داد. تمامی محتواهای تولیدشده می‌بایستی اهدافی که قبلاً برنامه‌ریزی‌شده‌اند را پوشش داده باشند.
  • تاریخ‌های مهم  یا حوادث بیرونی هم باید مدنظر قرار بگیرند چرا که موقعیت‌هایی کلیدی برای عناوین و شکل‌های مشخصی از محتوا است. برای مثال، کسب‌وکارهایی که به‌طور مستقیم با مصرف‌کنندگان روبرو هستند می‌توانند تعطیلات رسمی کشور را مدنظر قرار دهند و محتواهایی را تدارک ببینند که مناسب با حال و هوای فصلی باشد. از طرف دیگر کسب‌وکارهای B2B  می‌توانند نمایشگاه‌های مهم صنعتی را که می‌خواهند در آن شرکت کنند، زیر نظر داشته باشند. این سازمان‌ها می‌توانند پیشاپیش برنامه‌ریزی‌های انتشار پست‌های وبلاگ، یادآوری رخدادهای مهم و یا انتشار ویدیوهایی که در رخداد پیش رو تولید خواهند کرد را انجام دهند.
  • همیشه باید سعی شود از فرصت‌های جدید برای استفاده از محتواهای تولیدشده استقبال کرد. برای مثال انتشار یک مقاله جدید یا گزارش تحقیقاتی می‌تواند ارزشی معادل ایجاد پست‌های متنوع در طول هفته‌های متمادی را داشته باشد. به‌طوری‌که هر پست که در یک هفته منتشر می‌شود، نقل قسمتی از گزارش کامل و جامع را به همراه داشته باشد.
  • برای هر نوع محتوا نظیر پست وبلاگ، وبینار، کتاب‌های الکترونیکی، ویدیو و…، می‌توان یک قالب جداگانه مدنظر قرار داد. به‌این‌ترتیب می‌توان اطمینان حاصل کرد که در تولید هر نوع محتوا به‌اندازه کافی دقت صورت گرفته و به‌درستی میان پرسونای مخاطب و مراحل مختلف چرخه خرید انتشار داده‌شده است.

 

تدوین و ایجاد قالب تقویم محتوا :

برای تعیین قالب تقویم محتوا روش‌های مختلفی وجود دارد و حتی قالب‌های آماده‌ای هم برای دانلود موجود است، اما در حالت کلی می‌توان به صورتی که در ادامه توضیح داده‌شده عمل کرد:

  • اولین ستون تقویم به تاریخ‌های انتشار محتوا اختصاص داده می‌شود. (روزهای هفته و ماه)
  • در دومین ستون رویدادهای مهم که ممکن است بر روند انتشار محتوا اثر بگذارند، نوشته می‌شود. (مانند تعطیلات رسمی)
  • ستون سوم، چهارم و پنجم مختص علامت‌گذاری تاریخ‌های مهم انتشار محتوا است. (مثل روز برگزاری یک کنفرانس مهم)
  • ستون ششم برای علامت‌گذاری رویدادهای مهم داخلی شرکت است.
  • در ستون هفتم، هشتم و نهم برای انتشار هر قطعه محتوا برنامه‌ریزی می‌شود. می‌توان محتوا را بر اساس موضوع/مخاطب دسته‌بندی کرد.
  • ستون دهم، یازدهم و دوازدهم را هم معمولاً برای برنامه‌ریزی فعالیت در شبکه‌های اجتماعی قرار می‌دهند.

 

نمونه‌هایی از تقویم‌های محتوایی برخی از وب‌سایت‌های بین‌المللی:

بسیاری از وب‌سایت‌ها و ژورنال‌های بین‌المللی هستند که تقویم تولید محتوای خود را در دسترس عموم قرار داده‌اند. باوجوداینکه در بسیاری از موارد آنچه آن‌ها تدوین کرده‌اند بسیار گسترده و بلندمدت است اما بررسی آن‌ها فوق‌العاده مفید خواهد بود.

شرکت تبلیغاتی WIRD: آنچه شرکت WIRD برای مجله فناوری خود تهیه‌کرده است نمونه بارزی از یک تقویم محتوایی ساده به‌حساب می‌آید که برای الگوبرداری در برنامه‌ریزی برای تیم‌ها و رویدادهای کلیدی سازمان مناسب است و جزئیات زیادی را در برمی‌گیرد و درعین‌حال انعطاف‌پذیری لازم برای زمان انتشار محتوا هم دارد.

وب‌سایت National Geographic: مجله National Geographic دارای یک تقویم تحریریه استاندارد است که دربرگیرنده جزئیات محتوایی و موضوعاتی است که قرار است در هر شماره از مجله به آن‌ها پرداخته شود.

شرکت Cosmopolitan: یکی از مواردی که تقویم محتوایی شرکت Cosmopolitan را جذاب کرده است اطلاعاتی است که در خصوص دارایی‌های دیجیتال و محتوای رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌کند.

مجله Entrepreneur: آنچه در تقویم مجله Entrepreneur دیده می‌شود شاید به جذابی نمونه‌های قبلی نباشد اما شامل اطلاعات و موضوعات جامعی در خصوص برنامه‌های آینده است و همچنین محتواهای خاصی را که امکان دارد در هر موقعیتی مانند یک دارایی دیجیتال به کار بیایند را لیست می‌کند.