fa-IR
در بازاریابی، مشتری نمی‌تواند «هرکسی» باشد

در بازاریابی، مشتری نمی‌تواند «هرکسی» باشد

به کسب‌وکار فروش کفش کتانی توجه کنید. یک بازار واقعاً وسیع دارد. هر شخصی به یک جفت کفش نیاز دارد، درست است؟ اما موفق‌ترین شرکت‌های کفش کتانی بهتر می‌دانند، آن‌ها بر روی اهداف خیلی خاص تمرکز کرده‌اند. نگاهی به وب‌سایت نایک (Nike) بیندازید. تمام مطالب آن در مورد ورزش، تناسب‌اندام و برنده شدن است. از سوی دیگر، سایت کانورس (Converse) در مورد ایجاد هویت و شخصیت فردی است. تبلیغ آن‌ها در گوگل بدین شکل است: «کفش‌ها خسته‌کننده هستند، کتانی‌ها ماندگار هستند». اگرچه تقریباً هر شخصی می‌داند که همه به کفش کتانی نیاز دارند، اما این شرکت‌ها به ما کمک می‌کنند تا بدانیم که دقیقاً کدام کتانی با نیازهای شخصی ما تناسب بیشتری دارد، چه ما به دنبال برنده شدن در رقابت ورزشی باشیم و چه به دنبال مد روز باشیم. آنچه مهم است این شرکت‌ها به‌درستی فهمیده‌اند که «همه‌کس مشتری آن‌ها نیستند» و فقط بر آن دسته از مشتریانی تمرکز می‌کنند که خروجی بهتری از آن‌ها دریافت می‌کنند.

همانند نایک گروهی بزرگ‌تر از مشتریان با بودجه بالا را هدف قرار دهید.
فرقی نمی‌کند که شما چه محصولی می‌فروشید یا چه خدمتی ارائه می‌کنید، هرچه بازاریابی شما هدف‌دارتر باشد بازده بیشتری خواهید داشت. هدف قرار دادن یک سری مخاطبان خاص باعث می‌شود که با آن‌ها بیشتر برخورد عاطفی داشته باشید. اگر شما سعی کنید که همه‌چیز را برای همه ارائه کنید، آنگاه پیام شما مبهم شده و تأثیرگذاری کمتری خواهد داشت. کارشناس نام‌های تجاری، تاد فریدمن (Todd Friedman) چنین بیان می‌کند که:
«هرچقدر که بتوانید متغیرهای جمعیت‌شناختی (مانند سن، جنسیت و درآمد خانوار) و نوع شخصیت (روان‌شناختی) شامل نگرش‌ها، تمایلات و ترجیحات را بهتر تعریف کنید، بیشتر می‌توانید به‌صورت مستقیم با مخاطبان خود صحبت کنید. داشتن یک ذهنیت مشترک خاص نسبت به بازار، نکته کلیدی این ماجراست».

اما چه کسانی مشتریان ایده‌ال شما هستند؟
در اینجا دو روش به‌منظور شناسایی مشتریان هدف ارائه شده است. روش اول: ایجاد یک خریدار خیالی که نیازهای او کاملاً با محصول شما مطابقت دارد. در ده سال گذشته تمایل به ایجاد «افراد خریدار» مرسوم شده است. یک فرد خریدار شخصی است که نماینده مشتری یا سفارش‌دهندهٔ هدف است. ایجاد و ساخت یک خریدار خیالی یا فرضی به نامی خاص با خواسته‌ها، نیازها و علایق خاص، طراحی کمپین‌های بازاریابی برای مشتریان ایده‌ال را تسهیل می‌کند. این موارد معمولاً با استفاده از مقادیر زیادی از تحقیقات و اطلاعات مربوط به مشتریان فعلی ایجاد می‌شوند. به نظر عده‌ای این فرآیند ارزشمند است؛ اما نیاز به هزینه و زمان دارد که ممکن است شما در اختیار نداشته باشید.
روش دوم: اینکه در مورد بهترین سفارش‌دهنده یا سودآورترین مشتریان فکر کنید.
سؤالات زیر را از خود بپرسید:

  • چه کسانی قبلاً خرید داشته‌اند و مجدداً برای خرید بازگشته‌اند؟
  • کدام سفارش‌دهنده سودآورتر بوده است و یا دوستان بیشتری را ارجاع داده است؟
  • کدام اهداکنندگان زمانی که واقعاً به آن‌ها نیاز داشتید به شما کمک کرده‌اند؟

حال به این افراد نگاه کنید و ببینید که آن‌ها چگونه هستند تا بتوانید افراد بیشتری مشابه آن‌ها پیدا کنید.

  • این افراد زن هستند یا مرد؟ سن آن‌ها چقدر است؟ مجرد هستند یا متأهل؟
  • میزان تحصیلات آن‌ها چقدر است؟ چه‌کاری در زندگی انجام می‌دهند؟
  • چشم‌انداز آن‌ها در زندگی چگونه است؟ خوش‌بین هستند یا واقع‌بین؟
  • اخبار خود را از کجا به دست می‌آورند؟ چه تفریحاتی دارند؟ نگران چه چیزی هستند؟
  • چه تجارتی با شما انجام می‌دهند؟ شرکت شما را چگونه توصیف می‌کنند؟

با پرسیدن این سؤال‌ها می‌توانید در ابتدا مشتریان فعلی خود را به‌خوبی شناسایی کرده و سپس با تحقیقات بیشتر، به دنبال مشتریانی همانند آن‌ها باشید.