fa-IR
تحلیل شایستگی محوری
ایجاد مزیت رقابتی پایدار

تحلیل شایستگی محوری

ایده‌ «شایستگی‌های محوری» یکی از مهم‌ترین ایده‌های کسب‌وکار است که در حال حاضر جهان ما را شکل می‌دهد. این یکی از ایده‌های اصلی‌ است که در پشت جریان فعلی برون‌سپاری وجود دارد. کسب‌وکارها تلاش خود را بر مواردی متمرکز می‌کنند که آن‌ها را به‌خوبی انجام می‌دهند و بقیه‌ موارد را تا آنجا که می‌توانند برون‌سپاری می‌کنند.

در این مقاله ما این ایده را توضیح می‌دهیم تا شما بتوانید هم در سطح حقوقی(شرکتی) و هم در سطح حقیقی (فردی) از آن استفاده کنید. با این کار، به شما نشان می‌دهیم چه طور می‌توانید از رقبای خود پیشی بگیرید و همواره از آن‌ها جلوتر بمانید.

با استفاده از این ایده، شما از فرصت‌هایی که در اختیار دارید به بهترین نحو استفاده خواهید کرد:

  • شما تلاش خود را متمرکز خواهید کرد و بدین ترتیب، در حوزه‌هایی که واقعاً برای مشتریان شما حائز اهمیت‌اند، به سطح منحصربه‌فردی از تخصص می‌رسید. بدین ترتیب، شما صاحب مزایایی می‌شوید که این سطح از تخصص به همراه دارد.
  • شما یاد می‌گیرید که مهارت‌های خود را به نحوی گسترش دهید که شایستگی‌های محوری شرکتتان را کامل کند. با ایجاد مهارت‌ها و توانایی‌هایی که شرکت شما بیش از هر چیز برای آن ارزش قائل می‌شود، مورداحترام واقع می‌شوید و پیشرفت شغلی‌ که به دنبالش هستید را به دست می‌آورید.

 

توضیح شایستگی‌های محوری: ارزش منحصربه‌فرد بودن

سرآغاز درک شایستگی‌های محوری، درک این مسئله است که اگر قرار است کسب‌وکار سود خوبی به همراه داشته باشد، باید شامل موردی باشد که مشتریان آن را به‌عنوان موردی منحصربه‌فرد ارج می‌نهند.

کسب‌وکارهایی که با شعار «من هم همین‌طور» اداره می‌شوند (هیچ‌چیز منحصربه‌فردی آن‌ها را از رقبایشان متمایز نمی‌سازد) محکوم‌اند که بر سر قیمت رقابت کنند: تنها کاری که می‌توانند انجام دهند تا خود را به انتخاب اول مشتریان تبدیل کنند این است که قیمت خود را پایین بیاورند. و ازآنجاکه سایر کسب‌وکارهای «من هم همین‌طور» نیز همین کار را می‌کنند، حاشیه‌ سود کمتر و کمتر می‌شود، به همین دلیل است که در کسب‌وکار بر ایجاد و ارائه‌ USP (نقطه‌های فروش منحصربه‌فرد) بسیار تأکید می‌شود.

اگر بتوانید چیزی ارائه کنید که به طرز منحصربه‌فردی خوب باشد، مشتریان تمایل خواهند داشت محصولات شما را انتخاب کنند و برای آن‌ها هزینه‌ بیشتری بپردازند. اما سؤال این است که این منحصربه‌فرد بودن از کجا می‌آید و چگونه می‌تواند پایدار باشد؟

س. ک. پراهالاد (C. K. Prahalad) و گری همل (Gray Hamel) در مقاله‌ کلیدی خود به نام «شایستگی محوری شرکت» در سال ۱۹۹۰ ادعا کردند که «شایستگی‌های محوری» جزو مهم‌ترین ویژگی‌ها برای منحصربه‌فرد بودن هستند: این شایستگی‌ها، همان کارهایی هستند که یک شرکت می‌تواند به طرز منحصربه‌فردی خوب انجام دهد، و هیچ‌کس دیگری نمی‌تواند آن‌قدر سریع کار آن‌ها را تقلید کند که بتواند با آن‌ها به رقابت بپردازد.

پاراهالاد و همل، شرکت‌های بزرگی را مثال می‌زنند که به‌کندی رشد کردند و در حال فراموش‌شدن هستند و موفق نشدند نقاط قوت خود را شناسایی و روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کنند. این دو نفر این شرکت‌ها را با شرکت‌های موفق دهه‌ ۱۹۸۰ (مثل NEC، Canon و Honda) که به‌خوبی می‌دانستند در چه موردی خوب هستند و خیلی سریع رشد کردند.

ازآنجاکه این شرکت‌ها بر شایستگی‌های محوری‌شان تمرکز داشتند، و برای ایجاد و تقویت آن‌ها به‌صورت مداوم کار کردند، محصولات آن‌ها از محصولات رقبایشان پیشرفته‌تر بود و مشتریان آمادگی داشتند که هزینه‌ بیشتری برای آن‌ها بپردازند. درنتیجه با دست برداشتن از تلاش در حوزه‌هایی که در آن ضعیف بودند و تمرکز بیشتر بر نقاط قوت خود، محصولاتشان به صورتی روزافزون هدایت بازار را به عهده گرفت.

احتمالاً آنچه گفتیم به نظر شما ایده‌ جذابی است، و معمولاً کار سختی نیست که به مجموعه‌ای از مواردی فکر کنید که شرکت می‌تواند آن‌ها را به‌خوبی انجام دهد. اما همل و پراهالاد سه آزمون را مطرح کرده‌اند تا به‌وسیله‌ آن‌ها بررسی کنید که آیا این موارد، شایستگی‌های محوری واقعی هستند یا خیر.

 

۱. ارتباط: شایستگی باید به مشتری شما چیزی ارائه دهد که در انتخاب محصول شما تأثیر بسزایی داشته باشد. اگر چنین نباشد، تأثیری بر موقعیت رقابتی شما نخواهد داشت و یک شایستگی کانونی نیست.

۲. دشواری تقلید: تقلید شایستگی کانونی باید کار دشواری باشد. این مسئله شما را قادر می‌سازد محصولاتی ارائه کنید که از محصولات رقبایتان بهتر هستند و ازآنجاکه شما به‌صورت مداوم برای بهبود این مهارت‌ها تلاش می‌کنید می‌توانید موقعیت رقابتی خود را حفظ کنید.

۳. گستره‌ کاربرد: شایستگی محوری باید تعداد قابل‌توجهی بازار بالقوه برای شما به همراه داشته باشد. اگر فقط تعداد محدودی بازار کوچک و کم‌اهمیت در اختیار شما قرار می‌دهد، موفقیت در این بازارها برای حفظ رشد قابل‌ملاحظه کافی نخواهد بود.

برای مثال، ممکن است شما داشتن سطح بالایی از دانش و تخصص را شایستگی‌ای کانونی در صنعت خود بدانید. درحالی‌که اگر رقبای شما تخصصی در همان سطح داشته باشند، این شایستگی‌ای محوری نخواهد بود. تنها نتیجه‎ این مسئله این است که ورود به این بازار برای رقبای جدید سخت‌تر خواهد بود. علاوه بر این، احتمالاً این مسئله به شما در ورود به بازارهای جدید کمک چندانی نمی‌کند؛ این بازارها از قبل متخصصان باسابقه‌ای دارند. (آزمون اول: بله. آزمون دوم: خیر. آزمون سوم: احتمالاً خیر.)

 

استفاده از این ایده برای کسب‌وکار و حرفه‌تان

برای تشخیص شایستگی محوری‌تان، از مراحل زیر استفاده کنید:

 

۱ـ عواملی که برای مشتریانتان مهم هستند را طی طوفان فکری، فهرست کنید.

اگر این کار را از طرف شرکتتان انجام می‌دهید، عواملی را شناسایی کنید که بر تصمیم‌های افراد برای خرید، به هنگام خرید محصولات و خدمات مشابه شما، تأثیر می‌گذارد. (اطمینان حاصل کنید که از بیان ویژگی‌های محصولات و خدماتتان فراتر رفته‌اید و همه‌ نکته‌های تصمیم‌گیری را در نظر گرفته‌اید.) اگر این کار را برای خودتان انجام می‌دهید، عواملی را فهرست کنید که (برای مثال) افراد در ارزیابی عملکرد سالیانه‌ و پیشرفت شما، یا برای نقش‌های جدیدی که در نظر داشته‌اید، به کار می‌برند. سپس این عوامل را به‌دقت بررسی کنید، و تشخیص دهید که شایستگی‌هایی که در پشت آن‌ها وجود دارند کدامند. مثلاً در یک شرکت، اگر مشتریان برای محصولات کوچک ارزش قائل‌اند (برای مثال تلفن‌های همراه)، شایستگی‌ که در نظر دارند ممکن است «یکپارچگی و کوچک بودن اجزا» باشد.

۲- شایستگی‌های فعلی و کارهایی که به‌خوبی انجام می‌دهید را طی طوفان فکری فهرست کنید.

۳- فهرست شایستگی‌های خود را با آزمون‌های ارتباط، دشواری تقلید، و گستره‌ کاربرد بسنجید و ببینید آیا شایستگی‌هایی که فهرست کرده‌اید شایستگی کانونی هستند یا خیر.

۴- فهرست عواملی را که برای مشتریانتان مهم هستند با این آزمون‌ها بسنجید تا ببینید آیا می‌توانید آن‌ها را به شایستگی‌های کانونی تبدیل کنید.

۵- دو فهرست بررسی‌شده را مرور و درباره‌ آن‌ها فکر کنید:

  • اگر شایستگی‌های محوری‌ را تشخیص دادید که از قبل از آن‌ها برخوردارید که چه‌بهتر! روی آن‌ها کار کنید و تا جایی که ممکن است آن‌ها را توسعه دهید.
  • اگر هیچ شایستگی محوری‌ ندارید، به آن‌هایی بیندیشید که می‌توانید ایجاد کنید و سعی کنید آن‌ها را به وجود آورید.
  • اگر هیچ شایستگی محوری‌ ندارید و به نظر نمی‌رسد که بتوانید شایستگی محوری ایجاد کنید که مشتریان آن را ارج نهند، به این فکر کنید که آیا مورد دیگری وجود دارد که بتوانید با استفاده از آن در بازار خود منحصربه‌فرد باشید یا خیر. در غیر این صورت به دنبال یافتن محیط جدیدی باشید که مناسب شایستگی‌های شما است.

۶- به کارهای وقت‌گیر و هزینه‌بری فکر کنید که شما یا شرکتتان انجام می‌دهد.

اگر هیچ‌کدام از این‌ها به شایستگی محوری کمکی نمی‌کند، از خود بپرسید آیا می‌توانید آن‌ها را به صورتی کارآمد برون‌سپاری کنید و زمان خود را به شایستگی‌های محوری اختصاص دهید. برای مثال، آیا به‌عنوان یک فرد هنوز کارهای نظافت، اتو کردن و دکور را خودتان انجام می‌دهید؟ به‌عنوان یک کسب‌وکار کوچک، آیا حساب‌ها، منابع انسانی و فهرست حقوق را خود به عهده‌دارید؟ به‌عنوان کسب‌وکاری بزرگ‌تر، آیا اجزا محصولات غیر محوری را خود تولید می‌کنید، و انجام فعالیت‌های غیر محوری را هم خودتان به عهده‌دارید؟

 

نکته ۱:

اگر همیشه در طوفان فکری افراد دیگر را با دقت انتخاب کنید و در این کار مشارکت دهید، به نتایج بهتری دست پیدا خواهید کرد.

نکته ۲:

در سطح فردی و در کوتاه‌مدت، ممکن است سخت باشد که شایستگی‌های محوری واقعاً منحصربه‌فردی بیابید. بااین‌حال، این ایده را در ذهن داشته باشید و سعی کنید شایستگی‌های محوری منحصربه‌فردی ایجاد کنید.

نکته۳:

ممکن است برای شما نسبتاً سخت باشد که در کسب‌وکار خود شایستگی محوری حقیقی‌ پیدا کنید. اگر کسب‌وکار موفقی دارید که به‌صورت پایدار از رقبای خود بهتر عمل می‌کند، شاید عامل موفقیت شما، چیز دیگری است. به‌هرحال، اگر سخت کار می‌کنید، و هنوز هم به دست آوردن سود برای شما دشوار است، باید با دقت به فکر ایجاد موقعیت رقابتی منحصربه‌فردی باشید. چنین کاری ممکن است مستلزم ایجاد شایستگی‌های محوری‌ باشد که مرتبط، واقعی و پایدار هستند.

نکته ۴:

مثل همیشه، اگر قرار است تلاش بیشتری را صرف بعضی از حوزه‌ها کنید، باید در سایر حوزه‌ها کمتر تلاش کنید. شما وقت محدودی دارید و اگر سعی کنید کارهای بسیاری را انجام دهید، کارهای کمی را واقعاً خوب انجام خواهید داد.