fa-IR
هشت ترفند برای جلب و حفظ توجه کاربر

هشت ترفند برای جلب و حفظ توجه کاربر

ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که بازه زمانی توجه مردم در آن بسیار کوتاه است. بازه زمانی توجه یا attention span عبارت است از مدت‌زمانی که فردی می‌تواند روی کاری تمرکز کند، بدون آنکه توجه‌اش به کار دیگری معطوف شود.

در اینجا، منظور از کاری که فرد باید روی آن تمرکز کند، همان کسب اطلاعات درباره محصول شما، یا فکر کردن در مورد خدمت شما است تا فرد بتواند تصمیم بگیرد که آیا محصول یا خدمت شما برایش مناسب است یا نه. به همین دلیل، بازه زمانی توجه دارای اهمیت است. بنابراین باید بدانید چگونه توجه مردم را به وب‌سایت خود جلب و آن را حفظ کنید.

هدف شما این است که مشتریان بالقوه، وارد وب‌سایت شما شوند و جریان آن را دنبال کنند و درنهایت اقدامی که از آن‌ها می‌خواهید (ثبت‌نام یا خرید) را انجام دهند. هر چه بتوانید مدت بیشتری توجه کاربران را به سایت خود جلب کنید، شانس اینکه آن‌ها به مشتری شما تبدیل شوند بیشتر خواهد شد.

 فیلترهای مغزی ما: مغز ما به چه چیزهایی توجه می‌کند؟

یکی از بخش‌های کلیدی مغز که باعث تمرکز توجه انسان می‌شود، سیستم فعال‌کننده مشبک (Reticular Activating System) یا RAS نام دارد. این بخش مانند فیلتر عمل می‌کند، چرا که اطلاعات مهمی را که باید موردتوجه قرار بگیرند، از اطلاعات بی‌اهمیتی که نباید به آن‌ها اعتنا کرد، تفکیک می‌کند. بدون این فیلتر، مغز ما بیش‌ازاندازه تحریک می‌شود و حواس ما با هر صدایی که در محیط باشد، پرت می‌شود. ازآنجایی‌که RAS به‌طور ناخودآگاه تمامی اطلاعات حسی در محیط پیرامون ما را مورد پایش قرار می‌دهد، متوجه تمامی تغییرات در این محیط نیز می‌شود. و ازآنجاکه RAS مخ را در برابر تمام تغییرات محیطی، تغییر می‌دهد، سیگنال‌هایی را هم ارسال می‌کند که به موارد زیر مربوط می‌شوند:

 نیاز فیزیکی: زمانی که گرسنه هستیم و غذایی می‌بینیم به آن توجه می‌کنیم. یا زمانی که خواب هستیم، در صورت نیاز بیدار می‌شویم و به دستشویی می‌رویم.

انتخاب خودساخته (Self-made choice): زمانی که تصمیم می‌گیریم یک BMW 325 نو بخریم، هرکجا که می‌رویم، ناگهان‌یک BMW 325 می‌بینیم. به این پدیده، پیش‌زمینه‌سازی [priming[1 می‌گویند.

نام خود فرد: ما به اسامی که برایمان عزیز هستند توجه می‌کنیم.

احساسات: اگر بتوانیم احساسات و عواطف کسی را درگیر کنیم، می‌توانیم توجه او را جلب کنیم.

تناقض: ما به مواردی که با موارد دیگر در تناقض هستند، بیشتر توجه می‌کنیم.

تازگی: مغز ما به مواردی که برایمان تازگی دارند و جدید هستند توجه بیشتری نشان می‌دهد.

در اینجا ترفندهایی را برای جلب و حفظ توجه کاربران، و چگونگی طراحی وب‌سایت برای افرادی که بازه زمانی توجه کوتاهی دارند، در اختیار شما قرار می‌دهیم:

 

۱ـ تازگی، عامل استمرار موفقیت شماست

عصب شناسان بر این باورند که تازگی، به انتقال اطلاعات کمک می‌کند. به نظر می‌رسد ذهن ما، شتابان به دنبال تازگی و موارد جدید و بدیع است. تجربه‌های بدیع نه‌تنها می‌توانند توجه ما را جلب کنند، بلکه به نظر می‌رسد یکی از نیازهای ضروری مغز ما هستند. منظور از تازگی، ناشناخته بودن است، و هر چیزی که ناشناخته باشد، نیازمند توجه ذهن ماست. بعدازآنکه آن شیء جدید شناخته و درک شد، مغز به دنبال ناشناخته‌های دیگری می‌گردد تا آن‌ها را پیدا کند و به شناخت آن‌ها مشغول شود. برای آنکه بتوانید توجه کاربران را به شکلی پایدار حفظ کنید، لازم است هر ثانیه، تصویر جدیدی پیش روی آن‌ها قرار دهید.

 

این دو صفحه را با یکدیگر مقایسه کنید:




کدام صفحه برای شما جذابیت بیشتری داشت؟ کدام صفحه بیشتر توجه شما را جلب کرد؟ (صفحه اول را خودم برای این پست طراحی کردم، و صفحه دوم، اسکرین شاتی است که از Giftrocket گرفته‌ام.)

شکی نیست که تصویر دوم، تازگی و جذابیت بیشتری داشت و بنابراین مدت بیشتری توجه شما را به خود جلب کرده است.

 

صفحات سرشار از متن

اگر محتوای شما حاوی متون زیادی است که می‌خواهید کاربر آن‌ها را مطالعه کند (برای مثال، صفحات فروش با متون طولانی)، باید از عناصر بدیع و جدید برای حفظ توجه کاربران و جذب هر چه بیشتر آن‌ها برای مطالعه استفاده کنید. در اینجا نمونه‌ای از یک صفحه فروش با متنی طولانی را مشاهده می‌کنید:

به‌محض آنکه کاربر وارد صفحه شده و شروع به خواندن می‌کند، تازگی صفحه بعد از چند ثانیه برایش از بین می‌رود. چرا که همه قسمت‌ها یکسان است. بسیار کسل‌کننده است، این‌طور نیست؟ برای آنکه تازگی چنین صفحه‌ای را بهبود ببخشید چه‌کاری می‌توانید انجام دهید؟ برای آنکه توجه کاربران بیشتر به این صفحه جلب شود، چگونه می‌توانید جذابیت آن را بیشتر کنید؟

 راه‌حل ساده زیر را در نظر بگیرید:

تغییرات کوچک در رنگ پس‌زمینه، محل قرارگیری متن، و افزودن تصاویر باعث می‌شود مطالعه کل مطلب جذاب‌تر باشد و درنتیجه توجه کاربر برای مدت بیشتری حفظ شود.

 

متفاوت بودن، بهتر از یکسان بودن است

مغز ما به هر چیزی که دارای طرح و شکل باشد، بیشتر توجه می‌کند، و به مواردی که یکنواخت، تکراری، قابل پیش‌بینی، یا ساده و کسل‌کننده باشند، بی‌اعتناست. درگذشته هم، توجه به تغییر در الگوها، مرگ و زندگی افراد را رقم می‌زد (برای مثال، توجه به حیوانات یا دشمنانی که از دور می‌آمدند، یا تغییراتی که در افق دیده می‌شد). همین ویژگی، امروزه هم مصداق دارد و انسان‌ها، به مواردی که یکسان هستند بی‌اعتنا هستند و به هر موردی که متفاوت باشد توجه نشان می‌دهند.

  

۲ـ تناقض را نشان دهید

مغز انسان به هر موردی که با موارد دیگر در محیط، یا با موارد دیگری که درگذشته وجود داشته، تناقض داشته باشد، توجه بیشتری نشان می‌دهد. این هم یکی دیگر از ویژگی‌های تکاملی بشر است. مغز کهنه، یا همان بخش از مغز که مسئول تصمیم‌گیری است، به دنبال تناقض‌های آشکار می‌گردد تا به‌سرعت تصمیم بگیرد و از سردرگمی ناشی از تأخیر در تصمیم‌گیری اجتناب کند. شما می‌توانید از این ویژگی مغز، برای جلب‌توجه مردم به محصول خود استفاده کنید، یعنی مزایای محصول را در شرایط قبل و بعد از استفاده از آن نشان دهید.

قبلاً این روش را دیده‌اید. روش کارآمدی است. استفاده از این روش به صنعت زیبایی‌اندام محدود نمی‌شود، بلکه می‌توانید برای نشان دادن هرگونه تغییری از آن استفاده کنید: ثروت، نرخ تبدیل، ترافیک سایت، زیبایی، اندازه، تمیزی، مدل و ...

در کتاب بازاریابی عصبی (Neuromarketing) نوشته‌شده است: «... مغز کهنه ذاتاً به دنبال تغییرات و تحولات است» مانند تمایز بین قبل و بعد، ایمن و پرخطر، با چیزی و بدون چیزی، آهسته و سریع و ... درنتیجه، برای جلب‌توجه مغز کهنه، تناقض ایجاد کنید و از جملات خنثی که تناقضی ندارند اجتناب کنید. سعی کنید راهی پیدا کنید تا با استفاده از تناقض، مزایای محصول خود را اثبات کنید. در این صورت می‌توانید در جلب‌توجه کاربران موفق شوید.

  

۳ـ احساسات را درگیر کنید

اگر بتوانید احساسات و عواطف افراد را درگیر کنید، می‌توانید در جلب‌توجه آن‌ها موفق شوید. شوکه کردن مخاطب، یکی از قدیمی‌ترین ترفندهای شرکت‌های تبلیغاتی است. وقتی در مردم حسی را به وجود می‌آورید (هر حسی که باشد فرقی نمی‌کند)، آن‌ها نه‌تنها به پیام (یا تصویر) شما توجه می‌کنند، بلکه آن را به خاطر می‌سپارند. به ۱۲ ماه گذشته فکر کنید. چه مواردی را بهتر به خاطر دارید؟ شرط می‌بندم بیشتر وقایعی را به یاد دارید که بیشتر از همه احساسات شما را تحریک کرده‌اند، البته تحریک احساسات، صرفاً به معنی استفاده از تصاویر محرک یا شوکه کننده نیست.

احساسات، باعث جلب توجه، و توجه باعث یادگیری می شود. (رابرت سیوستر، A Celebration of Neurons ۱۹۹۵)

 می‌توانید با استفاده از یک تصویر و یک متن احساسی، قدرت پیام‌هایتان را چند برابر کنید. آگهی زیر، احساسات شخص من را درگیر کرد:

 

بار احساسی تصاویر و متون را افزایش دهید تا مردم توجه بیشتری به مطالب شما داشته باشند.

 

۴ـ اطلاعات را طبق الگویی منطقی و متوالی ارائه دهید

جان مدینا، نویسنده کتاب قوانین مغز، می‌گوید: «مغز به‌طور طبیعی، به شکل متوالی، و یک‌به‌یک، روی مفاهیم تمرکز می‌کند.»

شیوه سازمان‌دهی متون روی صفحه، بسیار مهم است. با مقدمه‌ای شفاف شروع کنید و توضیح دهید کل متن درباره چیست (ارزش پیشنهادی). سپس مطلب اصلی را بیان کنید (توضیح فروش یا sales copy) و درنهایت، با یک نتیجه‌گیری، متن را به پایان برسانید و مخاطب را به سمت مرحله بعد (فراخوان به اقدام) هدایت کنید.

جریان متوالی اطلاعات باعث می‌شود مخاطبان شما ساده‌تر بتوانند مطالب را دنبال کنند و توجه آن‌ها برای مدت طولانی‌تری حفظ خواهد شد. زمانی که متن مبهم، بیش‌ازحد پیچیده، یا فاقد ربط منطقی باشد، مخاطب شما باید زحمت زیادی بکشد تا آن را درک کند. و همان موقع ممکن است تصمیم بگیرد از صفحه خارج شود.

درمجموع، مردم این توانایی را ندارند که بیشتر از ده دقیقه به‌طور متوالی روی یک مورد تمرکز کنند. بنابراین لازم است قبل از اتمام این ده دقیقه، فروش را نهایی کنید (یا آنکه هر ده دقیقه یک‌بار، فعالیتی انجام دهید تا ازنظر احساسی و عاطفی، ارزشمند باشد و دوباره توجه کاربر را جلب کند.)

 

۵ـ «چیزی به اسم بازه زمانی توجه وجود ندارد. تنها مسئله مهم، کیفیت موردی است که به آن نگاه می‌کنید.»

این جمله‌ای از جری سینفلد (Jerry Seinfeld) است. معنی این جمله ‌این است: «بازه زمانی توجه، به‌طورکلی، به نظر من، بی‌معنی است. چرا که اگر بتوانید مردم را سرگرم کنید، می‌توانید توجه آن‌ها را برای مدت نامعینی حفظ کنید.»

 به نظر من حق با اوست. اگر محتوا، یا شیوه نمایش آن، مناسب نباشد، از هر ترفندی هم که استفاده کنید نمی‌توانید توجه مخاطب را جلب کنید. به‌طورکلی، مردم می‌توانند بازه زمانی توجه طولانی‌تری داشته باشند اگر کاری را انجام دهند که از آن لذت ببرند یا ذاتاً، انگیزه‌بخش باشد. کلید همه این مشکلات، مرتبط بودن است. نیازها یا علایق مشتریان بالقوه، باید با محصول و محتوای سایت شما، هماهنگی و ارتباط داشته باشد. شیوه ارائه باید به‌قدری سرگرم‌کننده و جالب باشد که توجه مخاطب حفظ شود. سایر موارد در درجه‌های بعدی اولویت قرار دارند. مردم به مسائل خسته‌کننده توجهی نشان نمی‌دهند. خود را به‌جای مشتریان قرار دهید و در مورد تک‌تک محصولاتی که در صفحه خانگی یا صفحات فروش سایت خود معرفی کرده‌اید، از خودتان بپرسید: «این محصول چه فایده‌ای برای من دارد؟»

 

 ۶ـ مردم مطالب را نمی‌خوانند، بلکه سرسری مرور می‌کنند. پس بر این اساس برنامه‌ریزی کنید.

می‌دانیم که مردم همه مطالب سایت ما را نمی‌خوانند. و هیچ راهی هم برای مجبور کردن آن‌ها نیست. تنها کاری که می‌توانید انجام دهید این است که به آن‌ها کمک کنید سایت را راحت‌تر مرور کنند، تا بتوانند با سرعت بیشتری، مطالب مهم را متوجه شوند. چگونه؟

روش الگوهای F یا F-patterns

تصاویری که می‌توانند حرکات چشم را ردیابی کنند نشان می‌دهند که کاربران، معمولاً محتوای وب‌سایت‌ها را به شکل الگوی F می‌خوانند. دو خط افقی، و به دنبال آن‌یک خط عمودی.



۷ـ از مثال‌ها استفاده کنید

جمله «بگذار نشان دهم منظورم چیست» یکی از بهترین روش‌ها برای بیان منظور خود و توضیح آن است. این جمله باعث جلب‌توجه مخاطب می‌شود و او منتظر می‌شود تصویری مرتبط به شکل بصری برایش نمایش داده شود. و این همان چیزی است که مغز عاشق آن است. بدون تجربه ملموس، اطلاعات، هر چه قدر هم که توضیح داده شوند، معنی و مفهوم کمتری دارند.

(پاتریشیا ولف، brain Matters ۲۰۰۱)

 مغز انسان به هنگام ارزیابی یک محصول یا خدمت، تلاش می‌کند آن را درک و از آن نتیجه‌گیری کند و در پایان بتواند تصمیم بگیرد. تصاویر، روش فوق‌العاده‌ای برای نشان دادن نحوه کار محصولات و ارائه پاسخ به بسیاری از پرسش‌هایی هستند که در مغز ایجاد می‌شود.

بخشی از مغز که مسئول تصمیم‌گیری است، «مغز کهنه» نامیده می‌شود. مغز کهنه، محرک‌های بصری را ترجیح می‌دهد، چرا که سریع‌تر از کلمات و مفاهیم، پردازش می‌شوند. به همین دلیل است که باید در کنار هر چیزی که با کلمات توضیح می‌دهید، از نمونه‌های بصری یا دیداری هم استفاده کنید.

 

۸ـ سرعت وب‌سایت بسیار اهمیت دارد

سرعت وب‌سایت خود را افزایش دهید. والسلام!

حتی چند ثانیه تأخیر کافی است تا کاربر، دلسرد شود. کاربران از اینکه منتظر بمانند تا سایت بارگذاری شود، بسیار ناراحت و عصبانی می‌شوند و دیگر روی محتوای سایت تمرکز نمی‌کنند. استاد حوزه کاربردپذیری سایت، جاکوب نیلسون می‌گوید: اگر سرعت بارگذاری سایت، ۰/۱ ثانیه باشد، کاربر احساس می‌کند به درخواست او بلافاصله پاسخ داده می‌شود. اگر سرعت بارگذاری سایت ۱ ثانیه باشد، جریان فکر کاربر به‌طور پیوسته و بی‌وقفه ادامه می‌یابد. البته او تأخیر را حس می‌کند، اما همچنان می‌تواند تمرکز خود را حفظ کند. ولی تأخیر ۱۰ ثانیه‌ای اغلب باعث می‌شود کاربران بلافاصله سایت را ترک کنند.

برای اندازه‌گیری سرعت بارگذاری سایت، از Pingdom  استفاده کنید.

Firefox متوجه شد که وقتی سرعت بارگذاری سایت، ۱ ثانیه کندتر شد، نرخ تبدیل مشتریان آن‌ها  ۲/۷درصد کاهش یافت. Bong و Google نیز متوجه شدند که تأخیر کوتاهی به‌اندازه ۰/۴ ثانیه، کاربرد سایت آن‌ها را در همان لحظه و در بازدیدهای آینده کاهش داد. Amazon نیز گزارش داده است که افزایش سرعت بارگذاری سایت به میزان ۱۰۰ms باعث می‌شود درآمد سایت ۱ درصد افزایش پیدا کند.

 

چگونه سرعت سایت خود را افزایش دهید

برای آشنایی با نحوه بهبود عملکرد سایت به Google PageSpeed مراجعه کنید.

اگر از WordPress استفاده کنید از http caching یا caching plugins بهره بگیرید.

از CDN یا Cloudflare استفاده کنید.

از روشی بهتر از حساب میزبانی مشترک استفاده کنید (مانند ابر، VPS و ...)

 

پرسش‌های نهایی

به این فکر کنید که توجه خودتان چگونه جلب می‌شود. آیا تمام مطالب این صفحه را به‌یک‌باره مطالعه کردید؟ چه مقدار از آن را سرسری رد کردید؟ هنگام مطالعه این متن، چه‌کار دیگری انجام می‌دادید؟

 



[1] در علم روانشناسی Priming برانگیختن (تداعی) معانی مرتبط در حافظه پیش از انجام یک کار یا فعالیت است