fa-IR
ده مورد که هر بازاریابی باید درباره تست A/B بداند

ده مورد که هر بازاریابی باید درباره تست A/B بداند

با کوتاه شدن دامنه توجه مشتریان، و با زیادشدن رقابت آنلاین، بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) دیگر به یک مهارت الزامی برای بازاریاب‌ها تبدیل‌شده است.CRO یکی از مهم‌ترین ابعاد استراتژی بازاریابی دیجیتال است، چرا که نرخ تبدیل تنها معیار قابل ارزیابی است که واقعاً با ROI ارتباط دارد.حتی اگر «تبدیل» مشتری در وب‌سایت شما چیزی به‌غیراز خرید است (مثلاً ثبت‌نام در خبرنامه است)، قوانین CRO بازهم مصداق دارند.

متأسفانه وقتی صحبت از اجرای طرح CRO می‌شود، منابع آنلاینی که شما را راهنمایی می‌کنند آن‌قدر زیاد هستند که ممکن است کاملاً در میان آن‌ها گم شوید. این منابع مثلاً به شما می‌گویند رنگ دکمه‌هایتان را تغییر دهید، تأیید اجتماعی داشته باشید، کپی وب خود را کوتاه‌تر کنید، از بازی‌سازی (gamification) استفاده کنید و .... اما بهتر است دست از این کارها بردارید.

قبل از آنکه شتابان به دنبال روش‌های تاکتیکی بروید، فقط یک کار هست که باید انجام دهید تا نرخ تبدیل سایت خود را بهینه کنید، و این همان تست A/B است.

اگرچه Bruce Springsteen  در سال ۱۹۹۲ دست به ریسک زد ولی این کار همیشه باعث موفقیت شما نمی‌شود. بنابراین به‌جای آنکه دل به دریا بزنید و تاکتیک‌های مختلفی را اجرا کنید، از تحلیل‌های وب استفاده کنید تا بر اساس بازخوردهای بلادرنگ کاربر، اطلاعات زیادی به دست بیاورید. از این داده‌ها می‌توانید برای بهینه‌سازی بخش‌های مختلف وب‌سایت خود بر اساس رفتارهای واقعی و مشتریان واقعی استفاده کنید. چه چیزی از این بهتر؟ البته ممکن است از قبل بدانید کاربران شما چه چیزی را ترجیح می‌دهند و از محتوا چه استفاده‌ای می‌کنند، و این ما را به چنین نتیجه‌گیری‌هایی سوق می‌دهد:

 

قانون شماره ۱ تست A/B: هر چیزی را که فکر می‌کنید درباره مشتریانتان می‌دانید فراموش کنید.



فرضیه‌سازی درباره مخاطبان بر اساس مواردی مثل سن، جنسیت، مکان یا درآمد، بسیار وسوسه‌انگیز است. اما اگر امکان دارد از این وسوسه جلوگیری کنید. زمانی بود که پروفایل مشتریان بهترین راه (و تنها راه) برای هدف قرار دادن آن‌ها بود، و بله، هنوز هم این روش جایگاه خود را در بازاریابی دارد. اما در عرصه دیجیتال، ما گزینه‌های بسیار بیشتری داریم! دیگر ناچار نیستیم برای ارایه تجربیات بسیار سفارشی و شخصی، بر بخش‌بندی مشتریان متکی باشیم. حالا این توانایی را داریم که از تک‌تک امکانات ارتباط دیجیتال به‌عنوان فرصتی برای آگاهی از ترجیحات تک‌تک مشتریان استفاده کنیم.

 

قانون شماره ۲ تست A/B: همواره نقطه شروع را مشخص کنید

افزایش نرخ تبدیل، هدف آنی شماست، و اگر شما هم مثل من باشید، قطعاً عجله هم دارید. اما قبل از آنکه به‌سرعت تست پر ریسک A/B (یا حتی تست کم ریسک A/B) را اجرا کنید، لازم است زمان‌بندی لازم را انجام دهید تا نقطه شروع فعلی را مشخص کنید و بعدها نتایج را با آن مقایسه و ارزیابی کنید. اگر نمی‌دانید نرخ تبدیل فعلی شما چه قدر است، چه طور می‌توانید متوجه شوید که تست‌های آینده موفق هستند؟ (در قانون شماره ۵ توضیحات بیشتری در این رابطه داده‌شده است.)

 

قانون شماره ۳ تست A/B: صرفاً کارآمد بودن یک روش برای دیگران بدین معنا نیست که برای شما هم کارایی خواهد داشت

اگر CRO یک فرایند قابل تکرار بود که برای همه وب‌سایت‌ها در همه زمان‌ها به یک‌شکل عمل می‌کرد دیگر نیازی به تست نبود. در آن صورت بازاریاب‌ها شیوه عملکرد تمامی وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک را می‌دانستند و همه از همان قوانین تبعیت می‌کردند.

متأسفانه، واقعیت این‌طور نیست (و به‌هرحال، دنیایی که در آن آدم همه‌چیز را بداند بسیار کسل‌کننده خواهد بود) به همین دلیل است که باید برای محتوای منحصربه‌فردتان که برای مخاطبان منحصربه‌فردتان تهیه‌شده تست A/B انجام دهید. بدیهی است می‌توانید ایده‌هایی را از افراد دیگری که CRO را به کار گرفته‌اند دریافت کنید، اما انتظار نداشته باشید به نتایج مشابهی برسید.

برای مثال فرض کنید شرکت ABC بند کفش می‌فروشد و شرکت XYZ اپلیکیشن‌های نرم‌افزاری شرکت‌ها را عرضه می‌کند. بدیهی است چرخه خرید برای این دو شرکت کاملاً متفاوت است، هرچند که مشتریان آن‌ها یکسان باشند. ممکن است شرکت ABC به این نتیجه برسد که تغییر دکمه اصلی فرایند فراخوان به اقدام (CTA) از رنگ قرمز به سبز، ۷۵ درصد فروش را افزایش می‌دهد، اما بعید است شرکت XYZ نتایج مشابهی را تجربه کند.

 

قانون شماره ۴ تست A/B: در هر زمان، یک متغیر را تست کنید

این قانون برای همگان کاملاً توجیه شده است اما بازهم ارزش گفتن را دارد چرا که بسیار مهم است. زمانی که تست A/B را برای وب‌سایت خود انجام می‌دهید در هر زمان یک متغیر را تست کنید تا نتایج درنهایت قابل‌فهم باشند. اگر هم‌زمان، هم تیتر یا عنوان را تغییر دهید و هم راهبری سایت را، از کجا می‌توانید متوجه شوید که کدام‌یک از این دو متغیر باعث افزایش نرخ تبدیل‌شده‌اند؟

نکته کلیدی: اگر عنوان را تست می‌کنید، اطمینان حاصل کنید که عنوان تست‌شده با بقیه نقاط تماس دیجیتال شما در سرتاسر قیف فروش نیز مطابقت دارد. انسجام باعث اعتبار می‌شود.

 

قانون شماره ۵ تست A/B: تا زمانی که اطمینان آماری ندارید خود را «برنده» حساب نکنید



در تست A/B منظور از اطمینان آماری، احتمال این مسئله است که اگر همین تست دوباره در آینده انجام شود می‌توان نتایج یکسانی را انتظار داشت. به‌بیان‌دیگر اطمینان آماری به شما نشان می‌دهد که چه قدر می‌توانید به نتایج تست اعتماد کنید.

برای مثال فرض کنید تست A/B را می‌خواهید برای صفحه سبد خرید سایت خود انجام دهید. در اینجا A همان استفاده از radio buttons (دایره‌های کوچکی که کاربر با کلیک آن‌ها را انتخاب می‌کند و شبیه دکمه‌های رادیو هستند) هست و B نشان‌دهنده استفاده از منوهای آبشاری است. همچنین فرض کنیم B باعث افزایش ۷۵ درصدی نرخ تبدیل‌شده است. بدیهی است B برنده است، مگر نه؟

لزوماً نه. چرا که سه واقعیت دیگر را هم باید در نظر گرفت.

۱ـ اندازه نمونه: با استفاده از مثال بالا، اگر نمونه شما متشکل از ۴ نفر باشد، این بدین معناست که فقط ۳ نفر منوهای آبشاری را ترجیح می‌دهند. البته برای شروع خوب است اما احتمال درست بودن این نتایج در نمونه‌ای متشکل از ۱۰۰۰ نفر بسیار پایین است و بنابراین سطح اطمینان این نتایج پایین می‌آید.

۲ـ درصد: صحت نتایج تست A/B شما به حاشیه خطای شما هم‌بستگی دارد. اگر برای مثال در نمونه‌ای متشکل از ۵۰۰ نفر، ۹۹ درصد مشتریان به هنگام مشاهده منوهای آبشاری به مشتری واقعی تبدیل شوند تقریباً می‌توانید مطمئن باشید که حاشیه خطای شما پایین است. اما اگر تنها ۵۱ درصد از مشتریان شما با مشاهده این منوها تبدیل شوند و درعین‌حال، ۴۹ درصد از مشتریان با مشاهده radio buttons مشتری واقعی شما شده باشند احتمالاً حاشیه خطای شما بیشتر بوده و باید به تست ادامه دهید تا به سطح اطمینان بالاتری برسید.

۳ـ اندازه جامعه آماری: اگر تعداد کل مخاطبان شما ۲۵۰/۰۰۰ نفر باشد و اندازه نمونه تحقیق شما ۲۵ نفر، در اینجا نیز اطمینان نتایج پایین خواهد بود. برای محاسبه‌اندازه نمونه پیشنهادی خود از ابزار Sample Size Calculator متعلق به Raosoft’s استفاده کنید.

 

قانون شماره ۶ تست A/B : قبل از دویدن، راه بروید

این ضرب‌المثل برای بسیاری از ابعاد کسب‌وکار مصداق دارد و تست A/B هم از این قاعده مستثنی نیست. با تغییر ادراکات و انتظارات مشتریان، CRO به یک هدف متحرک تبدیل‌شده است و همیشه هم این‌طور خواهد بود. شما هم اشتباه می‌کنید اما از اشتباهات خود درس می‌گیرید و با تمرین، می‌توانید در تست A/B مهارت پیدا کنید.

 

 قانون شماره ۷ تست A/B: دومین نظر را دریافت کنید. یا سومین. یا چهارمین

تست کاربر هیچ‌وقت به‌اندازه امروز مهم نبوده، و درعین‌حال هیچ‌وقت هم به‌اندازه امروز ساده نبوده است. حتی اگر از نعمت داشتن دپارتمان تجربه کاربری User Experience (UX) Department برخوردار نیستید تعدادی سرویس رایگان و کم‌هزینه وجود دارد که تست کاربر را به‌سرعت انجام می‌دهند. برای مثال:

Peek User Testing : Peek روشی بسیار ساده و سریع برای دریافت بازخورد باکیفیت درباره وب‌سایتتان است.

مزایا: بازخورد معمولاً رایگان، با جزئیات و به‌دوراز تعصبات است.

معایب: تست رابط کاربری در خارج از حوزه مخاطب موردنظر همواره معنی و مفهوم ندارد. همچنین گردآوری حجم وسیعی از بازخوردها با استفاده از این روش وقت‌گیر و دشوار است.

 Amazon Turk: Amazon Turk به شما اجازه می‌دهد تا از هزاران نفر به‌طور واقعی طی دوره کوتاهی با استفاده از روش‌های تحقیق کمی مانند نظرسنجی بازخورد جمع‌آوری کنید.

مزایا: به‌طورکلی ارزان، مقیاس‌پذیر و کمی است و می‌توانید معیارهای کیفی را برای تست کنندگان از قبل انتخاب کنید.

معایب: این کار عمدتاً از طریق یک موتور نظرسنجی (survey engine) انجام می‌شود که می‌تواند باعث ایجاد فیلترهای مصنوعی شود.

نکته نهایی: داشتن هرگونه بازخوردی بهتر از نداشتن بازخورد است.

 

 قانون شماره ۸ تست A/B: داده‌های رفتاری کاربر و داده‌های نظرسنجی از مشتری ممکن است باهم تناقض داشته باشند

نظرسنجی‌ها در بازاریابی جایگاه خود را دارند اما به خاطر داشته باشید که همیشه هم  بازخورد درست و صادقانه‌ای را ارایه نمی‌کنند. چرا که نظرسنجی‌ها با تعصبات فردی همراه‌اند درحالی‌که داده‌های خام رفتاری این‌گونه نیستند. بازخورد رفتاری از طریق ابزارهای تحلیل وب، واقعی‌تر از نظرسنجی‌ها هستند.

برای مثال تصور کنید که عجله دارید و می‌خواهید هنگام رفتن به جلسه، سر راهتان سند مهمی را پرینت بگیرید، اما بعد از پرینت سه صفحه متوجه می‌شوید که کارتریج دستگاه نیاز به تعویض دارد. اکنون اگر از شما بپرسم چگونه از پس این مشکل برمی‌آیید چه می‌گویید؟

قبل از اینکه بقیه مطلب را بخوانید لطفاً صبر کنید و به جواب صادقانه خود فکر کنید. احتمالاً می‌گویید کارتریج را  عوض می‌کنید و به چاپ ادامه می‌دهید. اگر این سؤال در نظرسنجی مطرح می‌شد پاسخ شما را می‌پذیرفتم. اما اگر در محیط تست کاربر بودیم می‌نوشتم که چهار بار به پرینتر لگد زدید، کاغذهایی را که جمع شده بودند برداشتید، دکمه کنسل را هفت بار فشار دادید و سپس کارتریج را تعویض کردید. بعد هم هنگام مرتب کردن برگه‌ها روی لباستان قهوه ریختید، عصبانی شدید و زمان جلسه را تغییر دادید.

منظورم این نیست که در شرایط نظرسنجی دروغ می‌گویید. چرا که درنهایت کارتریج را عوض کردید. اما در شرایط نظرسنجی، من داده‌های رفتاری دیگری را درباره آنچه که قبل و بعد از تعویض کارتریج اتفاق افتاده از دست می‌دهم.

 

قانون شماره ۹ تست A/B: معیار موفقیت خود را به‌وضوح تعریف کنید

هرگز معیار موفقیت نهایی خود را فراموش نکنید. CRO همان تبدیل است، نه میزان باز کردن صفحه، کلیک صفحه، توییت‌ها، اشتراک‌ها یا پین‌ها. مگر آنکه توییت کردن یا پین کردن در سایت شما به معنی «تبدیل» باشد. در این صورت از دستش ندهید.

نکته نهایی: در ذهن خود هدفی داشته باشید و بر اساس آن محتوای خود را بهینه‌سازی کنید. سایر موارد همان شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI هستند.

 

قانون شماره ۱۰ تست A/B: موارد کوچک و کم تأثیر را تست نکنید

این جمله به دوران ایمیل‌های مستقیم برمی‌گردد و هنوز هم برای بازاریابی آنلاین مصداق دارد. عناصر کوچکی را که به‌ندرت ممکن است تغییر بزرگی ایجاد کنند تست نکنید. از هوش تحلیل خود استفاده کنید، به حس و شهود خود اعتماد کنید و روی مواردی تمرکز کنید که تأثیر زیادی دارند. در Which Test Won می‌توانید فهرستی متشکل از ۴۸۵ ایده را برای تست‌های واقعی بخوانید.

 CRO صرفاً این نیست که افراد بیشتری را تشویق کنید تا روی دکمه‌های سایت کلیک کنند. بلکه بدین معناست که محتوای درست را به مخاطبان درست تحویل دهید و آن‌ها را تشویق کنید تا در زمان درست روی دکمه‌های درست کلیک کنند. اگر تست A/B را برای همه قسمت‌های وب‌سایت خود انجام داده‌اید و آن را بر اساس داده‌ها بهینه‌سازی کرده‌اید اما هنوز هم نرخ تبدیل سایت شما کمتر از حد انتظارتان است شاید مجموعه معیارهای نادرستی را ارزیابی می‌کنید.

برای مثال فرض کنید نرخ تبدیل سایت شما که در زمینه درست کردن کاپ کیک و تزئین آن فعالیت می‌کند ۲ درصد است. در این مثال اگر مشتری یک سفارش برای کاپ کیک ثبت کند «تبدیل» صورت گرفته است. حال چند سؤال را باید از خودتان بپرسید:

 

۱ـ آیا این نرخ تبدیل ۲ درصدی بر اساس ترافیک وب است یا بر اساس آن‌هایی که روی صفحه «نحوه سفارش» کلیک می‌کنند؟

۲ـ منبع ترافیک آن‌هایی که روی صفحه «نحوه سفارش» کلیک می‌کنند کجاست؟

۳ـ منبع ترافیک آن‌هایی که بیشترین نرخ دفع کاربر را دارند کجاست؟

۴ـ الگوهای رفتاری آن‌هایی که درنهایت تبدیل می‌شوند چگونه است؟ آیا ویدیویی دیده‌اند؟ سری به گالری تصاویر شما زده‌اند؟ تقدیر و تشکرهای مشتریان را خوانده‌اند؟

 ۵ـ آخرین و مهم‌ترین پرسش: چگونه می‌توانم از این داده برای تعیین بهتر کیفیت مشتریان بالقوه استفاده کنم؟ زمانی که آمار تحلیلی سایت خود را این‌گونه با جزئیات بررسی می‌کنید دو اتفاق ممکن است بیفتد:

  • ممکن است زمینه‌هایی را در وب‌سایت یا در استراتژی جستجوی خود بیابید که نیاز به بهبود دارند.
  • شاید به این نتیجه برسید که نرخ تبدیل شما بهتر از آنی است که ابتدا تخمین زده بودید. 

درهرصورت این تمرین به شما کمک می‌کند برنامه و زمان تست A/B خود را اولویت‌بندی کنید.

 

حرف آخر

گذشته از عملکردهای ابتدایی مانند سرعت سایت و بهینه‌سازی سایت در گوشی‌های تلفن همراه، هیچ راز یا واقعیت واحدی برای CRO وجود ندارد. تنها راه برای آنکه مطمئن شوید کدام راه برای مخاطبان شما بهتر است این است که چند تست A/B انجام  دهید و سپس تغییرات را بر اساس این داده‌ها اعمال کنید.