fa-IR
چگونه طرح کسب مشتری خود را تهیه کنید

چگونه طرح کسب مشتری خود را تهیه کنید

یک طرح خوب برای کسب مشتری با آمادگی و بعضی کارهای مهم مقدماتی شروع می‌شود که شامل تعریف مشتری ایده آل، اهداف، قیف کسب مشتری و معیارها است. بعدازاین کارهای مقدماتی، می‌توانید فرآیند رشد خود را مشخص و بر اساس آن طرح خود را تکمیل و اجرا کنید.

 

۱ ـ مشتری ایده آل خود را تعریف کنید

همه‌چیز با شناسایی مشخصات مشتری ایده آلتان شروع می‌شود. باید بدانید آن‌ها چه کسی هستند، چگونه می‌توانید به آن‌ها دست پیدا کنید، چگونه باید با آن‌ها صحبت کنید و چگونه باید محصول خود را به آن‌ها بفروشید.

جذب مشتریان مناسب باعث می‌شود تمام‌کارهای دیگر ساده‌تر شوند، بنابراین باید مشخص کنید «مناسب» برای شما به چه معناست. لینکلن مورفی، چارچوب جامعی را برای مشخص کردن مشخصات ایده آل طراحی کرده است.

 

۲ ـ اهداف خود را تعریف کنید

اهداف، همه‌چیز از استراتژی‌های شما گرفته تا تاکتیک‌ها و تمرکز کارهای روزانه را شکل می‌دهند.

در کتاب Full-Scale نوشته‌شده:

«اهداف بلندمدت، اهداف کوتاه‌مدت و اولویت‌هایتان را مشخص کنید. این سه کار باعث می‌شود کارکنان بهره‌وری بیشتری داشته باشند. بهره‌وری هم باعث استفاده بهتر از زمان می‌شود. زمان نیز ارتباط مستقیم با رشد دارد. رشد هم همان چیزی است که باعث شده ما الآن اینجا باشیم؛ بنابراین، رشد همان هدف بلندمدت، کوتاه‌مدت و اولویت شماست.»

هدف بلندمدت شما می‌تواند پول، تعداد کاربران، یا فعالیت خاصی باشد. ولی همه ما می‌دانیم منظور از اهداف S.M.A.R.T. چیست. این اهداف در اینجا هم کاربرد دارند، اما لازم است شما در هر زمان تنها روی ۱ یا ۲ هدف تمرکز کنید.

هدف شما می‌تواند داشتن بازدیدکنندگان بیشتر، تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان علاقه‌مند و تبدیل مشتریان علاقه‌مند به مشتریان واقعی باشد.

 

۳ ـ قیف کسب مشتری خود را تعریف کنید

مسیری را که مشتریان باید طی کنند تا قیمت محصول را به شما پرداخت کنند به قسمت‌های کوچک‌تر تقسیم کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید کدام‌یک از بخش‌های قیف شما مشکل دارد و درنتیجه می‌توانید بفهمید بزرگ‌ترین فرصت‌های شما برای موفقیت کدام‌اند. اگر برای این کار لازم است تصویر قیف را بکشید، پس معطل نکنید و همین حالا قلم و کاغذ را بردارید.

فکر کنید قیف کسب مشتری شما از تعداد زیادی قیف کوچک‌تر ساخته‌شده است.

برای مثال، اگر قصد دارید چندین صفحه ورود داشته باشید و از طریق سئو، بازاریابی محتوایی برای آن‌ها ترافیک ایجاد کنید، هر یک از این کانال‌ها قیف خاصی هستند که باید به‌صورت انفرادی ارزیابی شوند.

 

۴ ـ معیارهای خود را بشناسید

مشخص کردن معیارهای کلیدی کسب‌وکار، هسته اصلی طرح شماست.

اگر معیارهای کلیدی خود را نشناسید، ممکن است بدانید «که من باید ترافیک سایتم را افزایش دهم» اما نمی‌دانید که به چه سطحی باید برسید. زمانی که معیارهای خود را بشناسید، می‌دانید که باید به چه ارقامی دست پیدا کنید و بر این اساس می‌توانید مشخص کنید که روی چه استراتژی‌هایی باید تمرکز کنید تا شانس بهتری برای دستیابی به آن ارقام داشته باشید؛ اما اگر به‌تازگی کار خود را شروع کرده‌اید، این احتمال وجود دارد که هنوز این اعداد و ارقام را ندانید و این اشکالی ندارد. از منابع بیرونی الگو بگیرید. اگر از مدل SaaS استفاده می‌کنید، نتایج نظرسنجی نرخ تبدیل SaaS مربوط به Groove را درباره معیارهای کلیدی برگرفته از ۱۵۰۰ پاسخ به‌عنوان معیار در نظر بگیرید.

 

ابزار فوق‌العاده Ad Spend Calculator ابزار رایگانی است که به شما کمک می‌کند با بررسی رو به عقب بر اساس میانگین درآمدتان درازای هر کاربر و نرخ ریزش، معیارهای کسب‌وکارتان را مشخص کنید.

همچنین این ابزار نشان می‌دهد چقدر می‌توانید هزینه کنید تا یک مشتری جدید کسب کنید؛ بنابراین زمانی که کمپینی را راه‌اندازی می‌کنید، بلافاصله متوجه می‌شوید که آیا روش موردنظرتان ارزش پیگیری دارد یا نه. Gary Gaspar، یک صفحه گسترده ساده برای SaaS تهیه‌کرده است که می‌توانید اعداد و ارقام را درون آن ثبت کنید و محاسبات را انجام دهید:

ابزار Happy Bootstrapper یک صفحه گسترده پیش‌بینی MRR را برای SaaS تهیه‌کرده که در اینجا قابل‌دسترسی است. برای آنکه صفحه گسترده جامع‌تری داشته باشید سری به KPI Dashboard برای استارت‌آپ‌های SaaS نوپا بزنید که توسط کریستف جانز طراحی‌شده است. با استفاده از نمونه صفحه گسترده بالا دقیقاً متوجه می‌شوید که چگونه می‌توانید در عرض ۶ ماه به MMR ۵ هزار دلاری برسید.

این مثال‌ها صرفاً برای شرکت‌های SaaS هستند. اگر از مدل دیگری استفاده می‌کنید، لازم است صفحه گسترده را بر اساس آن تغییر دهید، اما همین اصول در مورد مدل‌های دیگر هم مصداق دارد.

در اینجا هدف این است که یک فرضیه بسازید تا با آن کارتان را شروع کنید و ادامه دهید.

مقایسه خودتان با دیگران اغلب ارزشی ندارد. مهم این است که به‌سرعت نقطه شروع را مشخص کنید؛ اما استفاده از معیارها به‌طورکلی به شما نشان می‌دهد در مسیرتان کدام اهداف کوتاه‌مدت را در نظر بگیرید.

 

۵ ـ از همان روز اول (تقریباً) همه‌چیز را ثبت و پی گیری کنید

بهترین طرح کسب مشتری طرحی است که استراتژی‌های ارزیابی آن از قبل سازمان‌دهی شده باشند. بیشتر استارت‌آپ‌ها این فرایند را به‌صورت زودهنگام شروع نمی‌کنند و بعدها دچار دردسر می‌شوند. حتی اگر قرار نیست همین حالا از این داده‌ها استفاده کنید، در آینده وقتی زمان کافی برای بررسی‌های عمیق‌تر داشته باشید یا بخواهید کمپین جدیدی را راه‌اندازی کنید و تأثیر آن را ببینید، این داده‌ها بسیار ارزشمند خواهند بود.

فرقی نمی‌کند که از ابزارهای تحلیلی پرداختی مثل Google Analytics استفاده کنید یا از یک کانال جذب معمولی و ساده، چرا که مهم این است که در سریع‌ترین زمان ممکن کار ثبت و ایجاد سابقه را شروع کنید؛ اما از کجا می‌توانید متوجه شوید که سوابق چه چیزی را باید ثبت و نگهداری کنید؟ اگرچه می‌توانید همه‌چیز را ارزیابی و اندازه‌گیری کنید، اما ارزیابی همه‌چیز فایده‌ای ندارد.

  • برای شروع، اهداف خود را در ذهن داشته باشید: بر اساس پاسخ‌هایی که برای تصمیم‌گیری و رشد به آن‌ها نیاز دارید، مشخص کنید که چه چیزهایی را در چه زمانی باید ارزیابی کنید و آن‌ها را اولویت‌بندی کنید.
  • ارزیابی‌ها را بر اساس قیف فروشتان انجام دهید: فراموش نکنید که تمام مراحل را در قیفتان ثبت و پی گیری کنید. حداقل معیارهای AARRR باید پی گیری شوند.
  • آزمایش‌ها را اعتبار سنی کنید: قبل از هرگونه کمپین بازاریابی، باید دقیقاً بدانید که چگونه موفقیت خود را ارزیابی کنید و سپس، قبل از شروع، آن معیارها را دنبال کنید. Segment طرحی را با عنوان best practice tracking برای پی گیری فعالیت‌های برتر ارائه کرده است که در ادامه مشاهده می‌کنید و استفاده از آن را به شما توصیه می‌کنم.

 

برای رشد خود از مهندسی معکوس استفاده کنید

حالا که اهداف و معیارهای خود را می‌شناسید، می‌توانید آن‌ها را با فرایند رشد ترکیب کنید تا طرحتان تکمیل شود. اگرچه برای انجام فرایند رشد روش‌های مختلفی وجود دارد، اما ایده‌های زیربنایی آن‌ها یکسان است و به‌طورکلی از این مراحل تبعیت می‌کنند:

با استفاده از اهداف بلندمدت و معیارهای فعلی خود می‌توانید مهندسی معکوس را انجام دهید و مشخص کنید تلاش‌هایتان را در چه حوزه‌ای باید متمرکز کنید. ببینید مشکلات معیارهای شما کجاست: آیا نسبت بازدیدکنندگان به نرخ آزمایش محصول پایین است؟ آیا نرخ ریزش بالاست؟ آیا نیاز به ترافیک بیشتری دارید؟

اگر می‌خواهید معیار خاصی را بهبود ببخشید مشخص کنید کدام بخش از قیف فروش شما بیشتر می‌تواند روی آن معیار تأثیر بگذارد. سپس با استفاده از فرایند طوفان مغزی، ایده‌های مختلفی را برای آزمایش کردن ارائه دهید. شاید میلیون‌ها راه برای بهبود آن معیار وجود داشته باشد.

برای شروع چنین سؤالاتی را از خودتان بپرسید: در حال حاضر برای رسیدن به هدف خود چه چیزی را باید بهتر کنیم؟ چگونه می‌توانیم این کار را انجام دهیم؟ اگر ترافیک سایت کم است، روی تاکتیک‌هایی تمرکز کنید که باعث افزایش بازدیدکنندگان می‌شوند. اگر نسبت بازدیدکنندگان به نرخ ثبت‌نام رایگان پایین است، روی تاکتیک‌هایی تمرکز کنید که تعداد ثبت‌نام‌ها را افزایش می‌دهند.

با این روش می‌توانید تاکتیک‌هایی را مشخص و اجرا کنید؛ اما این بار، تاکتیک‌ها دیگر تصادفی نیستند، بلکه خاص هستند و باید آن‌ها را به شکلی هدفمند اجرا کنید تا در جهت اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت خود پیشرفت کنید.

 

۱ ـ فهرستی از ایده‌های رشد خود تهیه کنید

هر ایده‌ای که برای افزایش معیارها در هر یک از سطوح قیف به ذهنتان می‌رسد در قالب فهرستی بنویسید. این ایده‌ها می‌توانند شامل تاکتیک‌هایی باشند که جایی خوانده‌اید یا شنیده‌اید، یا دیده‌اید که باعث موفقیت دیگران شده‌اند، یا ایده‌هایی که به فکر خودتان رسیده‌اند. هر ایده‌ای که فکر می‌کنید ممکن است برای کسب‌وکار شما مفید باشد در این فهرست بنویسید. این‌ها همان ایده‌ها یا استراتژی‌هایی هستند که باید اجرا کنید. تاکتیک‌ها هم روش‌های خاصی هستند که قرار است استراتژی خود را به‌وسیله آن‌ها اجرا کنید.

برای مثال ممکن است استراتژی شما ارائه آگهی در فیس‌بوک باشد. برای این کار ممکن است از این تاکتیک‌ها استفاده کنید: استفاده از برنامه Custom Audience در فیس‌بوک؛ بهینه‌سازی بازدیدکنندگانی که از راه کلیک وارد فیس‌بوک می‌شوند، تبلیغات بر اساس پست‌های وبلاگ، یا تبلیغ برای یکی از وبینارهای آینده. همه این‌ها از یک هدف یا استراتژی خاص گرفته‌شده‌اند و از طریق فرآیند شناسایی می‌شوند. این فعالیت‌های خاص را مشخص کنید و در فهرست اقداماتی که باید انجام دهید قرار دهید.

 

۲ ـ ایده‌هایتان را اولویت‌بندی کنید

احتمالاً در زمان شروع، می‌خواهید میلیون‌ها کار را همین حالا انجام دهید. می‌خواهید شاهد بهبودی تمام معیارهایتان باشید، اما باید بدانید که لازم است در هر زمان روی بهبود یکی از معیارها تمرکز کنید. هر چه قدر روی اهمیت این مسئله تأکید کنم کم است. زمانی که با یکدست چند هندوانه برمی‌دارید هرگز نمی‌توانید روی کارهایتان تمرکز داشته باشید و درواقع برای هر کاری فقط نیمی از مغزتان را اختصاص می‌دهید. درنتیجه دچار اضطراب می‌شوید و انگیزه‌تان را از دست می‌دهید، چرا که نتیجه تلاش‌هایتان را نمی‌بینید.

یک تاکتیک را انتخاب و اجرا کنید، آن را از داخل قیف عبور دهید و به پایان برسانید.

 

روی کدام‌یک باید تمرکز کنید؟

برای شروع روی نقاط قوت خود تمرکز کنید. اگر می‌دانید که می‌توانید محتوای بسیار خوبی تولید کنید، برای شروع روی آن متمرکز شوید. یادگرفتن جزییات کار در یک کانال جدید نیاز به زمان دارد (چه برسد موفقیت در آن)، بنابراین ابتدا کانال‌هایی را که می‌توانید سریعاً در آن‌ها موفق شوید انتخاب و سپس کانال‌هایی را امتحان کنید که تجربه کمی در آن‌ها دارید.

موانع و مشکلات به شما کمک می‌کنند تا مشخص کنید زمانتان را باید چگونه صرف کنید. اگر هدف اصلی شما افزایش ترافیک وب‌سایتتان است، تمرکز روی بازاریابی ایمیلی نمی‌تواند باعث ترافیک بیشتر شود و کانال‌های دیگر می‌توانند مفیدتر باشند.

ببینید که روش موردنظرتان ممکن است چه میزان تأثیر داشته باشد، چه قدر مطمئن هستید که این تأثیرگذاری صورت خواهد گرفت و چه تعداد منابع برای آزمایش این روش نیاز است. سپس آن را با روش‌های آزمایشی دیگر موجود در فهرست مقایسه کنید.

بدین ترتیب می‌توانید از اهداف بلندمدت خود استفاده کنید و با تحلیل رو به عقب، دقیقاً مشخص کنید که امروز باید چه‌کاری انجام دهید تا به آن اهداف برسید.

 

آزمایش‌های شما قرار است چه مدت طول بکشند؟

Brian Balfour، معاون رشد در Hubspot چرخه آزمایش را بین ۳۰ تا ۹۰ روز توصیه می‌کند. «اگر این مدت از ۳۰ روز کمتر باشد احتمالاً زمان کافی برای تأثیرگذاری معنادار نخواهید داشت و اگر این مدت از ۹۰ روز بیشتر باشد احتمالاً لقمه بسیار بزرگی برداشته‌اید.»

به‌عنوان یک قانون کلی بهتر است از یک ماه شروع کنید. این زمان برای اجرای یک ایده، آزمایش و احتمال موفقیت آن کافی است. وقتی برای اولین بار کاری را امتحان می‌کنید ممکن است شکست بخورید، بنابراین هرگونه نشانه موفقیت را باید شاخصی برای اعتبار آن روش و حفظ و ادامه آن بدانید.

 

۳ ـ طرح خود را اجرا کنید

این بخش از طرح به اجرای تاکتیک‌های خاص مربوط می‌شود. اولین باری که ایده جدیدی را در یک کانال آزمایش می‌کنید بعید است به نتیجه قابل‌توجهی دست پیدا کنید؛ اما اشکالی ندارد کمپینی را اجرا کنید که هدف اصلی آن مشخص کردن روش‌های کارآمد باشد. سعی کنید هدف خود را دستیابی سریع به پیروزی‌های کوچک تعیین کنید تا بدین ترتیب پیشرفت شما آهنگ خاصی به خود بگیرد.

 

۴ ـ تحلیل کنید که چگونه می‌توانید از بیشتر بازاریاب‌ها متمایز شوید

مهم‌ترین بخش این فرایند این است که نتایج کمپین خود را تحلیل و با فرضیه‌تان مقایسه کنید و از این کار درس بگیرید و آموخته‌هایتان را به اقدامات یا آزمایش‌های جدیدی تبدیل کنید. نتایج آزمایش‌های قبلی راهنمای چرخه بعدی بازاریابی بر اساس آموخته‌هایتان است.

تحلیل، بخش مهم این فرایند است که بیشتر بازاریاب‌ها در اجرا و ادامه آن با شکست مواجه می‌شوند.

در پایان آزمایش لازم است به عقب برگردید و از خودتان سؤال کنید: «آیا این آزمایش موفق بود؟ چرا؟ چه آموختیم و دفعه بعد چه‌کار متفاوتی می‌توانیم انجام دهیم؟»

این آموخته‌ها را در نظر بگیرید و آن‌ها را دوباره به‌عنوان ایده‌های جدیدی برای چرخه بعدی وارد طرح کنید.

 

۵ ـ روش‌هایتان را بهینه و سازمان‌دهی کنید

فرآیندی که به‌خوبی تعریف‌شده باشد نتیجه روش‌هایی است که به‌خوبی تعریف‌شده باشند. هر بار که روشی را در بازاریابی آزمایش می‌کنید تلاش‌هایتان را مستند کنید. اهداف، فرضیه‌ها، چارچوب زمانی و روش اجرا را مشخص کنید. بعد از پایان آزمایش، به سند مربوطه برگردید و نتایج آزمایش، آموخته‌ها و اقدامات بعدی را در آن قید کنید.

اگر کاری انجام می‌دهید که ممکن است در آینده تکرار شود، آن را مانند یک فیلم‌نامه یادداشت کنید تا دفعه بعد دوباره به آن مراجعه کنید.

تمام جزئیات تلاش‌هایتان را در یک فولدر به اشتراک بگذارید و در Google Drive ذخیره کنید. این سطح از مستندسازی معمولاً چیزی نیست که استارت‌آپ‌ها به آن فکر کنند، اما برای داشتن سوابق و مرور پیشرفت‌ها و درنتیجه پیشرفت مستمر، بسیار ضروری است.

به همین ترتیب، داشبوردی ایجاد کنید

روی هر هدفی که تمرکز می‌کنید، داشبورد ساده‌ای برای آن طراحی کنید تا به شما کمک کند معیارهایی را که باید بهبود دهید تجسم کنید. این داشبورد می‌تواند در Google Analytics باشد یا ابزاری مثل Geckoboard. داشبوردها به شما کمک می‌کنند تا از مسیر خود منحرف نشوید و روی آنچه مهم است تمرکز کنید. چارچوب زمانی بسیار مهم است. برای آنکه بدانید اقداماتتان تأثیر مستقیم دارند یا نه، به چارچوب‌های زمانی کوچک‌تر و برای مشاهده روندها، به چارچوب‌های زمانی بزرگ‌تر نیاز دارید.

برای مثال، اگر هدف شما افزایش تعداد ثبت‌نام‌هاست، می‌توانید این موارد را اضافه کنید: تعداد ثبت‌نام‌ها در هرروز، هر هفته و هرماه، یا طی یک دوره شش‌ماهه، به همراه برترین منابع ثبت‌نام.

Segment راهنمای بسیار خوبی درباره ساخت داشبورد SaaS با استفاده از KissMetrics طراحی کرده است که علاوه بر این، به شما نشان می‌دهد که چگونه روی معیارهای درست تمرکز کنید.

آن را در مرورگر خود بوکمارک کنید، یا در home tab داشته باشید تا هرروز نگاهی به آن بیندازید.

 

سرعت کسب مشتری را با سرعت تولید محصول خود تنظیم کنید

به‌عنوان یک استارت‌آپ، بیشتر وقت شما باید صرف کسب مشتری و توسعه محصول شود. این دو همان عناصری هستند که باعث پیشرفت شما می‌شوند.

اما باید کاری کنید که طرح کسب مشتری شما از توسعه محصول بیش‌ازحد جلو یا عقب نیفتد، چرا که باعث می‌شود کل کسب‌وکار شما دچار آشفتگی شود.

اگر مراقب نباشید، ممکن است زمان زیادی را صرف یکی از این دو مورد کنید و از آن دیگری عقب بمانید. برای مثال، اگر در بازاریابی بیشتر از تولید فعالیت کنید، ممکن است تعداد زیادی مشتری علاقه‌مند جذب کنید که محصولی برای عرضه به آن‌ها نداشته باشید. درنتیجه نرخ ریزش افزایش پیدا می‌کند و تلاش‌های شما به هدر می‌رود.

به همین ترتیب، اگر زمان زیادی را صرف توسعه محصول کنید مشتری کافی برای کسب درآمد و تأمین هزینه منابع تولید نخواهید داشت، بنابراین ممکن است با کمبود درآمد مواجه شوید و کسب‌وکارتان تعطیل شود. حتی ممکن است مشتری کافی نداشته باشید تا به شما بازخورد بدهند و درنتیجه محصولی تولید می‌کنید که مشتری ندارد.

طرح کسب مشتری فرصت بسیار خوبی برای دستیابی به اهدافتان ایجاد می‌کند؛ اما تهیه این طرح فقط شروع کار است. توانایی تحلیل، اجرا و تکرار مداوم آن، باعث تمایز استارت‌آپ‌هایی رو به رشد با دیگران می‌شود.