fa-IR
گزارش کارگاه روابط عمومی و ارتباطات برای استارت‌آپ‌ها

گزارش کارگاه روابط عمومی و ارتباطات برای استارت‌آپ‌ها

روابط عمومی فقط خبرنویسی نیست

کارگاه «روابط عمومی و ارتباطات برای استارت‌آپ‌ها» سه‌شنبه هفتم شهریور‌ماه ۱۳۹۶ از ساعت ۱۶ تا ۲۰ در مرکز توانمندسازی و تسهیل‌گری کسب‌وکارهای نوپای فاوا برگزار شد. در این کارگاه چهارساعته ریحانه توکل، کارشناس ارشد ارتباطات شرکت رهنما توضیحاتی در خصوص روابط عمومی، ضرورت استفاده از آن برای استارت‌آپ‌ها، زمان و کانال‌های مناسب برای انجام امور روابط عمومی صبحت کرد و با تفسیر مراحل رشد استارت‌آپ‌ها و فعالیت‌هایی که می‌توان در هر مرحله انجام داد، توضیحاتی در خصوص روش‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری و هدف‌گذاری ارایه کرد.

 

روابط عمومی چیست؟

توکل در آغاز این کارگاه به ارایه تعریفی از روابط عمومی پرداخت و گفت: همه می‌خواهیم ارتباط برقرار کنیم اما باید بدانیم چطور این ارتباط را مؤثر کنیم. درواقع روابط عمومی یک هنر است، درنتیجه باید مؤثر بودن آن را بشناسیم، اندازه‌گیری کرده و بر اساس آن برنامه‌ریزی کنیم. همچنین افراد و رسانه‌هایی که می‌خواهیم در آن اخبار را منتشر کنیم به‌خوبی بشناسیم. روابط عمومی درگذشته بخشی از مارکتینگ یک کسب‌وکار بود اما امروزه به یک بخش کاملاً مستقل تبدیل‌شده است و مستقل از سایر بخش‌ها عمل می‌کند.

برای یک استارت‌آپ مهم است که یک زبان مشترک برای برند خودش برگزینید و بر اساس مخاطب و کانال توزیع از لحن مناسبی برای انتقال آن پیام انتخاب کند.

این تعریف از روابط عمومی در کل دنیا معروف‌ترین و شناخته‌شده‌ترین تعریف است: روابط عمومی فعالیتی برنامه‌ریزی‌شده، متداوم و هدفمند است تا یک ارتباط دوطرفه و پویا داشته باشیم و یک شناخت درست و ارتباط دوستانه با مخاطب پیدا کنیم.

 

چه فعالیت‌هایی روابط عمومی نیست؟

اگر ما در رسانه‌ای تبلیغات یا رپورتاژ انجام بدهیم، آن را جزو فعالیت‌های روابط عمومی به‌حساب نمی‌آوریم. همچنین اگرچه شبکه‌سازی مفید است و شبکه قوی به ما کمک زیادی می‌کند اما بااین‌حال شبکه‌سازی جزو فعالیت‌های روابط عمومی به‌حساب نمی‌آید و این نکته را هم مدنظر داشته باشید که وقتی اکوسیستم خود را تغییر می‌دهید ممکن است نیاز به شبکه ارتباطی جدیدی داشته باشید و دیگر شبکه قبلی شما کارایی لازم را برای شما نداشته باشد.

تصور اشتباه دیگری که در بین عموم وجود دارد این است که روابط عمومی یعنی دروغ گفتن. روابط عمومی به‌هیچ‌وجه دروغ گفتن نیست بلکه ما در روابط عمومی سعی داریم صادقانه نقاط قوت و ویژگی‌هایی که علاقه داریم دیگران بیشتر در مورد آن بدانند را به مخاطبان بگوییم.


روابط عمومی دروغ گفتن نیست بلکه ما سعی می‌کنیم صادقانه نقاط قوت و ویژگی‌هایی که علاقه داریم دیگران بیشتر در مورد آن بدانند را به مخاطبان بگوییم.
همچنین نوشتن خبر خوب و پخش کردن آن در بین رسانه‌ها اگرچه مفید است اما به این معنی نیست که شما کار روابط عمومی را به‌درستی انجام می‌دهید چرا که خبرنویسی و انتشار آن در رسانه‌ها تنها یکی از وظایف روابط عمومی است.

معمولاً بر اساس هدفی که برای کسب‌وکار خودمان تعریف کرده‌ایم، مشخص می‌کنیم که هدف ما از حضور در این بازار چیست و با چه پیامی قرار است به آن برسیم؛ مثلاً سرویس تاکسی آنلاین اوبر بر اساس این پیام شکل‌گرفته است که «شما با یک کلیک، کم‌تر از یک دقیقه می‌توانید تاکسی پیدا کنید».

درواقع ما از هدف کسب‌وکار به یک هدف برای روابط عمومی تعریف کرده و بر اساس آن پیامی را تعیین می‌کنیم که این پیام می‌تواند با تیم مارکتینگ یکسان یا متفاوت باشد. بر اساس این موارد مخاطبان خودمان را تعیین کرده و مشخص می‌کنیم مخاطب ما کیست، به چه مواردی علاقه دارد، چگونه و با چه لحنی باید با او حرف بزنیم و بر اساس این مخاطب رسانه خودمان را انتخاب می‌کنیم.

بر اساس مخاطب رسانه مناسبی را برای انتقال پیام انتخاب می‌کنیم.
اگر بخواهیم گوشی موبایلی را بفروشیم باید مخاطبان این محصول را بشناسیم و تعیین کنیم که مخاطب ما کدام رسانه‌ها را می‌خوانند و از طریق چه روشی می‌توانیم آن‌ها را پیدا و ارتباط برقرار کنیم. منظور از رسانه، فقط رسانه‌های مکتوب یا غیر مکتوب و آنلاین نیست، بلکه شبکه‌های اجتماعی و حتی رویدادها هم در گروه رسانه‌ها قرار می‌گیرند چرا که مثلاً ممکن است کاربران شما در رویدادی مانند الکامپ حضور پیدا کنند و شما باید از طریق شرکت در این رویداد به آن‌ها دسترسی پیدا کنید که خصوصاً این شکل از کانال‌ها برای استارت‌آپ‌ها در ابتدای راه بسیار اهمیت دارد چراکه در این مراحل استارت‌آپ خیلی دغدغه خریدار را ندارد و بیشتر به دنبال سرمایه‌گذار یا افراد تأثیرگذار در این حوزه است که این طیف از مخاطبان را می‌توان در این‌گونه رویدادها جستجو کرد.

 

مارکتینگ در برابر ارتباطات

مارکتینگ شامل تمام‌کارهایی است که برای معرفی یک محصول یا سرویس انجام می‌دهیم؛ اما تبلیغات تنها یکی از بازوهای مارکتینگ است که شما با پرداخت هزینه محصول یا خدمت خودتان را در رسانه‌های مختلف معرفی می‌کنید.

اما تمام‌کارها و فعالیت‌هایی که ما برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان و افرادی که با ما در ارتباط هستند انجام می‌دهیم، ارتباط یا Communication به‌حساب می‌آیند که می‌تواند Internal Communication باشد که واحد منابع انسانی درگیر آن است یا CRM باشد که بخش مدیریت ارتباط با مشتری را شامل می‌شود.

در شرکت‌های بزرگ اگر مدیریت ارتباطات وجود داشته باشد، این بخش شخصیت برند (Brand Persona) و لحن (Tone of voice) را مشخص کرده و سایر بخش‌ها ازجمله روابط عمومی و مارکتینگ تبعیت می‌کند اما در کسب‌وکارهای کوچک مانند استارت‌آپ‌ها، همه این موارد در بخش روابط عمومی تعیین می‌شود.

انواع مدل‌های رسانه‌ها

چند مدل رسانه داریم و بر اساس اینکه ما مالک آن‌ها هستیم یا هزینه‌ای برای آن پرداخت می‌کنیم یا خیر می‌توانیم رسانه‌ها را از دیدگاه‌های مختلف طبقه‌بندی کنیم.

بر این اساس چهار دسته اصلی از رسانه‌ها را می‌توانیم تعریف کنیم:

  • رسانه‌هایی که برای به دست آوردن آن‌ها هزینه می‌کنیم مانند رسانه‌هایی که در آن تبلیغ می‌کنیم
  • رسانه‌هایی که متعلق به خود ما است مانند وبلاگ یا وب‌سایت کسب‌وکار
  • رسانه‌های اشتراکی مانند شبکه‌های اجتماعی
  • رسانه‌های به دست آورده شده (Earned Media) که یکی از بهترین نوع رسانه‌ها به‌حساب می‌آید.

رسانه‌های به دست آورده شده برای ما اهمیت زیادی دارد چراکه ما اینجا کسی را مجبور نکرده‌ایم درباره ما حرف بزند اما به دلیل ارتباط خوبی که توانسته‌ایم و مزیت‌های خودمان را دقیقه شناخته است، آن فرد یا رسانه درباره ما صحبت می‌کند. بر اساس مقاله‌ای که مطالعه می‌کردم تأثیر رسانه‌های Earned Media تا ۹۵ درصد بیشتر از تبلیغات است. نمی‌دوانم چگونه این تأثیر را اندازه‌گیری کرده‌اند اما خود ما هم تجربه کرده‌ایم که نسبت به تبلیغات خیلی واکنش نشان نمی‌دهیم اما اگر فردی از محصولی تعریف کند و ما به آن فرد اعتماد داشته باشیم بیشتر به آن اهمیت می‌دهیم.


روابط عمومی متناسب با مرحله رشد استارت‌آپ

یکی از نمودارهایی که معمولاً همه استارت‌آپ‌ها بر اساس آن پیشرفت می‌کنند، نمودار رشد است و شما لازم است در هر مرحله متناسب با شرایطی که دارید، مجموعه‌ای از فعالیت‌های روابط عمومی را انجام بدهید. برخی موارد استارت‌آپ‌ها بیان می‌کنند که چون ما هنوز به بلوغ نرسیده‌ایم نیازی به روابط عمومی نداریم و در طرف دیگر هم شاهد استارت‌آپ‌هایی هستیم که در همان مراحل اول به دنبال حضور در رسانه‌ها هستند.

اما منطقی‌تر این است که در مرحله‌های اول وقتی در حال ایده پردازی و شناخت نیاز بازار هستید؛ رصد و رصد اخبار، باعث می‌شود اکوسیستم و افراد مؤثر را بهتر بشناسید و متوجه شوید سرمایه‌گذارها چه کسانی و کجا هستند و روی چه استارت‌آپ‌هایی سرمایه‌گذاری می‌کنند. همچنین در این مرحله با افراد تأثیرگذار (KOI) ارتباط برقرار کنید و بفهمید نیازی که شما یافته‌اید و محصولی که قرار است برای حل آن ایجاد کنید واقعاً مفید است.

وقتی ایده شما شکل گرفت، حضور شما در رویدادهای مختلف اهمیت پیدا می‌کند چراکه در این مرحله شما نیاز را درک کرده‌اید و بر اساس آن تحقیقاتی انجام داده‌اید، به دستاوردهایی رسیدید، شروع به نوشتن مدل کسب‌وکار کرده‌اید، اندازه بازار را بررسی کرده و اتفاقات مهم آن حوزه را زیر نظر دارید. در این مرحله شما می‌توانید به کمک این اطلاعات ارتباط بهتری با افراد یا رسانه‌ها برقرار کنید و این مورد در خیلی از کشورها وجود دارد که استارت‌آپ‌ها توانایی‌های خودشان را در مصاحبه بیان می‌کنند و رسانه‌ها بر اساس نیاز خودشان به سراغ این کسب‌وکارهای نوپا می‌روند.

رصد و بررسی کردن بازار فعالیتی است که معمولاً همه استارت‌آپ‌ها حتی قبل از شکل‌گیری انجام داده‌اند و بر اساس اطلاعات و داده‌هایی که به دست آورده‌اند شروع به تحلیل و بررسی بازار و ارایه محصول یا خدمتی مفید کرده‌اند. درنتیجه این فرآیند رصد حتی پیش از شروع راه‌اندازی استارت‌آپ در خیلی از موارد وجود دارد و تنها پس از شکل‌گیری ایده، این فرآیند متمرکزتر و در یک حوزه خاص ادامه می‌یابد. همه ما روزنامه‌های حوزه استارت‌آپ را می‌خوانیم اما از زمانی که تصمیم می‌گیریم مثلاً یک پلتفرم تاکسی آنلاین راه‌اندازی کنیم، سراغ کافه بازار می‌رویم و همه برنامه‌های موجود در این حوزه را بررسی می‌کنیم، اخباری که مربوط به این بخش است را با دقت بیشتری مطالعه می‌کنیم و سعی می‌کنیم همه رویدادها، اخبار و آمار و ارقام آن حوزه را بررسی و تحلیل کنیم.

از مرحله‌ای که به محصول با حداقل ویژگی‌های قابل‌قبول (Minimum Viable Product (MVP) رسیدیم، می‌توانیم بررسی محصول را شروع کنیم البته نه برای مخاطبان اصلی بلکه برای افراد تأثیرگذاری که نظراتشان برای ما سازنده و هدفمند است.

شروع ساخت Materialها یعنی تولید خبر و مفاهیم ارتباطی از مرحله‌ای شروع می‌شود که قصد داریم وارد بازار بشویم. چراکه پیش‌ازاین مرحله ممکن است ساختار کسب‌وکار را عوض کرده و چرخش (Pivot) انجام بدهیم؛ اما پس از معرفی محصول به بازار تقریباً قالب کسب‌وکار شکل‌گرفته است و ما می‌توانیم خودمان را معرفی کنیم، در خصوص مزیت‌هایمان صحبت کنیم.

در همین مراحل می‌توانیم به سراغ پیام‌های ویروسی و News Jacking برویم و کم‌کم در مراحلی که در حال انتخاب کانال‌های توزیع هستیم، رسانه‌های جدی خودمان را انتخاب کنیم.

 

استراتژی هفت‌گانه روابط عمومی

برای این‌که کار روابط عمومی انجام دهیم باید استراتژی داشته باشیم. اگر هفت موضوع زیر را در نظر داشته باشیم، استراتژی صحیحی برای روابط عمومی در نظر گرفته‌ایم:

  • برند
  • هدف
  • پیام
  • بودجه
  • مخاطب
  • رسانه
  • زمان

 

۱- برند

اولین موردی که باید در تعیین یک استراتژی درست مدنظر داشته باشیم، برند است. استارت‌آپ در مراحل اولیه برند ندارد، ‌USP (پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد) دارند و مدل کسب‌وکارش مشخص‌شده است و می‌داند چرا وجود دارد، چگونه فعالیت می‌کند و قرار است کجا فعالیت داشته باشد. بر این اساس استارت‌آپ می‌داند چرا شکل‌گرفته است و بر همین اساس می‌توانیم تصمیم بگیریم که آیا برند لوکسی هستیم خیر؛ مخاطبان ما مخاطبانمان چه کسانی هستند و ارزش پیشنهادی ما چیست؟ درنتیجه اگرچه هنوز برند ما شکل نگرفته است اما می‌توانیم روی ارزش پیشنهادی خودمان صحبت کنیم و دلیل وجودی کسب‌وکار را به مخاطبان انتقال بدهیم. درنتیجه بر همین اساس می‌توانیم مخاطب و Personaی او را ایجاد کنیم.

Persona مخاطب آن ویژگی نیست که ما علاقه داریم باشد بلکه باید بر اساس آن ویژگی که قرار است مخاطب بپسندد و نوع کسب‌وکار خودمان Persona را تعریف کنیم.

مثلاً اگر کسب‌وکار ما در حوزه پیک موتوری آنلاین است یقیناً خوش‌مشرب بودن پیک نمی‌تواند Persona ما باشد اما ویژگی خوش‌پوش بودن یا تمیز بودن پیک می‌تواند به‌عنوان Persona تعریف شود.

در همین مرحله بر اساس ویژگی‌های مخاطب ما لحن صدا یا Tone of voice را تعیین می‌کنیم که معمولاً در استارت‌آپ‌های حوزه B2B لحن کاملاً رسمی انتخاب می‌شود؛ اما در استارت‌آپ سفارش آنلاین غذا ازآنجایی‌که ما با یک سری افراد گرسنه طرف هستیم لازم است لحن دیگری را انتخاب کنیم.

اگر استارت‌آپ ما چند پلتفرم باشد و هم در حوزه B2B و هم B2C فعالیت کند، لازم است بازهم هویت ثابتی داشته باشد اما برای ارتباط برقرار کردن با مخاطبان هر گروه می‌توانید از کانال‌های ارتباطی مختص آن گروه استفاده کنید یا یک Tone of Voice و Mood میانه برای هر دو گروه انتخاب کنید. معمولاً لینکدین برای ارتباطات B2B کاربرد دارد اما برای ارتباط با مشتری عادی یا B2C خیلی پیشنهاد نمی‌شود.

 

کسب‌وکار شما باید در هر شرایطی با هر مخاطبی هویت ثابتی داشته باشد.

۲-هدف

دومین مورد که باید در استراتژی به آن فکر کرد این است که هدف ما چیست و با به دست آوردن چه هدفی خوشحال می‌شویم؟ هدف باید مشخص باشد. برای هدف‌گذاری در استارت‌آپ ما یک سری شاخص‌های کلیدی عملکرد KPI (key performance indicators) داریم که می‌خواهیم به آن‌ها برسیم و روابط عمومی قرار است بازویی باشد که ما را به این KPIها برساند.

مثال خوبی که می‌توانیم در این زمینه بزنیم، بیلبوردهای تبلیغاتی اسنپ است. درگذشته همه بیلبوردهای شهر برای مسافران بود اما الآن برای راننده‌ها است؛ یک شماره تلفن و یک نوشته که درآمد میلیونی داشته باشید؛ چراکه هدف کنونی اسنپ جذب راننده است و اگر توانسته به‌درستی رشد کند احتمالاً اکنون مشتریانش با نسبت خوبی رشد می‌کند و اکنون بیشتر به دنبال جذب راننده است.

 

ویژگی‌های هدف (SMART)

هدفی که تعریف می‌کنیم باید چند نکته داشته باشد. هدف باید مشخص (Specific) باشد. اینکه من می‌خواهم فروش داشته باشم هدف نیست، اینکه چقدر می‌خواهم فروش کنم می‌تواند هدف باشد.

هدف باید قابل‌اندازه‌گیری باشد. مسلماً روابط عمومی هنر است و درنتیجه تا حدی نمی‌توان آن را دقیق اندازه‌گیری کرد ازاین‌رو سعی می‌کنیم ارزش ادراکی آن را اندازه‌گیری کنیم. مثلاً برای اندازه‌گیری میزان آگاهی از برند (Brand Awareness) می‌توانیم تعداد نظرات، بازدید سایت، لایک و ریتوییت را اندازه‌گیری کنیم.

هدفی که در نظر می‌گیریم باید قابل‌دستیابی (Achievable) باشد و مثلاً اگر تازه شروع به کار کرده‌ایم نمی‌توانیم هدف فروش یک‌میلیون محصول را در یک ماه آینده داشته باشیم. این ویژگی را می‌توان بر اساس اندازه‌گیری‌های قبلی و شرایط فعلی تعیین کرد، مثلاً اگر در سه ماه گذشته ۱۰ مشتری به دست آورده‌ایم می‌توانیم هدف دسترسی به ۱۵ مشتری را برای ماه آینده تعیین کنیم.

ویژگی دیگر هدف باید واقعی (Realistic) باشد. صبحانه تپسی را به یاد دارید؟ ما باید پیش‌بینی کنیم اگر همه دیدند و خواستند چه می‌شود؟ یک نفر سوپرمارکت آنلاین راه‌اندازی می‌کند و یکی از دوستانش با او گفت‌وگو می‌کند و می‌گوید درآیند پخش می‌شود. یک روز پس از پخش مصاحبه در صداوسیما سایت با حجم زیادی از درخواست مواجه و از دسترس خارج می‌شود، همین دلیل باعث شد آن کسب‌وکار به‌طور کامل از بین برود.

زمان‌دار بودن (Timely) هدف آخرین ویژگی یک هدف خوب است. هدف را نمی‌توان این‌طور گذاشت که برنامه‌ام این است که با خبرنگاران دوست شوم. این هدف صحیحی نیست بلکه شما باید تعیین کنید تا یک ماه آینده قرار است با چند خبرنگار دوست شوید. یا صرفاً حضور در رویداد نمی‌تواند هدف باشد بلکه باید برا‌ی آن زمان و دستاورد تعیین کرد.

 

مدل AIDA یا AIDAA

هدفی که ما انتخاب می‌کنیم به دنبال یکی از این چهار مورد است. Awareness، Interest، Desire یا Action. بیلبوردهای تبلیغاتی در راستای آگاهی‌بخشی است و مثال خوبی که می‌توان برای آن ارایه کرد، تبلیغات کوکولا است. این برند شناخته‌شده‌ترین واژه در کل جهان است اما وقتی بیلبورد تبلیغاتی می‌رود به دنبال این است که به مردم آگاهی بدهد که من همچنان وجود دارم. هدف‌های دیگر ما می‌تواند کسب علاقه‌مندی، کشش یا اکشن باشد.


آنچه در دنیای امروز برای برندها اهمیت دارد، بازگشت مشتری مجدد (Retention) است. مسلماً در مراحل اولیه رشد می‌خواهید آگاهی بدهید که شما حضور دارید و الکام‌استارز مثال خوبی است از استارت‌آپ‌هایی که خودشان را معرفی می‌کنند تا دیده شوند.

 

۳-پیام

ما باید برای کسب‌وکار خودمان پیام ثابتی داشته باشیم که این پیام را در کانال‌ها و لایه‌های مختلف با نمودهای خاص استفاده کنیم. در سایت مامان‌پز پیام اصلی که نوشته‌شده است می‌گوید «تهیه‌شده با عشق در خانه». این پیام در همه بخش‌های این کسب‌وکار ازجمله در هنگام مصاحبه، خبر رسانه‌ای، شبکه‌های اجتماعی مشهود است.

ما می‌توانیم بر اساس نوع کانال و مخاطب از فرم‌های مختلفی از پیام استفاده کنیم. مثلاً اگر در مواجهه با سرمایه‌گذار بگویید مردم کسب‌وکار من را خیلی دوست دارند، تأثیری ندارد اما در عوض ارایه آمار نرخ ‌تأثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی (Importation Rate) می‌تواند پیام خوبی باشد؛ در هنگام مذاکره با سرمایه‌گذار سعی می‌کنیم پیام مختص آن فضا را ارایه کنیم و بیشتر با اعداد و ارقامی که با رصد به دست آورده‌ایم با او صحبت کنیم.

پس ما پیام را متناسب با مخاطب و کانال ارتباطی انتخاب می‌کنیم و ازاین‌رو ویدیو را در کانال تلگرام و شاید اینفوگرافی را در لینکدین منتشر می‌کنیم و انتخاب می‌کنیم که چگونه یک حرف ثابت را درجاهای مختلف بیان کنیم که مخاطب دوست داشته باشد.

 

پیام را متناسب با مخاطب و کانال ارتباطی انتخاب می‌کنیم.
پیام استارت‌آپ ما چیست؟

اولین قدم این است که ما چه هستیم و می‌خواهیم به کجا برسیم. اگرچه در ابتدای راه هویت برند ما شکل نگرفته است اما USP خود را شناخته و مزیت رقابتی آن تعیین‌شده است. همچنین هویت و شخصیت ما که قرار است این استارت‌آپ را ایجاد کند، ارزشی دارد که می‌تواند روی استارت‌آپ تأثیر بگذارد.

مارکتینگ ارتباطی یک‌طرفه است و وقتی بیلبورد یا تبلیغات محیطی انجام می‌دهیم، به کاربران اطلاع‌ می‌دهیم که ما هستیم اما صدای کاربران را نمی‌شنویم اما در طرف مقابل، روابط عمومی ارتباطی دوطرفه است و اگر تصمیم گرفتیم روابط عمومی داشته باشیم یعنی بازخورد کاربران برای مهم است و باید به آن توجه کنیم. در این حالت باید تمام نظرات کاربران را به‌خوبی دریافت و مطالعه کنیم و محتوایی تولید کنیم که کاربران را ترغیب کنیم درباره آن نظر بدهند. کسب‌وکارهایی که در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند اما نظرات کاربران را نمی‌خوانند بدترین ضربه را به خودشان می‌زنند. باید کامنت‌ها و نظرات دیگران را دید و به آن‌ها توجه کرد. هدف ما از ارتباط برقرار کردن این است که ببینیم نیاز بازار چیست و شاید ما اشتباه کرده باشیم. اولین و مهم‌ترین دلیل شکست یک محصول این است که نیاز بازار را درست نشناخته است و بازار آن را نمی‌خواهد. چرا متوجه این مسئله نمی‌شویم؟ برای اینکه به نظر مخاطب توجه نمی‌کنیم و محصول را تنها در یک جامعه کوچک بررسی می‌کنیم.

 

شش عنصر اصلی پیام

پیام ما باید شامل شش عنصر اصلی بشود:

  • چه‌کاری می‌کنیم؟ (What)
  • چرا این کار را انجام می‌دهیم؟ (Why)
  • از کی شروع می‌کنیم یا کرده‌ایم؟ (When)
  • کجا هستیم (محل دسترسی به محصول، محل برگزاری رویداد و...) (Where)
  • ما که هستیم و چه کسانی می‌توانند مشتری ما باشند؟ (Who)
  • چگونه؟ (How)

پیام ما در روابط عمومی می‌تواند در خصوص ارزش‌ها کسب‌وکار ما باشد یا می‌توانیم در خصوص نظرات، اعتقادات و رفتارهایی که بقیه یا خودمان دارند صحبت کنیم. نکته مهم دیگر این‌که همیشه باید مخاطب پیش‌روی ما باشد. در هر حالتی مثلث مخاطب، هدف و پیام را در ذهن خود داشته باشید.

اگر استارت‌آپ تازه‌کاری هستیم و استراتژی محتوا و خبرنویسی بلد نیستیم باید چه کنیم کرد؟ در نمودار رشد استارت‌آپ‌ها ارتباط با رسانه در مراحل اولیه قرار دارد اما اگر شما در این مراحل با چند نفر از خبرنگاران ارتباط برقرار کرده باشید، می‌توانید از آن‌ها برای کمک بگیرید یا مصاحبه‌ای که آن‌ها برای شما آماده می‌کنند را منتشر کنید.

 

۴-بودجه

مهم‌ترین مسئله که معمولاً دغدغه همه استارت‌آپ‌ها است، بودجه است. در مراحل مختلف هزینه روابط عمومی متفاوت است ازاین‌رو معمولاً زمانی که بلوغ رسیده باشیم می‌توانیم روی انتشار اخبار رسانه‌ای یا Press Release حساب کنیم؛ اما تا پیش از آن می‌توانیم با رسانه‌ها ارتباط برقرار کنیم و زمینه را برای فعالیت‌های آینده فراهم کنیم. البته باید حواسمان باشد که این ارتباط، انسانی است چرا که هنوز کسب‌وکار ما شکل نگرفته است.

بخش مهمی از بودجه در استارت‌آپ، منابع انسانی است، نفر زمانی که برای انجام کاری صرف می‌کنید، بودجه شما است؛ بنابراین وقتی‌که یک فرد صرف کاری می‌کنید بودجه‌ای است که شما هزینه می‌کنید.

 

۵-مخاطب

بر اساس نوع کسب‌وکار که می‌تواندB2B یا B2C باشد، ممکن است با مخاطبان متفاوتی روبرو باشیم. اگر استارت‌آپ ما در حوزه B2B است مدیران شرکت‌ها می‌توانند مخاطبان ما باشند و حالا باید رسانه‌ها و راه‌های دسترسی به این مخاطبان را پیدا کنیم. مثلاً مخاطب من چه روزنامه‌ای می‌خواند؟ در اینستاگرام یا تلگرام حضور دارد یا خیر؟

نکته مهم نحوه دسترسی به مخاطبان است، مثلاً یکی می‌گوید مخاطب من اینستاگرام می‌رود، آن زمانی که مخاطب شما اینستاگرام چک می‌کند با زیرشلواری است نه با کت‌وشلوار درنتیجه این شبکه برای ارتباط با او مناسب نیست.

Persona باید با کسب‌وکار تعریف شود، مثلاً وقتی با یکی از کسب‌وکارها صحبت می‌کردم تیم UX می‌گفت مخاطب ما پرخور است این در حالی است که کسب‌وکار ما قرار نیست فروش آنلاین غذا باشد پس پرخوری نمی‌تواند فاکتور مهمی برای ما باشد؛ درنتیجه باید Persona را بر اساس کسب‌وکار و سرویس یا محصولی که به مخاطب می‌دهیم تعریف کنیم. مخاطب ما یک گروه نیستند بلکه ممکن است در هنگام فروش بر اساس نیاز حتی سه دسته Persona مختلف تعریف کنیم.

پرسونایی که از مخاطب تعریف می‌کنیم باید متناسب با کسب‌وکار باشد.

فیلیپس کمپین چالش اصلاح ریش درجاهای سخت را راه انداخت اما چون مخاطبی که قرار بود در این کمپین شرکت کند اصولاً نمی‌توانست تصمیم بگیرد که جای سخت کجاست، این کمپین موفق نشد؛ بنابراین باید موارد برای مخاطب درست تعریف شود.

این‌که یک پیام به چند مدل نوشته شود اشکالی ندارد. در روزنامه یا شبکه‌های اجتماعی می‌توانید از لحن‌های مختلفی استفاده کنید حتی می‌توانید خبری که برای روزنامه دنیای اقتصاد ارسال می‌کنید با خبر روزنامه شنبه تفاوت داشته باشد و به‌عنوان‌مثال برای دنیای اقتصاد در خصوص آمار و ارقام و وضعیت بازار صحبت کنید ولی در شنبه در خصوص وضعیت استارت‌آپ خودتان و چالش‌هایی که در این حوزه دارید خبری را تنظیم کنید.

خیلی از کسب‌وکارهایی که دو گروه اصلی مخاطب دارند حتی در سایت خودشان از دو دکمه متفاوت استفاده می‌کنند که مثلاً اگر شما استارت‌آپ هستید یا سرمایه‌گذارید.

این مسئله در کاربردپذیری UX وجود دارد و افرادی که در این حوزه کار می‌کنند می‌گویند اگر سه دسته مخاطب دارید، سه Personaی متفاوت تعریف کنید و معتقدند اگر قرار است شما استارت‌آپ خودتان را برای مادربزرگتان تعریف کنید به شکلی بیان می‌کنید و برای یک متخصص به شکلی دیگر. در کاربردپذیری دقیقه مسیری که هر Persona طی می‌کند بررسی می‌شود اما در روابط عمومی این کار را با دنبال کردن کانال‌های ارتباطی انجام می‌دهیم ازاین‌رو می‌توانید از Tone of Voice‌های مختلفی متناسب با شرایط استفاده کنید.

رسانه‌های موردعلاقه مخاطبان بخش دیگری است که باید به آن توجه کرد چراکه بخشی از ارتباطات ما می‌تواند حضوری باشد یا می‌توان از کانال‌های ارتباطی مانند شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، خبر، سایت و غیره استفاده کرد.

تولید محتوا می‌تواند Content Marketing یا PR باشد. وقتی کار روابط عمومی انجام می‌دهیم درباره شخصیت و ماهیت برند خودمان صحبت می‌کنیم و می‌گوییم برند خوبی هستیم که برای مخاطب ارزشمند است؛ اما وقتی کار مارکتینگ می‌کنیم هدفمان فروش محصول یا خدمت است. این محتوایی که تولید می‌کنید می‌تواند جزو برنامه فروش مارکتینگ یا روابط عمومی باشد.

 

۶-رسانه

رادیو‌، تلویزیون، ‌توییتر، اینستاگرام، لینکدین، اسلاید، پی‌دی‌اف و ... رسانه هستند. بر اساس هدف، مخاطب، پیام و این‌که دنبال چه هستیم سعی می‌کنیم از میان گزینه‌های موجود رسانه مناسب را انتخاب کنیم.

اگر من بخواهم با روزنامه یا هفته‌نامه کار کنم خیلی تفاوت دارد. با رسانه‌ها باید بر اساس دغدغه‌ها و فضای آن‌ها کار می‌کنیم. مثلاً اینکه روزنامه قرار است چه ساعتی به چاپخانه ارسال شود، درنتیجه اگر شما یک خبر مهم دارید اگر بعد از ارسال به چاپخانه برای روزنامه ارسال کنید خبر شما در روز آینده چاپ خواهد شد.

مخاطب روزنامه را باید بشناسیم. مثلاً هفته‌نامه شنبه مخاطب متفاوتی دارد. اندازه بازار آن رسانه برای من اهمیت دارد. تیراژ آن چقدر است؟ یک روزنامه شنبه را بیاورید، چند نفر می‌خوانند. چند دست می‌گردد؟ همه این‌ها مواردی هستند که برای روابط عمومی مهم است و باید اندازه‌گیری شوند.

 

۷-زمان

در استارت‌آپ چون معمولاً تغییرات خیلی سریع رخ می‌دهند، بازه زمانی یک‌ماهه است. یک ماه تست و اندازه‌گیری می‌کنیم و بررسی می‌کنیم که در این‌یک ماه چه اتفاقاتی افتاده است و نیاز به چه تغییراتی داریم.

نکته مهمی که در کسب‌وکارهای بزرگ رعایت می‌شود اما استارت‌آپ‌ها به آن بی‌توجه هستند مبحث چرخش (iterate) است. یک بازه زمانی مشخص کنید و مانند ساعت به نقطه اول بازگردید. پس از پایان بازه زمانی از اول برنامه روابط عمومی و کانال‌ها را بررسی کنید و بر اساس بازخوردها و بررسی‌هایی که کردید ببینید آیا رسانه یا مخاطب صحیحی را انتخاب کرده‌اید و در صورت نیاز استراتژی را تغییر بدهید.

 

 

این مورد را در دیزاین UX می‌گوییم. هر جا با استراتژی طرف هستید، کلمه‌ها همین است. ابزارها تفاوت می‌کند. چرخیدن است. در مرحله اول تحقیق می‌کنید، در مرحله بعد برنامه‌ریزی می‌کنید چه بودجه‌ای با چه زمانی و بعد شروع می‌کنید. در مرحله اول، با ۴۰ خبرنگار دوست نمی‌شوم، با ۲ نفر که تأثیرگذارتر هستند،‌ یا خبرنگاران جوان‌تر یا لایه پایین‌تر را انتخاب می‌کنیم و چرخش و برگردیم از اول.

مرحله‌ای را انجام دادم و به اطلاعاتی رسیدم. مثلاً اگر هدف ما جمع‌کردن مخاطب است، کد تخفیف می‌دهیم و کسی نمی‌آید، باید ببینیم چرا مخاطب نیامده است؟ اگر درست اندازه‌گیری و پیش‌بینی کرده باشیم‌ در زمان برنامه‌ریزی باید روند را کشف کرده باشیم. سه یا چهار حالت ممکن است اتفاق بیفتد و برای آن‌ها برنامه‌ریزی می‌کنیم. باید مطالعه داشته باشیم و این مسئله باعث می‌شود در این چرخش‌ها قوی‌تر شویم. راستی آزمایی به بزرگ‌تر شدن ما می‌انجامد. در برنامه‌ریزی مواردی به ما کمک می‌کند که از مهم‌ترین‌های آن تقویم محتوا است. می‌گوییم چه محتواهایی می‌توانیم تولید کنیم؟ مثلاً می‌توانیم آموزش دهیم. به‌طور مثال، کافه بازار می‌گوید می‌تواند آموزش بدهد. می‌پرسیم کجا می‌توانیم این محتواها را بگذاریم؟

تقویم محتوا به ما کمک کند تا تقویم رویداد بسازیم. مثلاً الکامپ مردادماه برگزار می‌شود یا روز جهانی قهوه داریم آیا می‌‌توانیم مطلبی مربوط به آن‌ها منتشر کنیم؟ مثلاً یک تحقیق می‌آوریم که برنامه‌نویس‌ها می‌توانند با خوردن قهوه بهینه‌تر کار کنند. یا برای روز جهانی موسیقی، پژوهشی پیدا می‌کنیم که با شنیدن آهنگ‌های موتسارت ۵ درصد باهوش‌تر می‌شوید. وقتی بتوانید اتفاقی را به خودتان ربط دهید،‌ می‌توانید درباره آن صحبت کنید.

تبریک نوروز به ما ارتباط دارد. یا دیجی‌کالا هرروز صبح به مخاطبش سلام می‌کند.

هر چه بتوانیم ارتباط ماشینی را به ارتباط انسانی نزدیک‌تر کنیم موفق‌تریم؛ اما مرتبط باشد. دیجی‌کالا صبح‌ها می‌گوید صبح‌به‌خیر، شب‌ها می‌گوید شب‌به‌خیر. می‌تواند اندازه‌گیری کند که خوب است یا بد؟

تقویم رویداد باید اتفاقاتی که برای ما مهم است و تاریخ‌ها را داشته باشد. مثلاً الکامپ، جایی که ارتباطات برای من مهم است. ایونت را برای من مشخص می‌کند، غرفه می‌گیرم یا خودمان را معرفی می‌کنیم.

تقویم رسانه مربوط به وقتی است که می‌خواهیم با رسانه ارتباط برقرار کنیم. در هر رسانه یک خبرنگار در حوزه تخصصی ما وجود دارد که باید با او ارتباط برقرار کنیم. مانیتورینگ خیلی مهم است. معجزه روابط عمومی در رصد اتفاق می‌افتد. مرگ و حیات خبرنگار، مخاطب اوست. چون او بهتر از شما بازی محتوا را بلد است. چه کلمه‌هایی را استفاده کند و کافی است رسانه را درست انتخاب کنیم.

تقویم رسانه، چه رسانه‌ای است، رسانه درجه چند است، چطور می‌توان با او ارتباط برقرار کرد. تقویم شبکه‌های اجتماعی هم چه روزهایی چه مطلبی در شبکه‌های اجتماعی می‌گذاریم. اگر می‌خواهید این‌ها را استفاده کنید،‌ باید خودتان آن را درست کنید. واحد اندازه‌گیری را پیدا کنید که بتوانید با آن کار کنید. چون شما قرار است با آن کار کنید.

 

Action Plan

در جدول برنامه اقدام یک‌طرف زمان (شنبه، یکشنبه و ...) است طرف دیگر چه‌کارهایی کرده‌اید. مثلاً روز شنبه کانال‌ها را انتخاب و‌ استراتژی را تعریف کردید. می‌خواهید با تلگرام کار کنید و تبلیغات تلگرامی هم داشته باشید. دو کانال B2B و B2C دارید. پس سه ستون در این جدول دارید. اینستاگرام می‌روید؟ این موارد را بنویسد. مثلاً روز سه‌شنبه ایمیل می‌زنید و دیگر اتفاق‌ها و بازخوردها را در جدول وارد کنید. چه بازخوردی می‌خواهید؟ ایمیل را خواندند. لایک بشود کافی است، جواب بدهند کافی است؟ و این برنامه اقدام ماست.

در شرکت‌های بزرگ تقویم انتشار را جدا درست می‌کنند. کار با رسانه خیلی مهم است، اگر با ۴۰ رسانه کار می‌کنید، باید بدانید رسانه چه روزی خبرهای IT را کار می‌کنند، مدیریت را چه روزی کار می‌کند، اگر می‌خواهید خبر بفرستید تا چه زمانی می‌توانید خبر را بفرستید؟ مدل کار کردن ما با رسانه چیست و چقدر برای ما اهمیت دارد؟ برای افراد و خبرنگاران تأثیرگذار در اکوسیستم استارت‌آپ برنامه‌ای می‌خواهید و باید Outreach Plan بریزید. مثال، خبرنگاری می‌شناختم که عاشق آیفون است. راجع به HTC نوشتن برای او ساده نیست. وقتی به او زنگ می‌زنم، درباره کیفیت عکس گوشی حرف می‌زد. از توییتر، اینستاگرام و لینکدین آن‌ها را زیرورو می‌کردم. بستنی دوست دارند، فوتبال دوست دارد. کدام تیم را دوست دارد و ارتباطات را دوستانه کنم که وقتی می‌خواهم کاری کنم، کارم دوستانه انجام شود؛ اما این کار هدفمند است؛ اما هدف ما مشخص است که با کدام روزنامه‌نگار می‌خواهم کار کنم و بعد که کار تمام شد آن‌ها را رها نمی‌کنم. در استارت‌آپ معمولاً فاندر همان کسی است که کار روابط عمومی و ... را به‌تنهایی انجام می‌دهد اما وقتی تیم دارید نیاز است که دیتا جمع کنید.

من پروفایل افراد را درست می‌کنم که بدانم فرد چه‌کارهایی می‌کند، چه چیز را دوست دارد و اطلاعاتی است که به کار شما می‌آید.خبرنگارها آدم‌هایی هستند که خودشان روزنامه می‌خوانند، سر کار می‌آیند و روزانه ایمیل‌های زیادی دارند که مطلبشان را منتشر کنند. در مارکتینگ می‌گوییم هرچقدر رفتار شما به فروشگاه‌های سنتی نزدیک‌تر شود شما موفق‌تر هستید. شبیه‌سازی کنید و المان‌های آن‌ها را برایشان به وجود بیاورید.

ببینید خبرنگار یا فرد تأثیرگذار به چه چیزهایی علاقه دارد. این‌طور می‌توانید سر حرف را با او بازکنید و توجه او را جلب کنید. اگر نتوانید برنامه بریزید، یعنی برنامه‌ریزی می‌کنید که شکست بخورید. اتفاق مهمی که برای ما باید بیفتد این است که کارهایی که برای روابط عمومی انجام می‌دهیم، بعد از برنامه‌ریزی، آن را بر اساس مخاطب بازبینی کنید.

بعد از تولید محتوا و بررسی ایونت‌ها دوباره مرور می‌کنیم. یک لیست اقدام بر اساس مخاطب ایجاد می‌کنیم. مخاطب آن را کجا می‌خواهد. کانال‌های ارتباطی را دوباره بررسی می‌کنیم.

اگر من بخواهم در توییتر درباره یک موبایل حرف بزنم مسلماً با پذیرندگان اولیه حرف می‌زنم و درباره پردازنده قوی آن حرف می‌زنم اما وقتی در تلگرام حرف می‌زنم درباره بامزه بودن یا راحت بودن کار کردن آن صحبت می‌کنیم. نسبت به کانال‌هایی که انتخاب می‌کنیم متناسب با آن‌ها پیام را انتخاب می‌کنم و در بازبینی‌ها آن را چک می‌کنم.

چه مواردی را می‌توانیم استفاده کنیم؟

ما می‌توانیم از اینفلوئنسرها استفاده کنیم. روزنامه‌نگاران اینفلوئنسر هستند، افراد تأثیرگذار مهم هستند.

ازآنجایی‌که روابط عمومی هنر است، ‌وقتی کار جدیدی انجام می‌دهید، حرفه‌ای باشید. پیکاسو همه کارها و روش‌های نقاشی را بلد بود اما خرق عادت می‌کرد. روابط عمومی قرار است به شما کمک کند که بازار و مخاطبتان را بشناسید.

 

Material

کانتنت، عکس، ویدئو می‌توانید داشته باشید.

Product Review یعنی محصولتان را به خبرنگار یا افراد تأثیرگذار می‌دهید تا بررسی کنند و نظرشان را بگویند. خبرنگاری که نظرش مثبت است، خودش رسانه شما می‌شود. خبرنگار از چیزی می‌گوید که می‌داند برای مخاطب اهمیت دارد.

به افراد تأثیرگذار هم می‌توانید محصولتان را بدهید، شخصی به جریان نگاه نکنید، کسی که صاحب‌نظر است. بررسی محصول را انجام می‌دهد.

 

Newsjacking

فکر می‌کنم یکی از ابزارهایی که به استارت‌آپ‌ها کمک می‌کند،‌ Newsjacking است؛ یعنی اینکه می‌بینیم خبری در توییتر ترند شده است و همه درباره آن صحبت می‌کنند، در اینستاگرام دابسمش درست می‌کنند و من از این استفاده می‌کنم که وارد این بازی شوم و هشتگ را داشته باشم. داشتیم برای استارت‌آپی تولید محتوا می‌کردیم، پادکستی درباره «بازی تاج‌وتخت» صحبت می‌کنند، تصمیم گرفتیم وقتی همه دوشنبه درباره «بازی تاج‌وتخت» صحبت می‌کنند ما آن را منتشر کنیم.

 

Viral Message

محتوایی تولید می‌کنید که به‌شدت دست‌به‌دست می‌شود. چطور محتوایی تولید کنیم که مردم‌دوست داشته باشند؟ احساسی باشد، ویدئوی خنده‌دار یا جذاب باشد که دست‌به‌دست شود و درست کردن آن هنر شماست و بقیه موارد مربوط به استراتژی روابط عمومی است. اگر قرار شد انجامش بدهید، دیگر هنر شماست.

 

CSR یا مسئولیت اجتماعی

شما درباره دغدغه‌های اجتماعی مثل محیط‌زیست، سلامتی، هوای پاک و کودکان کار کاری می‌کنید یا کمپینی راه می‌اندازید. کمپین یادگاری سامسونگ به زمین که یک درخت می‌کاشتید کار خوبی بود. بانک شهر در مسئولیت اجتماعی قوی بوده است. وقتی به کودکان کار کمک می‌کنید به یک دغدغه اجتماعی و احساسی مردم توجه می‌‌کنید، به مسئولیت اجتماعی توجه کرده‌اید. چرا دغدغه روابط عمومی است چون مردم راحت‌تر درباره آن صحبت می‌کنند. بیشتر به شما کمک می‌کنند و درگیر شما می‌شوند. چطوری اطلاع‌رسانی کنید هم استراتژی روابط عمومی است. رسانه کجاست،‌ کجا پخش می‌کنید و مانند آن.

 

Event

یک سری همایش‌ها، نمایشگاه‌ها که به ما فرصت می‌دهند که بازدیدکننده باشیم، صحبت کنیم و اینکه چطور ظاهر شویم با استراتژی تعیین می‌کنیم.

 

Crisis Management یا مدیریت بحران

مقوله مهم و طولانی است. بخش عمده‌ای از کار روابط عمومی این است که بتواند تشخیص بدهد که اتفاقی ممکن است بیفتد و باید پیشگیری کنیم یا اگر اتفاق بدی برای ما افتاد چه باید بکنیم.

چطور مدیریت کنیم که اخبار منفی ما کمتر ترویج شود و اخبار مثبت ما بیشتر ترویج بشود. کمتر درباره ما بد بگویند و بیشتر خوب بگویند. چه برخوردی داشته باشیم؟ یکی از استارت‌آپ‌های معروف، خبری رفته بود که غلط بود و می‌خواستند بیانیه بدهند که خبر را تکذیب کنند. گفتم چند نفر خبر را دیدند؟ گفتند در شبکه‌های اجتماعی رفته است. می‌خواستند پول به رسانه‌ها پول بدهند که تکذیبیه را منتشر کنند. این‌طور کسانی هم که خبر را ندیده بودند، می‌دیدند. برنامه‌ای که ریختیم این بود که درباره این کاری نمی‌کنیم و یک کمپین راه می‌اندازیم و شروع می‌کنیم درباره خوبی‌هایمان صحبت کردن. نظر مردم را می‌پرسیم و می‌گوییم درباره ما چه چیزی را بیشتر دوست دارند؟ حواس‌ها پرت می‌شود.

اما زمانی هم هست که باید واکنش نشان بدهیم. مدیرعامل سامسونگ مقابل همه تعظیم و عذرخواهی کرد.

درنهایت فعالیت روابط عمومی منجر به فروش بیشتر است. ما برای استراتژی گذاشتن دو راه داریم. یکی جنرال می‌گوییم این کارها را می‌خواهیم انجام دهیم و رشد کنیم و به‌طورکلی فروش ما زیاد شود. راه دوم این‌که ما یک اتفاق خاصی را مدنظر قرار می‌دهیم و برای آن برنامه‌ریزی می‌کنیم. نسبت به آن ماجرا کانال انتخاب می‌کنیم و برای انجام کارها برنامه‌ریزی می‌کنیم. مدیریت بحران هم همین است.

سیاست را خودتان انتخاب می‌کنید، مثلاً دادن اطلاعات حتی باوجود ایجاد رقیب یا ندادن اطلاعات.

درباره اپل می‌گویند هیچ‌وقت لیدر بازار نمی‌شود همیشه می‌گذارد دیگران کار را امتحان کنند و بعد بهترش را به بازار می‌آورد.

موضوع مهم دیگر اینکه در ارتباط با رسانه یا افراد تأثیرگذار، هلو در گلو باشید. مثلاً خبر را آماده کنید. یک فایل کامل بدهید که خبرنگار راحت‌تر و سریع‌تر درباره آن تصمیم‌گیری کند. زمانی که با اینفلوئنسرها کار می‌کنید هم به همین روش انجام بدهید. اینفلوئنسر باید شما را بشناسد و بداند چه می‌خواهید.

سیناتلا دو موضوع را استفاده کرد،‌ یکی گروه کاکابند و یکی هم دابسمش آن پخش شد و هم این‌که کاکوبند ترند شده بود.

شما در خیابان اندرزگو در حال راه رفتن هستید و هوس دسر می‌کنید و سراغ سیناتلا می‌روید. هرروز مثلاً چی‌توز را دیدید و وقتی می‌خواهید پفک بخرید آن را انتخاب می‌کنید.

مثال دیگر این‌که، فردی سوار هواپیمای یونایتد ایرلاینز می‌شود، گیتارش در هواپیما می‌شکند، خسارت می‌خواهد نمی‌دهند. قیمت گیتار ۷۵ دلار بود. اتفاقی که افتاد این بود که یک ویدئو می‌سازد، یک شعر می‌خواند درباره گیتار شکسته‌اش در ایرلانیز و این ویدئو بیش از یک‌میلیون بار دیده می‌شود و جز کانتنت‌های ۲۰۱۵ می‌شود و سهام این ایرلاینز پایین می‌آید و مردم درباره آن حرف می‌زنند که عذرخواهی نکردند. در این میان مغازه کوچکی که آنلاین گیتار می‌فروخت به این فرد دو گیتار هدیه داد. قهرمان داستان این مغازه گیتار فروشی می‌شود و آن مغازه معروف می‌شود و فروشش بالا می‌رود.

مثلاً بیسکوییت گرجی اول چندان موردتوجه قرار نگرفت اما بعد 9GAG از کارهای آن تعریف کرد و موردتوجه قرار گرفت. یا مثلاً زمانی که می‌گوییم فری کثیف معروف است نه ساندویچ خوبی دارد، نه برخورد خوبی دارد و نه هیچ استاندارد یک رستوران را دارد اما ارزشمند است و همه آن را می‌شناسند. ارزش ادراکی آن بالاست.

روابط عمومی سیاه‌کاری است که لزوماً خوب نیست اما اگر بگیرد خیلی موردتوجه قرار می‌گیرد. بااین‌حال می‌تواند باعث شکست هم بشود.

ما به روش‌های مختلف می‌توانیم در روابط عمومی فعال باشیم. می‌توانیم Reactive باشیم و می‌توانیم Preactive باشیم و تقویم رویداد داشته باشیم و از قبل برنامه‌ریزی و محتوا داشته باشیم.

یک‌بار برای روز خبرنگار هدیه می‌دادند شرکت اشاره بسته‌هایی که آلات موسیقی که در نوروز استفاده می‌شد فرستاده بود که به یاد من ماند. یا زمانی صباویژن برای نوروز بسته‌ای فرستاده بود، ۱۳ فیلم برای ۱۳ روز تعطیلات نوروز فرستاد و در این بسته کمی پاپ‌کورن و آب‌نبات‌چوبی و بالشت فرستاده بود و پیشنهاد داده بود که هر فیلم را چطور ببینید. آن زمان روی فیلیمو کار می‌کردند و از مدت‌ها قبل به آن فکر کرده بودند، پراکتیو بودن یعنی این. به همه موارد فکر کرده بودند.

هنر روابط عمومی این است که حرفی که مردم درباره ما می‌زنند نزدیک به چیزی باشد که ما می‌خواهیم.

وقتی برای دیجی‌کالا Persona تعریف می‌کردیم، مقاله‌ای خوانده بودم که آمازون رفته بود درباره پاساژها تحقیق کرده بود. پاساژها سه دسته مشتری دارند. در پاساژهای موفق پیش‌ازاین که راه‌اندازی شوند، فود‌کورت راه می‌افتد. جالب این‌که آمازون این سه دسته را خواسته بود. آنکه پاپ‌کورن می‌خرید و می‌رفت، ‌آنکه فقط نگاه می‌کرد و کسی که می‌آمد و خرید می‌کرد. هر چه بیزنس سنتی موفق را بهتر بشناسیم و ما کارها را شبیه آن انجام دهیم،‌ به دلیل این‌که آدم‌ها به آن خو گرفته‌اند موفق‌تر خواهیم بود.

چند مدل رشد استارت‌آپ وجود دارد که بیشتر استفاده می‌شود. نمودار رشد است که استارت‌آپ‌ها به آن توجه زیادی می‌کنند. یکی مدل کشش (جذب) است. عده‌ای هک رشد را انتخاب می‌کنند. تفاوت مدل کشش (جذب) با هک رشد این است که در هک رشد یک المان تعریف می‌کند و می‌گوید این نماد رشد من است. کسانی که هک رشد کار می‌کنند می‌گویند یک ستاره قطبی تعریف می‌کنیم. در اوبر، رشدش بر اساس مدت‌زمانی است که راننده مسافر را تأیید می‌کند تا زمانی که به مسافر می‌رسد تمام فعالیت آن‌ها روی این است که این زمان را کاهش دهند. در مدل کشش (جذب) می‌گوییم می‌خواهیم افراد با ما در ارتباط باشند. هرکدام از این‌ها را به‌عنوان رشد انتخاب کنیم، یک سری المان و پروسه دارند. یکی دیگر که زیاد استفاده می‌شد، مدل توسعه مشتری بود. اول مشتری را شناسایی و راستی آزمایی می‌کنیم، مشتری می‌سازیم و رشد استارت‌آپ را شروع می‌کنیم. یکی از کتاب‌هایی که درباره هک رشد صحبت می‌کند، ویلیام هالیدی است و می‌گوید من مارکتر موفقی بودم اما دیدم در استارت‌آپ‌ها هیچ کاری نمی‌توانم بکنم. زمانی که از برند به استارت‌آپ آمدم آنچه می‌دانستم به درد نمی‌خورد. در این کتاب می‌گوید، دیدم درست است که مفاهیم متفاوت شده و نیازها فرق می‌کند اما همین حالا هم همین کار را می‌کنیم. کاری که می‌کنیم همان MVP درست می‌کند.

آن‌ها که کتابشان فروش موفقی دارند، بخشی از کتاب را در وبلاگ می‌نویسند و بر اساس نظرات مخاطبان آن را تغییر می‌دهند. مثلاً نویسنده گیم‌آوترونز می‌گفت اگر بپرسید چه کسی کشته می‌شود، یکی دیگر را هم می‌کشم. در برندهای بزرگ یک خبر را نشت (Leak) می‌دهند و می‌گویند محصول من این شکلی است و منتظر نظر مخاطب می‌مانند و بر اساس آن تغییرش می‌دهند. از افراد بازخورد می‌گیرند، کاری که درجاهای مختلف انجام می‌دهیم. بر اساس این نظرات آیا بازار را درست شناخته‌ایم و بر اساس آن‌ها کارمان را ادامه می‌دهیم.

هک رشد درباره ۴ مورد اصلی صحبت می‌کند و روابط عمومی یکی از بازوهای آن است و محل تلاقی تولید و مارکتینگ ماست.

مدل کشش (جذب) هم همین‌طور. می‌گوید ما ۱۹ کانال داریم، روش‌های مدرن روابط عمومی، روابط عمومی و Offline Events از بازوهایی است که استفاده می‌کند. در مدل کشش (جذب) اتفاقی که می‌افتد این است که از میان کارهایی که می‌توانی انجام بدهی، ۶ مورد را برای انجام دادن، اعلام کن. هدف، مخاطب و موارد گفته‌شده را تعیین می‌کند. اگر نبود، ۳ مورد مهم‌ترین آن‌ها را برای کار انتخاب کن برای همراه شدن افراد با خودت انتخاب کن و تست کن و ادامه بده و اگر نیاز به تغییرات دارد، آن را تغییر بده.

در مدل توسعه مشتری بخش اول باید مشتری را بشناسید، مثل مدل رشد. چه ابزارهای روابط عمومی برای شناخت مخاطب در اینجا به ما کمک می‌کند؟ به‌جز رصد، Event Presents ارتباط با افراد تأثیرگذار و صاحب‌نظران هم به ما کمک می‌کند.

در دوره‌ای استارت‌آپ‌های مختلف با شخصی گفت‌وگو می‌کنند و مشورت می‌گیرند که رقیب آن‌ها محسوب می‌شود. این شخص یک‌بار در کلاس گفت کد تخفیف ریحون اشتباه است و همه هم از آن استفاده می‌کنند. حالا شما فکر می‌کنید اشتباه کرده است اما مدیرانش با آگاهی این کار را می‌کنند. محاسبه کردند اشتباه دادن کد تخفیف بیشتر به آن‌ها کمک می‌کند تا تبلیغات.

جریان مرغ و تخم‌مرغ در استارت‌آپ‌ها وجود دارد. مثل جریانی که برای اسنپ رز افتاد که راننده کم بود. در ابتدا تعداد مخاطب کم بود،‌ در مراحل اولیه این نسبت را در پلتفرم باید رعایت کنید،‌ مثلاً نسبت راننده به مشتری که از چالش‌های اصلی پلتفرم‌هاست.

درباره اندازه‌گیری صحبت کردیم. وقتی می‌خواهیم اندازه‌گیری کنیم، یادمان بیاید هدفمان چیست؟

هدف ما چه بود، هدف من مثلاً این است که افراد به وب‌سایتم بیایند و تعداد بازدیدکننده از سایت را اندازه‌گیری کنم یا محتوایی که بازدید شده است. هدف‌گذاری که می‌کنیم یعنی این‌که فعالیت‌هایی در راستای هدفی بوده و می‌خواهیم این موفقیت را اندازه‌گیری کنیم. رفتار افراد چه تغییری کرده و درباره آن فکر و بررسی می‌کنیم.

ابزارهایی که اینجا به ما کمک می‌کند،‌ سرمایه‌گذاری‌ کردیم و می‌خواهیم ببینیم چه اتفاقی افتاده است. مثلاً من به ۴۰ خبرنگار خبر بفرستم، بالای ۷۵ درصد بازگشت می‌گیرم. یا مثلاً می‌خواهیم ارتباط برقرار کنیم. چه چیز برای ما مهم است؟ یا با سرمایه‌گذاری ارتباط برقرار کنم. چند سرمایه‌گذار من را شناختند؟

روزنامه‌نگارها دوست دارند درباره عدد و رقم با آن‌ها حرف بزنید. افراد تأثیرگذار می‌خواهند درباره رشد شما،‌ آمار یا مواردی مانند این بدانند. مثلاً کافه بازار هرسال آمار خوبی می‌دهد که موردعلاقه بسیاری است.

مثلاً اگر شما اپلیکیشن لاکچری می‌خواهید منتشر کنید، بهتر است اول برای iOS منتشر کنید.

برای اندازه‌گیری ابزارهایی دارید،‌ Google Analytics و Kissmetrics به ما کمک می‌کنند.

Advertisement Value می‌گوید چقدر باید برای تبلیغات هزینه کنم. اگر محتوایی را در وبلاگم بگذارم یا به کسی داده باشم برای تبلیغ یا رپورتاژ آگهی در یک روزنامه و ... چقدر هزینه دارد.

ارزش تبلیغات را نسبت به مخاطبی که دیده‌شده چقدر بوده است؟ و پرسید که ارزش ادراکی برای ما مهم است و در اینجا روابط عمومی می‌تواند سلیقه‌ای باشد. جایی که می‌توانم با خودم صادق نباشم. اگر صداقت داشته باشید،‌ ارزش ادراکی برای ما مهم است. مثلاً درباره فری کثیف حرف زدیم.

اتفاق مهمی که وجود دارد، دستاورد را اندازه می‌گیریم. اگر کانال اینستاگرام خریدم که ۱۰K فالوئر دارد،‌ نمی‌گویم ۲۰۰ نفر فالوئر لایک کردند چون Targeted Media شما چند نفر هستند و آن ارزش دارد. تلاش روابط عمومی را اندازه‌گیری می‌کنیم.


۸۶.۳۴MB روابط عمومی و عناصر سازنده آن
۵۲.۸۳MB فعالیت‌های روابط عمومی متناسب با مرحله رشد استارت‌آپ
۱۰۲MB استراتژی هفت‌گانه روابط عمومی- بخش اول
۵۶.۷۱MB استراتژی هفت‌گانه روابط عمومی- بخش دوم
۷۴.۹۲MB استراتژی هفت‌گانه روابط عمومی- بخش سوم
۹۰.۸۸MB برنامه ریزی برای اجرای روابط عمومی
۹۱.۷۸MB ابزارهای روابط عمومی
۶۱.۴۶MB روابط عمومی در مدل چشم گاو Bullseye
۵۶.۱۵MB معیارها و ابزارهای اندازه گیری و ارتقا
نسخه صوتی را گوش دهید (بخش اول) ۴۴.۷۶MB
نسخه صوتی را گوش دهید (بخش دوم) ۳۹.۲۴MB