fa-IR
نوشتن ارزش پیشنهادی به شیوه‌ای موثر

نوشتن ارزش پیشنهادی به شیوه‌ای موثر

اگر مسئله‌ای را درست بنویسید نیمی از راه‌حل را رفته‌اید؛ اما نوشتن درست مساله سخت‌تر از آن است که فکرش را می‌کنید. بیایید وارد دنیای ارزش‌های پیشنهادی شویم. فکر کردن به این‌که «می‌خواهم به شما بگویم چرا باید از ما خرید کنید» از دیدگاه شرکت، ساده به نظر می‌رسد. چراکه شرکت محصولاتش را می‌شناسد، اما ممکن است ارزش مزایای این محصولات را بیش‌ازحد واقعی برآورد کند. واقعیت این است که شرکت‌ها باید بر انواع گوناگونی از اینرسی (ایستایی) غلبه کنند. برقراری ارتباط و بیان منظور کار ساده‌ای نیست و اگر می‌خواهد طرف مقابل را متقاعد کنید، باید منظور خود را در سطح او بیان کنید.

صرفا بیان عناوین جدید و جذاب بی‌فایده است. بیایید ببینیم انجام چه کارهایی فایده دارند.

«سادگی» همواره ارزش پیشنهادی جذابی نیست
برخی شرکت‌ها به‌جای آنکه به کالاهای موفق از دیدگاه مشتری فکر کنند، صرفا کالاهای موفق را تکرار کرده و «تبلیغات بی‌معنی (Blandvertising)» را در پیش می‌گیرند.

ما به‌طورکلی سادگی را به پیچیدگی ترجیح می‌دهیم، اما این بدان معنا نیست که تمام توجه خود را به ساده بودن معطوف کرده یا تصور کنیم مشتری هم به دنبال سادگی است. یکی از مطالعات موردی که در سایت MarketingExperiments آمده، نشان می‌دهد که این مساله کاملا صحت دارد. در این مطالعه عناوین زیر با یکدیگر مقایسه شدند:

  • تعمیر ساده واشرهای سرسیلندر
  • تعمیر واشرهای سرسیلندر فقط در یک ساعت

تغییرات معنادار دیگری نیز در این عناوین اعمال شد (ارتباط، امری همه‌جانبه است) اما جمله دوم به ۵۸ درصد افزایش نرخ تبدیل منتهی شد. پیچیدگی کلمه «تعمیر» معنادار نبود؛ اما تعمیر ظرف یک ساعت ارزش آن را داشت که مشتری به آن توجه کند.
تبلیغات بی‌معنی فقط اتلاف وقت و هزینه هستند؛ بنابراین برای شروع، تعیین کنید که مشتریان شما دوست دارند به چه هدفی برسند. از نظر آن‌ها چه محصولاتی موفقیت‌آمیز هستند؟ با آن‌ها صحبت کنید. محصول‌تان را به زبانی ساده برایشان تعریف کنید. خواهید دید که سخنان شما در گوش آن‌ها همچون موسیقی خواهد بود.

ارزش پیشنهادی خوب، باید خاص و دقیق باشد
ارزش پیشنهادی جذاب و مجاب‌کننده مسئولیت‌های مختلفی دارد.
در کمال تعجب باید بگوییم گفتن جمله «همین حالا اقدام کنید» به مشتریان، جزو این مسئولیت‌ها نیست. شعارها به درد جلسات بزرگ هیات مدیره می‌خورند، آن هم زمانی که بودجه تبلیغاتی شما یک میلیارد دلار باشد که البته این برای همه ما ممکن نیست.
ارزش پیشنهادی شما باید ویژگی‌های زیر را شامل شود:

دستاوردهای موردنظر مشتری
محتوای جذاب و متقاعد‌کننده را فراموش نکنید. مشکلات مشتریان را به آن‌ها یادآوری کرده و توضیح دهید که چگونه می‌توانند وضعیت خود را بهبود ببخشند. نشان دهید که چگونه مشتریان دیگر با استفاده از محصولات شما به موفقیت دست یافته‌اند و به‌طور شفاف، تصاویر قبل و بعد از استفاده را به نمایش بگذارید. از تصاویری استفاده کنید که نتیجه موردنظر مشتری را به تصویر بکشند و مشتری احساس کند خودش هم می‌تواند به آن‌ها دست پیدا کند.

بیان شفاف مزایای محصول
خاص و دقیق بودن یعنی مشتری نیاز چندانی به استفاده از نیروی تخیلش نداشته باشد. شرکت Bidsketch به‌جای آنکه بگوید «نرم‌افزاری ساده برای تهیه پروپوزال» تولید کرده است، به مشتری قول می‌دهد او را در «تهیه پروپوزال‌های حرفه‌ای ظرف چند دقیقه» کمک کند.




تعریف ارزش واقعی
ارزش پیشنهادی توضیح می‌دهد که مشتری چه چیز به دست می‌آورد. برای آنکه بتوانید این مساله را به‌خوبی بیان کنید باید بدانید چرا مشتریان از محصول شما استفاده می‌کنند. آیا گزارش‌هایی که مشتریان با کمک شما تهیه کرده‌اند در دستیابی به عمق داده‌ها به آن‌ها کمک می‌کند، یا آنکه برای ارایه به رئیس و متقاعد کردن او مناسب هستند؟ پاسخ به این سوالات بر شیوه نمایش محصول شما به مشتریان احتمالی تاثیر می‌گذارد.

تاکید بر وجه تمایز محصولات خود
چرا محصولات شما به‌طور چشمگیری از محصولات رقبا بهتر هستند؟ محصولات شما چه‌کاری انجام می‌دهند که محصولات دیگر نمی‌توانند؟ شرکت Synthesis ابزارهایی را برای انتشار محتوا ارایه می‌کند که‌ هاست‌های دیگر فاقد آن هستند.


اگر می‌خواهد منظور خود را به مشتری بفهمانید، لازم است توجه او را جلب کرده و حفظ نمایید. بیایید بیشتر دراین‌باره صحبت کنیم.

ارزش پیشنهادی خود را طوری بیان کنید که مثل روز روشن باشد
«من کجا هستم؟ این محصول چیست؟» این‌ها اولین سوالات تمامی بازدیدکنندگان جدیدی هستند که وارد سایت شما می‌شوند. تعجبی ندارد که مطالعاتی که در زمینه ردیابی نگاه انجام می‌شوند، همواره بر اهمیت و اولویت عناوین مطالب تاکید دارند. چراکه این عناوین، مانند تابلوهای بزرگراه عمل کرده و نشان می‌دهند که مشتری باید به کدام مسیر برود.
در مورد برخی از ارزش‌های پیشنهادی، خوب است اندازه جمله شما مانند ارائه‌های آسانسوری باشد، اما اطلاعاتی که در بالای صفحات وب هستند باید با سرعت زیادی حرکت کنند؛ درواقع سریع‌تر از حرکت یک عابر پیاده در نیویورک سیتی. مردمی که صفحات وب را ورق می‌زنند، حتی درباره مطالبی که موردعلاقه‌شان هست هم سرعت به خرج می‌دهند. آیا می‌توانید ارزش پیشنهادی خود را به کسی که از کنارتان در خیابان رد می‌شود توضیح دهید؟




نمونه‌ای خوب از سایت Churnbuster.io
جزئیات بسیار حائز اهمیت هستند. تک‌تک عناصر به بیان ارزش پیشنهادی شما کمک می‌کنند؛ بنابراین دکمه «شروع ظرف چند دقیقه» اغلب بهتر از دکمه متداول «ثبت‌نام» است.
درست است که مشتریان اسکرول می‌کنند، اما تنها تضمینی که شما در اختیار دارید، مطالب بالای صفحه است؛ بنابراین مسئولیت اصلی روی دوش این بخش است.
بر روش‌های ساده و بدون زحمت تاکید نکنید. کاری کنید که تک‌تک بخش‌ها و جزئیات پازل شما معنادار باشند.

چرا این گزینه از آن گزینه بهتر است؟
در بازاریابی، گفته می‌شود که «انگیزه» برابر است با مزایای درک شده من‌های هزینه‌های درک شده. متمایز بودن به ارزش پیشنهادی شما کمک خواهد کرد، اما به شرطی که این تمایز با کاری که مشتری می‌خواهد انجام دهد، هماهنگی داشته باشد.
برای مثال Help Scout به‌هیچ‌وجه برای مشتریان قابل رویت نیست. ولی ما این ویژگی را به‌طور گسترده‌ای در سایت خود نمایش داده‌ایم، چراکه به مشتریان ما کمک می‌کند پشتیبانی از ایمیل‌هایشان را مدیریت کنند، بدون آنکه دسترسی شخصی خود را از دست بدهند و این اغلب همان چیزی است که آن‌ها از help desk‌ها انتظار دارند.

از سوی دیگر، فروش ویژگی‌هایی که منحصر به برند خاصی نبوده و در همه برندها یکسان هستند، بستگی به انتظارات مشتریان دارد؛ یعنی باید ویژگی‌هایی را نمایش داد که مشتریان انتظار دارند ببینند. می‌توانید آن‌قدر بگویید «ویژگی‌ها حرف می‌زنند و مزایا به فروش می‌روند» تا خسته شوید، اما گاهی، آچار، آچار است. مردم بر اساس مشخصات ابزارها نیز درباره آن‌ها تصمیم می‌گیرند.
ما در سایت خود صفحه‌ای داریم با عنوان «all features» که مختص آن‌هایی است که ناچارند ویژگی‌هایی را که پرهزینه هستند قلم بگیرند. بیان استانداردهای صنعتی خوب است، اما ویژگی‌های عمومی موفق‌تر عمل می‌کنند («مدادهای ما پاک کن هم دارند!»).

پاسخ‌های ذخیره شده در help desk نه‌تنها متداول هستند بلکه انتظار می‌روند که همین‌طور باشد. ممکن است در برخی از این زمینه‌ها با رقبا برابر باشید، اما در مورد نتایج و دستاوردهای مهم‌تر، باید در میان رقبا بدرخشید و متمایز عمل کنید.

از زبان دقیق مشتریان‌تان استفاده کنید
زبان فراگیر، با ارزش پیشنهادی جذاب و متقاعد‌کننده در تضاد است. در بسیاری از صفحات بازاریابی ما، جملاتی مانند این‌ها دیده می‌شود: «ایمیل‌هایی که مثل برق از کنارشان رد می‌شویم»، «پا گذاشتن توی کفش دیگران» و «دردسرهای استفاده از Gmail.»
می‌دانید چرا از چنین جملاتی استفاده می‌کنیم؟ چون مشتریان نیز از این جملات استفاده می‌کنند. ابتدا نسخه‌ای را درباره خواسته‌ها و نتایجی که انتظار دارید بشنوید، بنویسید. سپس بر اساس نتایجی که در دنیای واقعی شنیده می‌شود نسخه قبلی را بازنگری کنید. این همان چیزی است که مشتریان بالقوه می‌خواهند. آن‌ها با خواندن این نسخه به شما خواهند گفت: «انگار شما ذهن ما را می‌خوانید.»
هرگز نباید از این مرحله صرف‌نظر کنید. برای همین باید با مشتریان خود حرف بزنید. توجه دقیق به بازخوردها، سرمنشا بسیاری از بینش‌ها و تصمیم‌های مهم برای کسب‌وکار است و یکی از این بینش‌ها، بیان مشکلات از زبان خود مشتریان است.

چگونه موضع خود را تقویت کنید:
جمله «هدف ما جلب رضایت شماست» قبل از این‌که به یک جمله تکراری و کلیشه‌ای تبدیل شود در صدر ارزش‌های پیشنهادی بود و راهی مطمئن برای جذب مشتری به شمار می‌رفت. هنگام بیان ارزش پیشنهادی، چند روش کلیدی هستند که هرگز جذابیت خود را از دست نمی‌دهند. برخی از آن‌ها عبارت‌اند از:

تقدیرنامه‌های مشتریان
مردم دوست دارند نظر افراد دیگری را که از محصولات شما استفاده کرده‌اند، بشنوند. چراکه مشکلات آن‌ها احتمالا مشکلات همه است و نتیجه صحبت با آن‌ها واقعی است. لیکن استفاده از نقل‌قول‌های کلی بدون نشان دادن چهره گوینده فایده زیادی ندارد. بیشتر شرکت‌ها خیلی زود شکست را می‌پذیرند از جمله‌ای مثل «فلان میزبان وب، سرعت بسیار بالایی دارد!» استفاده می‌کنند. خودتان دقت کنید و ببینید.

اطمینان بخشیدن
اطمینان بخشیدن یعنی مشتری بداند که می‌تواند منصرف شود. در اصل شما به او می‌گویید که «حتی اگر همه‌چیز برخلاف خواسته شما بود، می‌توانیم اوضاع را وقف مراد شما کنیم.» می‌توانید این مفهوم را با چنین جملاتی انتقال دهید: «اگر از محصول خوش‌تان نیامد، ظرف ۳۰ روز بدون هیچ هزینه‌ای آن را پس بدهید» یا «۳۰ روز آزمایش رایگان، بدون هیچ‌گونه ریسکی». به مشتری نشان دهید که منصرف شدن آن‌ها برایتان مهم است.

اثبات اجتماعی
توجه کنید که مشتریان شما با کدام شرکت‌ها ارتباط بهتری دارند و از کدام شرکت‌ها تعریف و تمجید می‌کنند. البته تاثیر هاله‌ای برای بسیاری از مشتریان مصداق دارد، ولی این تاثیری بر موضوع اصلی ندارد: مشتریان شما دوست دارند چه کسی را سرمشق قرار بدهند؟

عناصر خُرد
رسیدیم به مورد آخر. چندی پیش در اپلیکیشنی ثبت‌نام کردم که زمان پاسخگویی پشتیبانی را به هنگام پرداخت وجه به اشتراک می‌گذاشت. این قابلیت، جذابیت و متقاعدکنندگی لازم برای صفحه خانگی سایت را ندارد، اما در مواقع خاص اهمیت بسیار زیادی پیدا می‌کند.

مسئولیت شما: برقراری ارتباط مناسب
بازاریابی، واقعیت‌هایی را که مشتری باید بشنود به‌طور شفاف بیان می‌کند. اگر ارزش پیشنهادی شما مجاب‌کننده نباشد، مشتریانی که محصول شما برایشان فواید زیادی دارد به‌سادگی از کنار شما عبور خواهند کرد.
همین‌که محصول شما بهتر و جدیدتر باشد، کافی نیست. تا زمانی که مزایای درک شده محصولی بیشتر از معایب آن نباشد مشتریان گرایشی به آن پیدا نخواهند کرد.
شما می‌توانید روی درک مشتریان از این فواید و معایب تاثیر بگذارید. یکی از بهترین راه‌ها برای نشان دادن ارزش محصول این است که خودتان بهتر از بقیه بدانید زندگی با محصول شما و بدون محصول شما چگونه خواهد بود. باید مشتریان را مجاب کنید که نتیجه استفاده از محصول واقعیت داشته و ارزش آن را دارد که امتحانش کنند.
به‌قول‌معروف، قیمت چیزی است که می‌پردازید و ارزش چیزی است که به دست می‌آورید. بیان ارزش یعنی تعریف شفاف محصولی که مشتریان قرار است خریداری کنند.