۷ نمونه از برترین ارزش‌های پیشنهادی که تاکنون مشاهده کرده ایم (بخش اول)

۷ نمونه از برترین ارزش‌های پیشنهادی که تاکنون مشاهده کرده ایم (بخش اول)

بدیهی است ارزش پیشنهادی کسب‌وکار شما مهم‌ترین عنصر پیام بازاریابی شماست. ارزش پیشنهادی به مشتریان بالقوه می‌گوید که چرا باید به‌جای رقیب‌تان از شما خرید کنند، و مزایای محصولات یا خدمات شما را از همان ابتدا برای آن‌ها شفاف و روشن می‌سازد.

بخش اول این مقاله را در زیر بخوانید و برای خواندن بخش دوم اینجا را کلیک کنید 

متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارها ارزش پیشنهادی خود را زیر کلماتی که باب شده‌اند و شعارهای بی‌معنی و پیش پاافتاده پنهان می‌کنند و حتی خود را به زحمت نمی‌اندازند تا آن را روی سایت یا در کمپین‌های بازاریابی خود مطرح کنند. بعضی هم اصلا نمی‌دانند ارزش پیشنهادی چیست!

   

در این مقاله نگاهی به هفت نمونه منحصربه‌فرد از ارزش‌های پیشنهادی خواهیم داشت که تاکنون مشاهده کرده‌ایم. درواقع بررسی خواهیم کرد که دلیل برتری این ارزش‌های پیشنهادی چیست، و سپس ایده‌هایی برای اصلاح و بهبود ارزش پیشنهادی شما خواهیم داشت و درنهایت به نکاتی اشاره خواهیم کرد که هنگام طرح ارزش پیشنهادی خود در سایت و سایر موارد بازاریابی خود باید در نظر داشته باشید. این‌ها مطالب مفیدی هستند، پس شروع می‌کنیم.

۷ـ اوبر (Uber): هوشمندانه‌ترین راه برای گشت و گذار
تعداد کمی از شرکت‌ها به‌اندازه شرکت اوبر مورد انتقاد قرار گرفته‌اند. شرکت اوبر یکی از طرفداران پر و پا قرص قابلیت‌هایی است که حاصل «اقتصاد گیگ» (به کارگیری موقت نیروهای دارای مهارت به‌جای استخدام تمام وقت آن‌ها) هستند. این شرکت به دلیل عدم رعایت حمایت‌ها و مزایای ابتدایی که طبق قانون به کارمندان تعلق می‌گیرد مورد انتقادات شدیدی قرار گرفته است. همچنین تصمیم شرکت مبنی بر تاسیس دفتر مرکزی در جزیره برمودا و درنتیجه نداشتن الزام به پرداخت مالیات باعث شده شرکت در سطح ملی و حتی دولتی تحت پی‌گیری قرار بگیرد. به‌طورکلی این عوامل موجب شده شرکت اوبر به نماد تنفر از برند «مخرب» و منحصربه‌فرد سیلیکون ولی تبدیل شود.
اما یکی از فعالیت‌هایی که اوبر قطعا در آن درست عمل کرده، ارزش پیشنهادی خاص این شرکت است.

 

ارزش پیشنهادی اوبر، آرامش مشتری
شرکت اوبر به شکلی کاملا حرفه‌ای، روی تمامی مشکلات مربوط به تاکسی‌های سنتی تاکید می‌کند بدون آنکه آن را مستقیما بیان کند و سپس نشان می‌دهد که خدمات شرکت چه برتری‌هایی نسبت به تاکسی‌های سنتی دارد. تصویر ساده (اما درعین‌حال بسیار موثر) بالا که از صفحه خانگی سایت اوبر گرفته شده است نشان‌دهنده سادگی و راحتی خدمات وسوسه انگیز این شرکت است.

 

  • یک کلیک کنید، ماشین مقابل شماست
  • راننده دقیقا می‌داند کجا باید برود
  • پرداخت کاملا الکترونیکی است

 

تمام این‌ها با تجربه‌ای که مشتریان در حالت عادی در تاکسی داشته‌اند کاملا متفاوت و در تضاد هستند: دیگر نیازی به تماس تلفنی با متصدیان بی‌حوصله آژانسها، و توضیح مقصد برای رانندگان مضطرب، و بحث و مشاجره بر سر بقیه پول یا نگرانی از این‌که پول کافی در کیف‌تان دارید یا نه، نیست. درواقع روشی کارآمد برای رسیدن به مقصد ایجاد شده است. تمام این خدمات، با پیام الهام‌بخشی که در بالای صفحه خانگی سایت اوبر نوشته شده تاثیرگذاری مضاعفی پیدا کرده اند: «روز شما متعلق به خودتان است.»
در اینجا مقایسه ارزش پیشنهادی اوبر با شرکت رقیبش، لیفت (lyft)، خالی از لطف نیست. خدمات هر دو شرکت در ظاهر یکسان است، به همین دلیل است که مقایسه مستقیم آن‌ها جالب است. به تصویر زیر که از صفحه خانگی لیفت گرفته شده است نگاه کنید.

 

 

ارزش پیشنهادی گام‌به‌گام لیفت
صفحه خانگی لیفت از نظر ساختاری و موضوعی بسیار شبیه به اوبر است. اما در اینجا تفاوت‌های کلیدی وجود دارند که نشان می‌دهند ارزش پیشنهادی اوبر به شکل شفاف تری بیان شده است.

اول آنکه لیفت از یک نظر نسبت به اوبر برتری دارد و آن استفاده از تصاویر گام‌به‌گام است که به بیننده کمک می‌کند استفاده از خدمات لیفت را ضمن تصویر سازی، تجسم کند. اما به گام اول این فرایند نگاه کنید. در تصویر، سه خدمت متفاوت لیفت را مشاهده می‌کنید: لیفت، لیفت لاین و لیفت پلاس. اما تفاوت آن‌ها توضیح داده نشده است، و مشتری نمی‌داند چطور باید از بین آن‌ها انتخاب کند.
همچنین، اگرچه شرکت گام نهایی این فرایند، یعنی پرداخت و امتیازدهی به راننده، را به دقت توضیح داده، اما این اطلاعات نشان می‌دهد که کاربر باید در انتها فعالیتی را انجام دهد که در اوبر مطرح نشده است. من شخصا همیشه سعی می‌کنم به رانندگان اوبر امتیاز دهم (و در نظر می‌گیرم که امتیاز «اسرارآمیز» ۶/۴ از ۵ معیار بسیاری از افراد برای رانندگان اوبر است)، اما امتیازدهی الزامی نیست. گاهی فراموش می‌کنم امتیاز بدهم و مشغول کارم می‌شوم. درواقع امتیازدهی به راننده و پرداخت وجه نقد به او اجباری نیست. این محاسن برای خدماتی که پایه و اساس آن کارآیی و آرامش است، بسیار قابل‌توجه است.
بااین‌حال بعضی چنین استدلال می‌کنند که کار لیفت بهتر است چراکه به‌طور شفاف توضیح داده کاربران می‌توانند چه انتظاری داشته باشند. این استدلال قطعا به جاست، به‌خصوص اگر قیمت «اورژانسی (surge)» و غیرمنتظره اوبر را تجربه کرده باشید (در مواقعی که تقاضا زیاد است قیمت افزایش می‌یابد تا آن‌هایی که واقعا به راننده نیاز دارند بتوانند از این خدمات استفاده کنند). اما اگر خدمات این دو شرکت را مقایسه کنیم من همچنان عقیده دارم ارزش پیشنهادی اوبر شفاف‌تر است و قطعا نسبت به لیفت، متقاعدکننده‌تر هم هست. در بازار متراکمی که رقبای مشابهی فعالیت می‌کنند، این مساله می‌تواند کاملا متمایز‌کننده باشد.

۶ـ آیفون اپل: تجربه یعنی خود محصول
حتی در بازار لوازم الکترونیکی مصرفی امروز که به‌شدت اشباع شده است به سختی می‌توان محصولی نمادین‌تر از اپل آیفون را تجسم کرد. حتی تصور کردن محصولی که به‌اندازه گوشی‌های اپل رقیب داشته باشد هم کار آسانی نیست. اما چه عاملی آیفون را از حدود صدها رقیب در بازار متمایز کرده است؟

 

 

ارزش پیشنهادی آیفون: فراهم کردن تجربه‌ای منحصربه‌فرد
اپل شرکتی است که به تعهد نسبت به طراحی محصولات زیبا و دلنشین معروف است و همان‌طور که می‌توان از چنین شرکتی انتظار داشت، شرکت اپل ارزش پیشنهادی خود را در طیف محصولات آیفون مرتبا تکرار می‌کند. این موضوع به ویژه در طراحی و سهولت استفاده از گوشی‌ها - که پایه و اساس طراحی اپل از همان زمان تولید OS X بوده است - و ویژگی‌های الهام‌بخشی که آیفون به کاربران هدیه می‌کند مشهود است.

 

این پیام الهام‌بخش، ارزش پیشنهادی اپل است
نگاهی به این تصویر بیندازید. اپل می‌گوید عقیده دارد تلفن همراه «باید چیزی بیشتر از مجموعه‌ای از ویژگی‌ها باشد»، درحالی‌که تلفن هوشمند دقیقا همین‌طور است. ما هم می‌توانیم بنشینیم و همین‌طور طراحی زیبا و ساده اپل را مسخره کنیم (هشتگ #freejonyive  در توئیتر، یکی از نمونه‌هایی است که طراح اپل (جانی ایو) را به تمسخر گرفته و نوشته است که او سالهاست در اتاقی سفید محبوس شده است). اما این روش بسیار موثری است که به اپل کمک کرده به مدت تقریبا یک دهه همچنان در این بازار پررقابت پیشگام باشد.

 
 

اپل می‌داند بازار گوشی هوشمند تا چه اندازه متراکم و رقابت آمیز است. بنابراین به‌جای تمرکز روی یک ویژگی خاص – که تقریبا هیچکدامشان منحصر به آیفون یا iOS نیست – روی تجربه کاربر هنگام استفاده از آیفون تمرکز کرده است. بیشتر شرکت‌ها نمی‌توانند از کلماتی مانند «جادویی» برای توصیف گوشی هوشمندشان استفاده کنند، اما اپل می‌تواند.
البته اپل تنها به موفقیت‌های پیشین خود اکتفا نکرده و برای فروش محصولات خود بر اساس ارزش پیشنهادی اش، از پیام‌های انگیزشی استفاده کرده است. سایت رسمی آیفون هم به چند مورد از ویژگی‌های خاص آیفون و iOS اشاره کرده است تا برتری‌های این محصول و ازجمله امنیت آن را نشان دهد:

 

 

ارزش پیشنهادی آیفون اپل، تمرکز روی امنیت
تمرکز روی امنیت (بخصوص بعد از مناقشه میان پلیس فدرال آمریکا و اپل بر سر ماجرای سن برنداردینو و شکستن قفل آیفون) نه‌تنها اقدام بسیار هوشمندانه‌ای از سوی اپل محسوب می‌شود بلکه تصویر زیر به‌خوبی با پیام‌های دیگر اپل همخوانی دارد و می‌تواند موضوع بسیار پیچیده رمزگذاری را به زبانی ساده و قابل‌فهم برگرداند، به‌طوری‌که بیشتر کاربران بتوانند آن را درک کنند و حس خوبی نسبت به آن داشته باشند.
اپل می‌داند که حتی تمرکز روی ویژگی‌های منحصربه‌فرد آیفون هم نمی‌تواند برای متمایز ساختن این وسیله در چنین بازار شلوغ و پررقابتی کافی باشد. اما ارزش پیشنهادی اپل با تاکید بر تجربه کلی کاربر هنگام استفاده از این وسیله، به‌اندازه رویکرد این شرکت در طراحی و زیباسازی محصول، خاص و منحصربه‌فرد است.

۵ـ شرکت Unbounce، تست A/B بدون دردسرهای فناورانه
پنجمین نمونه ارزش پیشنهادی به شرکت Unbounce مربوط می‌شود که در زمینه بهینه‌سازی صفحات فرود فعالیت می‌کند و از دنیای وسایل الکترونیکی و اپلیکیشن‌های مصرفی فاصله گرفته و به سمت حوزه B۲B گرایش پیدا کرده است.

 

ارزش پیشنهادی Unbounce، سهولت استفاده
همان‌طور که از یک شرکت متخصص در بهینه‌سازی نرخ تبدیل انتظار می‌رود، ارزش پیشنهادی Unbounce از لحظه‌ای که وارد صفحه خانگی سایت این شرکت می‌شوید کاملا مشخص است: توانایی ساخت، انتشار و آزمایش صفحات فرود بدون پشتیبانی IT. از نظر بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک (و حتی بزرگ)، هزینه‌های سربار فنی تست A/B مانع بسیار بزرگی برای ورود به این حوزه محسوب می‌شود و همین مساله باعث شده ارزش پیشنهادی Unbounce بسیار جذاب باشد.
این صفحه شامل ویژگی‌های دیگری هم می‌شود که تجربه استفاده از آن را بسیار جذاب‌تر جلوه می‌دهد، مانند CTA قدرتمندی که نمی‌توان از آن چشم پوشی کرد، و نمایش دیداری سه مرحله‌ای شیوه استفاده از Unbounce. به‌علاوه این تصویر نشان می‌دهد که مخاطب اصلی Unbounce بازاریاب‌ها هستند (نشانه‌ای شفاف از درک و شناخت مخاطبانی کاملا هدفمند و خاص). دیگر این‌که کاربران می‌توانند صفحات فرود سایت خود را متناسب تلفن همراه کنند و این خود به نیاز و دغدغه بسیار مهمی برای بازاریاب‌ها پاسخ می‌دهد. تمامی این قابلیت‌ها بسیار ارزشمند هستند.