حداکثر استفاده از استارت‌آپ ناب و تفکر طراحی

حداکثر استفاده از استارت‌آپ ناب و تفکر طراحی

چگونه کسب‌وکاری مشتری مدار بسازیم؟
در دنیایی که شبیه به مرکز رشد کارآفرینی است، تفکر طراحی که روشی کاربر محور برای ایجاد و خلق محصولی موفق است، اغلب با رویکرد استارت‌آپ ناب مقایسه می‌شود که بیشتر کمی و مهندسی محور است. البته این دو مقوله به‌طور کامل از یکدیگر جدا نیستند، چراکه هدف هر دو آن‌ها پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان به روشی سیستماتیک و کم خطر برای نوآوری در مواجهه با عدم‌قطعیت است.

ما به‌منظور بررسی مواقعی که تفکر طراحی و استارت‌آپ ناب همپوشانی پیدا می‌کنند گفتگویی را میان دو نفر از اعضای هیات علمی دانشکده کسب‌وکار استارت‌آپ ترتیب دادیم که در راه‌اندازی گاراژ استارت‌آپ مشارکت داشتند. در این گاراژ، دانشجویان کسب‌وکارهای جدید را طراحی و آزمایش می‌کنند. استفانوس زینیوس[۱]، استاد کارآفرینی از گروه سرمایه‌گذاری سانتا باربارا[۲] (GSB) دانشگاه استنفورد با متیو گلیکمن[۳]، سخنران و موسس BabyCenter and Merced Systems برای بحث درباره علم استارت‌آپ‌ها در این گفتگو شرکت کرده‌اند. 

استفانوس زینیوس: هر استارت‌آپی، مجموعه‌ای از فرضیه هاست؛ فرضیه‌هایی درباره این‌که مشتری کیست، چه عاملی باعث جذابیت کالا یا خدمت شما برای این مشتریان می‌شود و غیره. استارت‌آپ ناب چارچوب دقیقی است که می‌توان از آن برای اثبات یا رد این فرضیه‌ها با کمترین هزینه ممکن استفاده کرد. پرسش جالبی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه فرضیه می‌سازیم؟

اگر نیاز کاربر را از دریچه نیاز و مشکل خود شناسایی نکرده باشید، یعنی اگر خودتان این نیاز را تجربه نکرده باشید، چگونه می‌توانید آن را کشف کنید؟ تفکر طراحی، روشی را برای این کار به شما معرفی می‌کند. در اینجا تعاملی وجود دارد. برای مثال، در تفکر طراحی، یک نمونه اولیه طراحی می‌کنید و از آن برای دریافت بازخورد استفاده می‌کنید. این مقول‌های کاملا کیفی است. استارت‌آپ ناب، این فرایند را دقیق‌تر و موشکافانه‌تر می‌کند، یعنی در نهایت، دیگر خودتان را مجاب نمی‌کنید که بازخورد داده شده، بازخورد مثبتی است.
مت گلیکمن: موافقم. ما کلاس را با تفکر طراحی آغاز می‌کنیم. تفکر طراحی، عمدتا مبتنی بر تحقیق و پژوهش است و پایان-باز دارد و انسان را وادار می‌کند تا خود را جای مشتری بگذارد. سایت BabyCenter که هنوز هم سایتی محبوب و پیشگام برای خانم‌های باردار و والدین جوان است، توسط دو نفر که خودشان بچ‌های ندارند، راه‌اندازی شد. بنابراین ما باید می‌رفتیم و تلاش می‌کردیم تا بفهمیم بارداری یعنی چه. برای این کار با افراد بسیار زیادی صحبت کردیم و متوجه شدیم که مشکل اصلی این افراد آن است که نمی‌دانند در مراحل بعدی بارداری‌شان چه اتفاقاتی خواهد افتاد و نیازهای آن‌ها به‌طور مستمر تغییر می‌کند.

هیچ یک از مشتریان هدف ما نگفت که «وای چقدر خوب می‌شود اگر بتوانم اطلاعاتی را درباره وضعیت هفته به هفته‌ام کسب کنم که مختص خودم باشد.» لیکن ما ضمن صمیمی شدن با مشتریان متوجه شدیم که آن‌ها چنین خواست‌های دارند و می‌توان با استفاده از اینترنت، روند بارداری را هفته به هفته برای هر کسی به‌صورت شخصی نمایش داد و به مردم دقیقا همان چیزی را که می‌خواهند بدانند ارایه کرد. بدین منظور مجموعه‌ای از ویژگی‌ها را ایجاد کردیم و مشخص شد که از بین ۲۰ ویژگی امتحان شده، دو مورد، یعنی نامگذاری کودک و اطلاعات شخصی، ویژگی‌هایی هستند که به‌واقع ما را به هدف می‌رسانند. در نتیجه، برای شروع لازم است ابتدا «محصول با حداقل‌های قابل قبول» را ایجاد کنید، سپس بررسی کنید که چه عواملی کارآیی دارند، و بیشتر روی آن‌ها تمرکز کنید.

زینیوس: مت[۴] به نکات بسیار خوبی اشاره کرد. تعریف مشکل مشتری حاصل تعاملات پایدار و صبورانه با مشتریان در گذشت زمان است، چراکه کسی نمی‌داند چه زمانی این آگاهی حاصل می‌شود. زمانی که DoorDash کارش را آغاز کرد، نوآوران نمی‌دانستند به چه مشکلی قرار است رسیدگی کنند. فقط می‌دانستند که می‌خواهند به مالکان کسب‌وکارهای کوچک کمک کنند. (DoorDash که یکی از خدمات آنلاین و موفق گاراژ استارت‌آپ است، غذا را به‌طور مستقیم از رستوران‌ها به دست مشتریان می‌رساند. این برنامه توسط چهار نفر از دانشجویان استنفورد در سال ۲۰۱۳ معرفی شد.)

آن‌ها در اولین تعطیلات آخر هفته، با ۶۰ نفر از مالکان کسب‌وکارهای مختلف گفتگو کردند. یکی از آن‌ها خانمی بود که فروشگاه کوچکی برای درست کردن ماکارونی داشت. ماکارونی هایش طرفداران بسیاری داشت. این تیم ضمن گفتگو با او و مشتریانش متوجه شدند که مشتریان این خانم تمایل دارند سفارش غذا بدهند و آن را در محل کارشان تحویل بگیرند.

گلیکمن[۵]: بسیاری از افراد وقتی سر کلاس حاضر می‌شوند نگرانند، چون هنوز ایده‌ای ندارند. ولی ما به آن‌ها نشان می‌دهیم که باید راه‌های پر پیچ‌وخمی را طی کنند تا متوجه شوند کدام مشکل زیربنایی را قرار است برطرف کنند. ما به آن‌ها یاد می‌دهیم این کار را به‌صورت تجربی انجام دهند. گاهی فقط لازم است گروهی را که می‌خواهند به آن خدمت‌رسانی کنند انتخاب کرده و مشکلات آن‌ها را پیدا کنند. لازمه موفقیت در کلاس، بستگی به میزان مصاحبه‌هایی دارد که انجام می‌دهند. دانشجویان MBA در ابتدا نسبت به مصاحبه کردن علاقه زیادی نشان نداده و بیشتر ترجیح می‌دهند وضعیت رقبا را تحلیل کنند و روی صفحه گسترده‌ها و قیمت‌گذاری تمرکز کنند. اما در تمامی استارت‌آپ‌ها ترکیبی از فکر و عمل وجود دارد. به قول روزولت[۶] (گلیکمن به پوستر انگیزه‌بخش تدی روزولت روی دیوار اتاق زینیوس اشاره می‌کند)، «باید خودتان وارد میدان شوید، خاک بخورید و عرق بریزید.»

زینیوس: الگوی فکری بسیاری از دانشجویان این است: «می خواهم کاری کنم که این فرضیه درست عمل کند». درحالی‌که ما می‌خواهیم این الگوی فکری را به آن‌ها یاد بدهیم که «می خواهم کشف کنم که آیا این فرضیه  درست است یا نه، و اگر درست نیست، به چه دلیل.» در اینجا نیز تعامل بین استارت‌آپ ناب و تفکر طراحی بسیار اهمیت دارد. ما یک تیم کلاسی داشتیم که فرضیه اصلی آن‌ها قرار دادن مواد آموزشی روی وب بود تا طرز تهیه غذاهای مناسب برای افراد دیابتی را به مردم یاد بدهند.
ما اسم تجربه اولیه این تیم را نسخه «دربان» کسب‌وکار گذاشته بودیم، چون درست مثل دربان، قبل از آنکه اجرای نرم‌افزار نهایی آن خدمات انجام شود، مشتری را در مراحل خدمات برنامه‌ریزی شده، همراهی می‌کرد. دانشجویان تبلیغات خود را برای Craigslist آغاز کرده و اعلام کردند که قرار است کلاسی را برای بیماران دیابتی برگزار کنند و به آن‌ها شیوه طبخ غذاهای مناسب را آموزش دهند و درنهایت هفته بعد بست‌های حاوی لوازم موردنیاز برای طبخ این غذاها در اختیار آن‌ها قرار دهند. آن‌ها کلاس آموزشی را برگزار کردند و سپس بسته را ارایه دادند و پرسیدند که «آیا تمایل دارید ثبت‌نام کنید تا یک هفته دیگر بسته دیگری حاوی لوازم موردنیاز دریافت کنید؟» «خیر!» «چرا؟» «زیرا من به ابعاد اجتماعی این قضیه علاقه‌مند هستم و دوست دارم دوباره مراجعه کنم و دستورات طبخ غذا را به شیوه سنتی دریافت کنم و با این افراد دوباره حضوری ملاقات کنم.»
بدین ترتیب فرضیه تغییر کرد چراکه آن‌ها قبلا محصول را به‌صورت فیزیکی تحویل داده بودند و همین ارتباط شخصی و رودررو با بیماران دیابتی به آن‌ها نشان داده بود که آن‌ها روش دیگری را ترجیح می‌دهند. مفهوم «محصول دربان با حداقل‌های قابل قبول» (محصولی با ویژگی‌های کافی برای دریافت بازخورد معنادار) برای کشف راه‌حلی کم هزینه‌تر از نوشتن تمامی این کدها برای یک محصول نرم‌افزاری واقعی ایجاد شد. از دیدگاه تفکر طراحی، شما دربان هستید، و وقتی خدمات را ارایه می‌کنید، مشتری خود را می‌شناسید.

گلیکمن: تمام کارآفرینان خود را مشتری‌پسند می‌دانند اما معمولا شرکت‌ها مشتریان را به این خوبی نمی‌شناسند. یکی از ایده‌هایی که خلاف عقل سلیم است آن است که تصور کنیم با کمترین تلاش می‌توانیم بیشترین یادگیری را داشته باشیم. اگر می‌خواهید تحویل غذا به درب منازل را آزمایش کنید، بدون صرف سه هفته وقت برای انجام عملی این کار چگونه می‌توانید این آزمایش را انجام دهید؟ یک راه این است که صفحه وبی درست کنید و ببینید مردم روی آن کلیک می‌کنند یا خیر. راه ساده‌تر این است که تبلیغاتی را با استفاده از کلید واژه «تحویل درب منزل» ایجاد کنید. شما که کارآفرین هستید این فرایند را مرتبا تکرار می‌کنید، و اگر این کار را با هزینه کمتری انجام دهید می‌توانید دفعات تکرار را افزایش دهید.

زینیوس: این به یکی دیگر از عناصر استارت‌آپ ناب بر می‌گردد: مفهوم چرخش. اگر داده‌ها نشان دهند که فرضیه شما درست نیست باید یک سری از عناصر را حفظ و بقیه را تغییر دهید. اما از کجا می‌توان فهمید که کدام موارد را باید تغییر داد؟ برای این کار باید مشتری را عمیق‌تر درک کرد، درست مانند مثالی که در مورد تیم دیابت زدیم. تعامل تفکر طراحی و استارت‌آپ ناب نیز همینجاست: همدلی و درک حاصل از تفکر طراحی در شناسایی چرخش‌های احتمالی به شما کمک می‌کند.

گلیکمن: یکی از چرخش‌های متداولی که شاهد آن هستیم در حوزه بهداشت و پزشکی است: دانشجویان می‌خواهند کاری برای بیماران انجام دهند اما هنگام توسعه ایده‌شان متوجه می‌شوند که شرکت‌های بیمه، هزینه این خدمات را انجام می‌دهند. بنابراین دانشجویان ناچار می‌شوند بخشی از کسب‌وکارشان را تغییر داده و به نیازهای نهاد پرداخت‌کننده توجه داشته باشند. در برخی مواقع دانشجویان درنهایت به این نتیجه می‌رسند که تمایلی به خدمات رسانی در جهت طرح‌های بهداشت و سلامت ندارند یا حتی ممکن است به این نتیجه برسند که دوست ندارند کارآفرین باشند و این‌ها کشفیات مهمی هستند. بااین‌حال آها فرایند نوآوری سیستماتیک را آموخته‌اند و می‌توانند از آن در حوزه دیگری بهره بگیرند. ما تیم‌های غیرانتفاعی زیادی را می‌بینیم و این بسیار خوب است و تصور می‌کنم این در دولت نیز کارآیی داشته باشد. به‌عنوان‌مثال، من دوست دارم تیمی در زمینه راید شیرینگ تحقیق کند (راید شیرینگ یا به اشتراک‌گذاری خودرو به فرآیندی گفته می‌شود که در آن مالک یک خودرو در یک مسیر مشخص صندلی‌های خالی خودروی خود را با مسافران هم مسیر خود به اشتراک می‌گذارد)، درست همان کاری که شرکت‌های Lyft و Uber انجام دادند، و ببینید چگونه می‌توان از این روش برای حل مشکل حمل‌ونقل عمومی در سانفرانسیسکو استفاده کرد. شاید بتوان از رایدشیرینگ در اتوبوسرانی هم بهره گرفت.

زینیوس: این فرایند برای درک عمیق مشتری به شرکت‌های بزرگ هم کمک می‌کند، زیرا آن‌ها نیز با استفاده از فرایندها رشد می‌کنند. برای مثال شرکت Intuit تیم کوچکی متشکل از افراد تسریع‌کننده نوآوری را شناسایی کرده است. اعضای این تیم به همراه مشتریان به «سفرهای نوآورانه» می‌روند تا مشاهداتی را انجام داده و محصولات اولی‌های را برای آزمایش تولید کنند. سپس از بازخورد به دست آمده در این سفرها استفاده کرده و تصمیم می‌گیرند کدام ویژگی‌ها و کدام محصولات را طراحی کرده و به بهره برداری برسانند. از زمانی که شرکت این کار را آغاز کرده است تعداد ویژگی‌های جدید افزوده شده به محصولات آن سالانه صد برابر شده است.  شرکت Citrix هم اقدام مشابهی را انجام داده است و استارت‌آپ ناب را با تفکر طراحی درهم‌آمیخته است. وقتی این مثال‌ها را برای مدیران بازگو می‌کنیم، می‌گویند: «متشکریم که قالب کار را در اختیار ما قرار دادید.» منظور ما ایجاد لابراتوار R&D نیست بلکه منظور ما ایجاد گروه کوچکی است که شغل ثابت دیگری دارند و در اوقات فراغت خود آزادانه به این سفرهای نوآورانه می‌روند.


[۱] Stefanos Zenios

[۲] Santa Barbara

[۳] Matthew Glickman

[۴] Matt

[۵] Glickman

[۶] Roosevelt