گزارش کارگاه اصول طراحی کسب‌وکارهای پلتفرمی

گزارش کارگاه اصول طراحی کسب‌وکارهای پلتفرمی

اثر شبکه‌ای مهم‌ترین خاصیت کسب‌وکارهای پلتفرمی

کارگاه اصول طراحی کسب‌وکارهای پلتفرمی در روز سه‌شنبه ۲ خردادماه ۱۳۹۶ در مرکز کسب‌وکارهای نوپا برگزار شد. فرداد زند مدرس این کارگاه چهارساعته، ابتدا به مفاهیم اساسی در حوزه کسب‌وکارهای پلتفرمی پرداخت و اثر شبکه‌ای را به‌عنوان مهم‌ترین ویژگی پلتفرم تشریح کرد. در ادامه نیز ۸ استراتژی اصلی برای راه‌اندازی کسب‌وکارهای پلتفرمی بیان کرد و به انواع مدل‌های کسب درآمد در پلتفرم پرداخت. در پایان این کارگاه نیز مبحث مهم دیگری به اسم درجه آزادی پلتفرم یا میزان باز و بسته بودن آن موردبحث و بررسی قرار گرفت.

در ابتدای این کارگاه فرداد زند از سابقه خودش در حوزه تحصیل و کسب‌وکار گفت. او در ایران در رشته مهندسی پلیمر و کامپیوتر تحصیلات تکمیلی خود را شروع کرد و در ادامه، دوره MBA خود را در کشور هلند گذرانده است و در اداره آمار این کشور پروژه تحقیقاتی در حوزه تحلیل داده‌ها را انجام داده است. زند فوق دکترای خود را در رشته اطلاعات اقتصادی در دانشگاه MIT گذرانده است و تجربه چند استارت‌آپ شکست‌خورده و موفق را در کارنامه خود داشته و مشاور ارشد شرکت Mckinsey است. زند در زمان برگزاری این کارگاه به‌عنوان پارتنر ایراتل ونچرز مشغول فعالیت است و در دانشگاه صنعتی شریف و دانشگاه تهران تدریس می‌کند.


ورود به دنیای پلتفرم و کسب‌وکارهای پلتفرمی
زند برای توضیح مفهوم پلتفرم و کسب‌وکارهایی که بر اساس این مدل فعالیت می‌کنند، مثالی در زمینه گروه هتل‌ها و رستوران‌های Hilton ارایه کرد. هیلتون باسابقه حدودا صدساله؛ سیزده برند، کم‌تر از پنج هزار شعبه و ۱۶۴ هزار کارمند دارد. در طرف مقابل Airbnb کسب‌وکار پلتفرمی است که به افراد کمک می‌کند مسکن اجاره بدهند. این کسب‌وکار حدود هفت سال است که راه‌اندازی شده است و حدود ۲۰۰۰ کارمند دارد اما در همین مدت کم حدود یک‌میلیون خانه، آپارتمان یا اتاق در لیست خود دارد. این مثال به‌خوبی تفاوت کسب‌وکارهای پلتفرمی را نشان می‌دهد چرا که Airbnb باسابقه و تعداد بسیار کم‌تری از کارمندان، توانسته است تعداد فوق‌العاده بیشتری دارایی (Properties) به دست بیاورد.

فلسفه اصلی پلتفرم این است که شما نیازی نیست برای خلق ارزش، مالکیتی را در اختیار داشته باشید، بلکه می‌توانید تنها با ایجاد یک بستر درآمد زایی کنید.

یاهو و گوگل دو شرکت بزرگ دیگری هستند که می‌توان آن‌ها را ازنظر پلتفرمی مقایسه کرد. در سال ۱۹۹۸ یاهو می‌توانست به قیمت ۱ میلیون دلار گوگل را خریداری کند اما چهار سال بعد یاهو پیشنهاد ۳ میلیارد دلاری را ارایه کرد که بازهم مورد تایید گوگل نبود. در سال ۲۰۰۸ مایکروسافت پیشنهاد ۵۰ میلیارد دلاری برای خرید یاهو ارایه کرد که بازهم بی‌نتیجه ماند. اما در پایان در سال ۲۰۱۶ وریزان یاهو را به ارزش ۵ میلیارد دلار تصاحب کرد و این در حالی است که در همین زمان گوگل ۵۴۵ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شد و مهم‌ترین دلیل افزایش ارزش گوگل مدل پلتفرمی آن است.


رشد فزاینده کسب‌وکارهای پلتفرمی
 در سال ۲۰۱۵ کسب‌وکارهای برترS&P آمریکا، تنها ۲ درصد از سهم بازار و حدود ۷ درصد از سهم درآمد خالص را در اختیار دارند اما این در حالی است که این میزان به‌شدت در حال افزایش است و در سال ۲۰۴۰ پیش‌بینی می‌شود سهم این کسب‌وکارها به ۱۴ درصد رسیده و بتوانند ۵۰ درصد مجموع درآمد خالص بین ۵۰۰ کسب‌وکار S&P آمریکا را به دست آورند و نکته مهم این پیش‌بینی، رشد شدید درآمد این نوع از کسب‌وکارها است. بر این اساس متوسط درآمد کسب‌وکارهای پلتفرمی نسبت به سایر کسب‌وکارها بسیار بیشتر است و ازاین‌رو در آینده سهم زیادی از درآمد خالص از آن کسب‌وکارهای پلتفرمی خواهد بود.



تاریخچه کسب‌وکارهای پلتفرمی به حدود دهه ۸۰ میلادی بازمی‌گردد و اپل را می‌توان نخستین کسب‌وکار پلتفرمی دانست. در این زمان اگرچه شاهد رشد این کسب‌وکارها بوده‌ایم اما از سال ۲۰۰۰ به بعد منحنی رشد این شکل از کسب‌وکارها، شدت بیشتری گرفته است.

همچنین تعداد تکرار کلمه پلتفرم پس از لغت اپلیکیشن، بیشترین تکرار را در بین واژه‌هایی داشته است که استارت‌آپ‌ها در معرفی کسب‌وکاری خودشان به آن اشاره می‌کنند و بر این اساس خیلی از استارت‌آپ‌ها بر اساس مدل پلتفرمی در حال شکل گرفتن هستند یا حداقل احساس می‌کنند که کسب‌وکارشان در این گروه جای می‌گیرد.

کسب‌وکارهای پلتفرمی معمولاً ارزش بالایی به دست می‌آورند و بر همین اساس از بین یونیکورن‌ها (کسب‌وکارهای با بیش از یک میلیارد دلار ارزش) حدود ۷۰ درصد آن‌ها مبتنی بر پلتفرم هستند. علاوه بر این از میان ۳۲ برند مطرح دنیا در سال ۲۰۱۵، ۱۳ عدد از آن‌ها مبتنی بر پلتفرم هستند و شش مورد از آن‌ها هم در حال تبدیل‌شدن به کسب‌وکارهای پلتفرمی هستند یا حداقل بخشی از کسب‌وکارشان از مدل پلتفرمی استفاده می‌کند.

از میان پنج شرکت بزرگ دنیا ازنظر حجم سهام موجود در بازار، شاهد رشد کسب‌وکارهای پلتفرمی هستیم. درگذشته عموماً این بخش در اختیار کسب‌وکارهای بانکی یا مربوط به انرژی بود اما در سال ۲۰۰۱ مایکروسافت به‌عنوان اولین کسب‌وکار پلتفرمی توانست جایگاه دوم را کسب کند. با همین روند در سال ۲۰۱۶ شاهد بودیم که هر پنج برند برتر دنیا بر اساس ساختار پلتفرمی هستند که اگرچه رکود اقتصادی در سال‌های گذشته روی آن اثر گذاشته است اما این تغییر بیش از این اهمیت دارد.


پلتفرم چیست؟
فرداد زند کسب‌وکارهای پلتفرمی را این‌گونه تعریف می‌کند: «یک مدل کسب‌وکاری نسبتا جدید که حداقل دو سمت دارد. در یک سمت آن تولیدکنندگان و در سمت دیگر مصرف‌کنندگان قرار دارند که محصول، سرویس یا اطلاعاتی را با یکدیگر در یک اکوسیستم شبکه‌ای به اشتراک می‌گذارند. این محیط شبکه‌ای سطوح مختلفی از دسترسی (باز یا بسته بودن) و راهکارهای قانونی و حاکمیتی دارد که با حامیان، کاربران و توسعه‌دهندگان ثالثی احاطه‌شده است که در حال کنار زدن کسب‌وکارهای سنتی است».
این مدل کسب‌وکار در اکثر حوزه‌ها وجود دارد و می‌توان نمونه‌های موفقی از آن را در فروشگاه‌های اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی، تحصیل، گردشگری، حمل‌ونقل، سرمایه پذیری جمعی یا سایر حوزه‌ها مشاهده کرد.
اما کسب‌وکارهایی که در حوزه اطلاعات و داده کار می‌کنند، بیشتر تحت تاثیر این حوزه قرارگرفته‌اند که از نمونه‌های مهم آن می‌توان به Coursera، فیس‌بوک، لینکدین و Stack Overflow اشاره کرد. اما ازآنجایی‌که امروزه کم‌تر کسب‌وکاری را می‌توان پیدا کرد که به اطلاعات وابسته نباشد؛ همه کسب‌وکارها دیر یا زود تحت تاثیر پلتفرم قرار خواهند گرفت.

کسب‌وکارهای مبتنی بر اطلاعات و داده بیشتر تحت تاثیر مدل کسب‌وکار پلتفرمی قرار می‌گیرند.


اثر شبکه‌ای، مهم‌ترین ویژگی پلتفرم

اثر شبکه‌ای بیان می‌کند که ارزش یک شبکه تابعی از تعداد کاربران آن است، یعنی هرچه تعداد کاربران داخل یک شبکه بیشتر شود، ارزش آن شبکه هم افزایش پیدا می‌کند. تلفن یکی از مثال‌های کلاسیک و معروف این حوزه است و گفته می‌شود بهترین بازاریاب دنیا کسی است که توانسته نخستین تلفن دنیا را به فروش برساند چراکه فرد دیگری وجود نداشت که بخواهد با او تماس بگیرد، اما هرچه تعداد مشترکین تلفن بیشتر می‌شود، به شکل تصاعدی امکان کاربران هم برای برقراری ارتباط با سایر افراد بیشتر می‌شود.

بر همین اساس مهم‌ترین خاصیت کسب‌وکارهای پلتفرمی، اثر شبکه‌ای است و هرجایی که کسب‌وکار پلتفرمی وجود داشته باشد ما شاهد اثر شبکه‌ای هستیم اما خلاف آن صحیح نیست یعنی اگر کسب‌وکاری اثر شبکه‌ای داشته باشد، لزوماً پلتفرمی نخواهد بود.


پلتفرم‌های دوسویه

در کسب‌وکارهای پلتفرمی دوطرفه، ما شاهد گروهی از تولیدکنندگان در یک‌سو و گروهی از مصرف‌کنندگان در سوی دیگر هستیم که هر چه تعداد تولیدکنندگان آن بیشتر شود، مصرف‌کنندگان بیشتری هم وجود خواهند داشت. مثلا در فروشگاه eBay با افزایش تعداد افرادی که قصد فروش محصول دارند، احتمالاً شاهد تعداد بیشتری از خریداران هم خواهیم بود که این قضیه در کسب‌وکارهای دیگری مانند اوبر، موبایل یا یوتیوب هم صادق است. این چرخه همان ویژگی اصلی کسب‌وکارهای پلتفرمی است که اگر کسب‌وکاری بتواند وارد آن شود، مانند گوگل؛ رشد او حتمی خواهد بود مگر آنکه خیلی بد عمل کند.

چرا جستجوی گوگل بهتر از سایر موتورهای جستجو است؟ در گوگل ما شاهد افرادی هستیم که محتوا تولید می‌کنند و افرادی که به دنبال این محتوا در موتور جستجوی گوگل به جستجو می‌پردازند. البته افرادی که از سرویس تبلیغ گوگل هم استفاده می‌کنند، سمت سوم این چرخه هستند. اطلاعات سایت‌ها در موتورهای جستجوی دیگری مانند یاهو یا بینگ هم وجود دارد اما تعداد جستجوی افراد در گوگل این چرخه را تقویت می‌کند و الگوریتم‌های جستجوی گوگل بهبود بیشتری پیدا می‌کند. با ارایه پیشنهادات بیشتر توسط گوگل و بهبود الگوریتم‌ها، افراد بیشتری هم به سمت گوگل می‌آیند و این چرخه به شکل پیوسته‌ای بهبود پیدا می‌کند. این چرخه وقتی از یک حدی فراتر برود، دیگر شکست آن برای رقبا کار خیلی دشواری می‌شود، از همین رو مدل‌های کسب‌وکار پلتفرمی خیلی سریع رشد می‌کنند و رسیدن رقبا به آن خیلی سخت یا تقریبا دشوار است مگر آنکه که یک پارادایم فناوری رخ بدهد.


اقتصاد مبتنی بر گسترش‌پذیری یا صرفه جویی به مقیاس

هرچه تعداد فروش یک کارخانه سنتی افزایش پیدا کند، هزینه تمام‌شده برای تولید هر محصول کاهش پیدا خواهد کرد چرا که هزینه‌های ثابت نسبت به هزینه‌های متغیر کاهش پیداکرده، کارمندان بهینه‌تر خواهند شد و احتمالاً مواد اولیه را به قیمتی ارزان‌تر می‌توان تامین کرد.این همان مفهوم صرفه‌جویی به مقیاس یا Supply Economies است.
اثر شبکه‌ای هم مفهومی شبیه همین صرفه‌جویی به مقیاس دارد اما در سمت تقاضا. یعنی هرچه سایز یک شبکه بیشتر می‌شود، تعداد بیشتری از کاربران تمایل پیدا می‌کنند در آن شبکه عضو بشوند و حتی برای آن هزینه‌ای هم پرداخت کنند.
در اکثر کسب‌وکارهای پلتفرمی هر دو این فاکتورها وجود دارد و ما شاهد هستیم با بزرگ شدن شبکه، تعداد کاربران افزایش پیداکرده و افراد بیشتری تمایل به حضور در این شبکه پیدا می‌کنند و به دلیل کاهش هزینه‌های ثابت، هزینه کلی کسب‌وکار هم کاهش پیدا می‌کند. ترکیب این دو عامل سبب می‌شود که کسب‌وکارهای پلتفرمی خیلی سریع رشد کنند و به سودآوری بالایی دست پیدا کنند.

صرفه‌جویی در اثر افزایش مقیاس کسب‌وکار و همچنین افزایش سریع تعداد کاربران در اثر بزرگ‌شدن شبکه، دو عامل مهمی است که موجب رشد سریع کسب‌وکارهای پلتفرمی شده است.


دسته‌بندی اثرات شبکه‌ای

در شبکه‌های پلتفرمی دوسویه ما شاهد چهار نوع اثر شبکه‌ای هستیم که دو مدل از آن‌ها Same Side و دو مدل Cross Side هستند که هرکدام می‌توانند مثبت یا منفی باشند. نکته قابل‌توجه آن است که اثرات شبکه‌ای در پلتفرم همیشه هم خوب نیست و در برخی موارد می‌توانند تاثیر مخربی داشته باشند.

  • اثر same-side مثبت: این اثر روی یک‌طرف از شبکه تاثیرگذار است. به‌عنوان‌مثال شما برای خرید کنسول بازی یکی از فاکتورهایی که در نظر می‌گیرید تعداد بازی‌های موجود برای کنسول و عرضه بازی‌های موردعلاقه شما برای آن است؛ یا چه تعداد از اطرافیان و دوستان شما از همان کنسول استفاده می‌کنند و شما می‌توانید با آن‌ها بازی کرده یا بازی ردوبدل کنید.
  • اثر cross-side مثبت: شما هرچه تولیدکننده بیشتری به دست بیاورید طبیعتاً مصرف‌کنندگان بیشتری خواهید داشت و هرچه مصرف‌کننده بیشتری به دست بیاورید، تولیدکنندگان بیشتری از پلتفرم شما استقبال خواهند کرد.
  • اثر same-side منفی: وقتی تعداد کاربران یک سمت از شبکه شما بسیار بیشتر از تعداد کاربران سمت دیگر شود، جذابیت پلتفرم برای کاربران همان سمت شبکه کم می‌شود. به‌عنوان‌مثال در سرویس‌های تاکسی آنلاین درصورتی‌که فرض کنیم تعداد مسافران ثابت باشد، اگر تعداد تاکسی‌ها افزایش پیدا کند جذابیت شبکه برای رانندگان کم خواهد شد چراکه رانندگان تعداد کم‌تری مسافر به دست خواهند آورد.
  • اثر cross-side منفی: این اثر خاص‌ترین مدل است و وقتی رخ می‌دهد که افزایش تعداد کاربران در یک سمت شبکه روی کاربران سمت دیگر اثر منفی بگذارد. یکی از مثال‌های خوب این بخش تبلیغات اینترنتی است، وقتی تعداد شرکت‌هایی که اقدام به ارایه تبلیغ روی شبکه می‌کنند از یک حدی بیشتری بشود، کاربران احساس نارضایتی می‌کنند.

اوبر یکی از بزرگ‌ترین سرویس‌های تاکسی اینترنتی در کل جهان است که فعالیتی مشابه با سرویس‌های تاکسی اینترنتی در ایران دارد. اوبر یکی از کسب‌وکارهای پلتفرمی است که مشکلات زیادی روی قیمت‌گذاری آن وجود داشت و در اولین قیمت‌گذاری آن توسط سرمایه‌گذاران خطرپذیر، ۱۷ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شد اما یک پروفسور معتقد بود بر اساس اصول اقتصادی این کسب‌وکار بیش از هشت میلیارد دلار ارزش‌گذاری نمی‌شود. اثر شبکه‌ای عنصری است که معاملات اقتصادی قدیمی را به هم زده است و دلیل این اختلاف ارزش‌گذاری هم مربوط به همین عامل می‌شود.


اثرات مثبت و منفی اثر شبکه‌ای در اوبر

هرچه تعداد مسافران اوبر بیشتر شود، رانندگان بیشتری هم جذب این سرویس خواهند شد و با این کار گستره جغرافیایی بیشتری تحت پوشش قرار خواهد گرفت. با این کار تعداد سفرها زیاد شده و راننده‌ها زمان کم‌تری برای دریافت مسافر جدید انتظار خواهند کشید و به همین دلیل می‌توانند با قیمت کم‌تری مسافران را جابجا کنند. اما همیشه این چرخه به این شکل کار نمی‌کند و اثرات منفی هم در آن وجود خواهد داشت. مثلا اگر تعداد مسافران خیلی زیاد شود، در صورت کمبود راننده زمان زیادی مسافر منتظر خواهد بود یا اگر تنها تعداد رانندگان افزایش پیدا کند، تاخیر در دریافت مسافر هم برای آن‌ها به همین نسبت زیاد خواهد شد.
شما به‌عنوان یک موسس باید سعی کنید تا حد امکان فلش‌های سبزرنگ که نشان‌دهنده اثر مثبت هستند را تقویت و از بروز اثرات منفی جلوگیری کنید و تمام ویژگی‌های مهم و اساسی کسب‌وکارهای پلتفرمی در همین اثرات مثبت و منفی و تقابل آن‌ها با یکدیگر نهفته است.

فرداد زند در پاسخ به سوال یکی از شرکت‌کنندگان مبنی بر ترتیب شروع و تقویت اثر شبکه‌ای گفت: این خیلی بستگی به کسب‌وکار و فضای محیطی شما دارد. هیچ‌گاه نمی‌توان یک نظر واحد ارایه کرد که بهتر است برای تقویت اثر شبکه‌ای از سمت مصرف‌کننده یا تولیدکننده شروع کنید.

نظریه واحدی برای چگونگی شروع کسب‌وکارهای پلتفرمی وجود ندارد و بر اساس نوع کسب‌وکار و فضایی که قرار است در آن فعالیت کنید می‌توانید از استراتژی‌های راه‌اندازی کسب‌وکار استفاده کنید.

بر اساس میزان بالانس شدن این اثرات شبکه‌ای با یکدیگر شاهد سه نوع روند خواهیم بود. گاهی اوقات یک پلتفرم خاص به‌عنوان کسب‌وکار غالب شناخته می‌شود و رقیبی برای آن وجود نخواهد داشت مانند فناوری‌های 3G/4G در موبایل. در دسته دوم شاهد حضور چند پلتفرم در کنار هم خواهید بود مانند کارت‌های اعتباری؛ در دسته سوم هم شاهد دعوای بین استانداردها یا فناوری‌هایی خواهیم بود که تا مدتی چند پلتفرم با یکدیگر رقابت می‌کنند اما از نقطه‌ای به بعد یک پلتفرم پیروز خواهد شد که مثال آن را هم در تقابل فیس‌بوک و مای‌اسپیس شاهد بودیم.

موفقیت قطعی بین رقبا

در برخی موارد لازم است شما در بازار با سایر رقبا رقابت کنید تا بتوانید نهایتاً رقیب را کنار زده و تبدیل به تنها کسب‌وکار موجود در بازار شوید. برای این منظور سه ویژگی می‌تواند تاثیرگذار باشد:

حالت اول آن است که اثر شبکه‌ای شما در سمت تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان زیاد باشد. حالت دوم هزینه زیاد کاربر برای تغییر بین کسب‌وکارها است، مثلا در شبکه‌های اجتماعی تغییر پلتفرم هزینه زیادی برای کاربر دارد چرا که شما در شبکه‌های جدید همه دوستان قدیمی را نخواهید داشت. مورد سوم هم محدودیت رقبا است، مثلا پیش‌بینی می‌شود در ایران بیشتر از چند سرویس آموزش آنلاین قوی شکل نخواهد گرفت اما در خصوص دانشگاه‌های واقعی مثلا شما توقع خواهید داشت که دانشگاه شما در تهران باشد که این ویژگی را چند دانشگاه مطرح، بیشتر نخواهند داشت اما این ویژگی در خصوص دانشگاه‌های آنلاین وجود نخواهد داشت.

زند در پاسخ به این سوال که چگونه می‌توان کاربران را به یک پلتفرم پایبند کرد گفت: شما باید تا جای ممکن کاربران را به سرویس خودتان آلوده کنید و هزینه تغییر پلتفرم را برای آن‌ها بالا ببرید. مثلا در سرویس تاکسی آنلاین، امتیاز خوب برای راننده یک امتیاز محسوب می‌شود و پس از مدتی رانندگان خوب امتیازهای جذابی را در سرویس به دست می‌آورند، در این زمان تغییر سرویس و از صفر شروع کردن برای آن راننده کار ساده‌ای نیست و هزینه بالایی به همراه دارد. البته امکان تبادل امتیازات نیز در پلتفرم‌های مکمل (نه رقیب) وجود دارد که این هزینه جابجایی را برای کاربر به حداقل می‌رساند.

برای جلوگیری از خروج کاربران از پلتفرم، تا می‌توانید کاربران را به پلتفرم آلوده کرده و هزینه تغییر را برای آن‌ها بالا ببرید.


۸ استراتژی راه‌اندازی کسب‌وکار پلتفرمی

راه‌اندازی کسب‌وکارهای پلتفرمی مانند مساله مرغ و تخم‌مرغ است. تا زمانی که پلتفرم شما گسترده نشده است نمی‌توانید محتوا تولید کنید (یا هزینه‌ای برای تولید محتوا پرداخت کنید)؛ اگر هم محتوا تولید می‌کنید باید کاربری برای استفاده از آن داشته باشید. درواقع این تناسب بین تولیدکننده و مصرف‌کننده یکی از بزرگ‌ترین مشکلات کسب‌وکارهای پلتفرمی است.

تناسب بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان پلتفرم یکی از بزرگ‌ترین مشکلات کسب‌وکارهای پلتفرمی است که در ابتدای شروع کسب‌وکار بیشتر خود را نشان می‌دهد.

برای این منظور ۸ استراتژی راه‌اندازی کسب‌وکارهای پلتفرمی وجود دارد که به شما کمک می‌کند بر مشکل تولیدکننده و مصرف‌کننده پیروز شوید. این راهکارها اولویتی نسبت به یکدیگر ندارند و شما می‌توانید هرکدام از آن‌ها یا ترکیبی از موارد مختلف را استفاده کنید.


استراتژی اول: خرگوش را دنبال کنید (FOLLOW THE RABBIT)

این استراتژی کم‌تر به کار استارت‌آپ‌ها می‌آید و جز معدود استراتژی‌هایی است که شما از ابتدا با سیستم پلتفرم شروع نکرده‌اید. این استراتژی در مواردی به درد می‌خورد که شما یک کسب‌وکار خطی سنتی دارید اما تصمیم گرفته‌اید قسمتی از آن را به پلتفرم تبدیل کنید.

آمازون یکی از مثال‌هایی است که می‌توان برای این مورد مثال زد. کتاب‌فروشی آمازون در ابتدا یک پلتفرم شبکه‌ای نبود چرا که آمازون کتاب‌ها را به قیمت پایین‌تر و به شکل عمده‌ای خریداری می‌کرد و خودش به دست مصرف‌کننده می‌رساند. در این زمان آمازون یک استراتژی خطی داشت که درواقع کار همان کتاب‌فروشی‌های معمولی را در مقیاسی بزرگ‌تر انجام می‌داد. اما پس از  Marketplace شدن، آمازون هم تبدیل به یک پلتفرم شد به‌طوری‌که با تعیین مجموعه‌ای از قوانین شرایطی را فراهم کرد که ناشران کتاب‌های خودشان را در آمازون معرفی و به فروش برسانند. آمازون به کمک مدل کسب‌وکاری خطی اولیه خود، کاربران را جذب کرد و پس از رسیدن به یک حدی از کاربران، مدل کسب‌وکاری خود را به پلتفرمی تغییر داد.

استراتژی دوم: سواری گرفتن (PIGGYBACK STRATEGY)

این استراتژی بسیار پرکاربرد است و به این صورت انجام می‌شود که شما با کسب‌وکار دیگری که عموماً از جنس پلتفرم خودتان است همراه می‌شوید و سعی می‌کنید تعدادی از کاربران آن کسب‌وکار را به شکل قانونی یا غیرقانونی جذب کسب‌وکار خودتان کنید.

یوتیوب یکی از مثال‌های خوب این حوزه است که از ظرفیت Myspace استفاده کرد. مای‌اسپیس را بیشتر گروه‌های موزیک و نوازندگان استفاده می‌کردند اما مشکلی که وجود داشت آن بود که آپلود کردن ویدیو کار سختی بود. ازاین‌رو یوتیوب قابلیت آپلود سریع ویدیوها و امکان نمایش Embedded آن‌ها در مرورگر را فراهم کرد که بسیار موردتوجه کاربران قرار گرفت. پس از مدتی کاربران متوجه شدند که یوتیوب گزینه راحت‌تر و بهینه‌تری است و ازاین‌رو همگی به سمت این پلتفرم روانه شدند.

همچنین Airbnb هم با همین استراتژی توانست Craigslist را پشت سر بگذارد. برای این منظور Airbnb در شروع کار تعدادی از افراد را استخدام کرد که آگهی‌های املاک موجود در Craigslist را کپی کنند و روی پلتفرم خودشان آپلود کنند. این کار در صورت رضایت صاحبان ملک که آگهی خودشان را روی Craigslist آپلود کرده بودند، غیرقانونی نبود چراکه Craigslist هم یک محیط عمومی برای انتشار آگهی بود و حق مالکیتی روی آن نداشت و از طرف دیگر هم کاربران رضایت بیشتری داشتند که آگهی آن‌ها روی دو پلتفرم نمایش داده شود. با این کار Airbnb موفق شد تعداد بسیار زیادی آگهی مصنوعی ایجاد کند و پلتفرم خود را قوی‌تر سازد.
سومین کسب‌وکاری که از این استراتژی استفاده کرده Square است که توانست به ارزش بیش از یک میلیارد دلار دست پیدا کند. اسکوئر یک اپلیکیشنی مانند اپلیکیشن آپ را در هشت سال پیش ارایه کرد که شما به کمک آن می‌توانستید بین کارت‌های خودتان نقل‌وانتقال و خدمات پرداخت انجام دهید. ازاین‌رو در ادامه خیلی از افراد به‌جای استفاده از کارت‌های اعتباری از این اپلیکیشن استفاده کردند.

نکته مهم در خصوص این استراتژی آن است که این روش بیشتر برای رقبای مشترک کاربرد دارد و اگر حوزه‌های شما متفاوت باشد، نمی‌توانید از این استراتژی استفاده کنید. درواقع اگر کاربران مشترک یا مشابهی نسبت به رقبای خوددارید، می‌توانید از این استراتژی استفاده کنید.

از استراتژی سواری گرفتن صرفاً برای رقبایی می‌توانید استفاده کنید که کاربران مشابه یا مشترکی با شما دارند.


استراتژی سوم: دانه پاشی (SEEDING)

در این استراتژی شما خودتان سعی می‌کنید برای یک سمت از کاربران (مصرف‌کنندگان یا تولیدکنندگان) دانه پاشی کنید. شما با این کار یک سمت از حلقه را ایجاد و سمت دیگر را ترغیب می‌کنید که وارد سرویس شوند که به این فرآیند اصطلاحاً «اثر گلوله برفی» می‌گویند که اگرچه در ابتدا کوچک است اما در اثر چرخش بزرگ و بزرگ‌تر می‌شود.
گوگل یکی از شرکت‌هایی است که از این استراتژی برای سیستم‌عامل اندروید استفاده کرد. در ابتدای راه‌اندازی اندروید گوگل برای رقابت با سایر سیستم‌عامل‌های موجود، مسابقاتی را برای توسعه‌دهندگان تدارک دید که اقدام به تولید اپلیکیشن کنند. با این کار گوگل سمت تولیدکنندگان را دانه پاشی کرد.

اوبر هم از این استراتژی استفاده کرده است و در اوایل کار که تعداد رانندگان محدودی در اختیار داشت، رانندگان دروغی را به کاربران نمایش می‌داد. با این کار کاربران تصور می‌کردند که تعداد بسیار زیادی خودرو وجود دارد که آن‌ها می‌توانند هرلحظه از آن استفاده کنند.
PDFهای شرکت ادوبی یک پلتفرم است چرا که تعدادی از کاربران اقدام به تولید فایل‌های PDF می‌کنند و در سمت دیگر هم کاربرانی از این فایل‌های تولیدشده استفاده می‌کنند. ادوبی در ابتدای کار PDF Readerهای خودش را پولی کرد اما چون محتوایی وجود نداشت کاربران تمایلی به خرید نرم‌افزار نداشتند. ادوبی برای رفع این مشکل با Tax آمریکا همکاری کرد و پیشنهاد داد که نامه‌هایی که می‌فرستند را با استاندارد PDF تولید کنند و با هزینه خود ادوبی آن‌ها را ایمیل کنند. کاربران برای باز کردن این فایل‌ها مجبور می‌شدند PDF Readerهای ادوبی را خریداری کنند. پس از همه‌گیر شدن خوانندگان PDF، ادوبی سمت تولیدکنندگان را پولی کرد و این چرخه به‌مرور تقویت شد.


استراتژی چهارم: پوشش برای کاربر (MARQUEE USER)
این استراتژی که نسبت به سایر روش‌ها کم‌تر مورداستفاده قرار می‌گیرد، برای مواردی است که شما در پلتفرم تعدادی کاربران کلیدی دارید که نباید آن‌ها را از دست بدهید. ازاین‌رو سعی می‌کنید در ابتدا پلتفرم را به‌گونه‌ای طراحی کنید که این بازیگران کلیدی را ترغیب کنید. به‌عنوان‌مثال در زمینه ایجاد پلتفرم‌های بازی، شرکت بازی‌سازی EA یکی از تولیدکنندگان کلیدی است که حتماً باید در پلتفرم حضورداشته باشد و ازاین‌رو شرکت‌هایی مانند مایکروسافت برای ترغیب EA به‌منظور حضور در پلتفرم XBOX خودش، قراردادهای خاصی را با این شرکت منعقد کرده‌اند که با سایر شرکت‌های بازی‌ساز موجود متفاوت است.

استراتژی پنجم: استراتژی یک طرفه (SINGLE-SIDE STRATEGY)

در این استراتژی تمرکز روی یک‌طرف شبکه قرار داده می‌شود و غالباً با استراتژی Seeding ترکیب می‌شود. OpenTable یکی از پلتفرم‌هایی است که با هدف رزرو رستوران‌ها شکل گرفت اما در ابتدای کار به دلیل گسترده نبودن شبکه رستوران‌ها از ارایه لیست رزروها خودداری می‌کردند و کاربران هم چون در سیستم، رستورانی موجود نبود، استقبالی از این سرویس نشان ندادند. برای رفع این مشکل OpenTable سرویس اتوماسیون رزرو را به مدت شش ماه به‌رایگان در اختیار رستوران‌ها قرار داد. پس از گذشت شش ماه به‌جای دریافت هزینه، امکان اجازه رزرو آنلاین را از رستوران‌ها دریافت کرد و به‌این‌ترتیب یک سمت از شبکه خود را ایجاد کرد و چون تعداد گسترده‌ای از رستوران‌ها به همراه امکان رزرو آنلاین در این پلتفرم وجود داشتند سمت دیگر پلتفرم که همان مشتریان رستوران بودند، به سمت OpenTable سوق پیدا کردند.

همچنین گوگل نیز از این استراتژی استفاده کرد به‌طوری‌که در حوزه موتور جستجو در دو سال اول هیچ توجهی به تبلیغ دهندگان نداشت و پس‌ازاین مدت تازه وارد این حوزه و درآمدزایی شد.

در زمینه این استراتژی مدرس در پاسخ به سوال شرکت‌کنندگان در خصوص نبود فرهنگ کافی برای رزرو رستوران یا ویزیت دکتر گفت: این مشکل در همه کشورها وجود دارد و فرهنگ‌سازی آن نیاز به زمان دارد اما اگر کسب‌وکاری بتواند این روند را تغییر بدهد، پس از مدتی پزشکان یا رستوران‌ها مجبور خواهند شد وارد این حلقه شوند.

او همچنین در خصوص شروع فعالیت این شکل از کسب‌وکارها به این نکته اشاره کرد که معمولاً شروع تمام کسب‌وکارهای پلتفرمی، ماهیت پلتفرمی ندارد و لازم است در ابتدا هزینه و زمان زیادی صرف شود، از همین رو پلتفرم‌ها در هنگام شروع معمولاً مبالغ زیادی را تحت عنوان سرمایه اولیه جذب می‌کنند. در خصوص فرهنگ‌سازی سمت سرمایه‌گذاران هم کسب‌وکارهای پلتفرمی مانند دیجی‌کالا و اسنپ خیلی موفق ظاهرشده‌اند و این فرهنگ تزریق زیاد سرمایه به پلتفرم‌ها را تا حدودی در کشور ایجاد کرده‌اند.

در مرحله جذب سرمایه‌گذار فقط به دنبال سرمایه مادی نباشید، بلکه سعی کنید Smart Money دریافت کنید یعنی سرمایه‌گذاری پیدا کنید که چشم‌انداز مشترکی با شما داشته باشد. اما بااین‌حال در یک مقطعی ممکن است به دلیل ضعیف بودن شرایط تیمی، کسب‌وکار یا سهم بازار سرمایه‌گذار خطرپذیر هم خروج کند. سهم بازار یکی از مهم‌ترین موارد در کسب‌وکارهای پلتفرمی است چراکه رابطه مستقیمی با اثر شبکه‌ای پلتفرم دارد.

در کسب‌وکارهای پلتفرمی سهم‌بازار، شاخص بسیار مهمی است چرا که رابطه مستقیمی با اثر شبکه‌ای دارد.


استراتژی ششم: تولید کننده بشارتی (PRODUCER EVANGELISM)

این استراتژی نسبتا کم‌کاربرد، سمت تولیدکنندگان پلتفرم کارایی دارد به شکلی که شما یک کسب‌وکار سنتی و خطی را ترغیب می‌کنید که همراه کاربران خودش وارد پلتفرم شما شود. Udemy یکی از پلتفرم‌های آنلاین آموزشی است که در زمان شروع اساتید دانشگاهی را ترغیب کرد که کل آموزش یا بخشی از آن را به شکل آنلاین ضبط و در پلتفرم یودمی منتشر کنند. با این کار اساتید بخشی از آموزش را در دانشگاه‌ها تدریس می‌کردند و برای باقی سرفصل‌ها دانشجویان را به یودمی ارجاع می‌دادند.

کیک‌استارتر هم از این استراتژی استفاده و در زمان شروع با تعدادی از افرادی که کمپین‌های حمایت مالی بزرگ راه‌اندازی می‌کردند، مذاکره کرد تا کمپین‌های خودشان را به شکل آنلاین روی بستر کیک‌استارتر اجرا کنند و پولی هم برای این کار دریافت می‌کردند.

Mercateo یک پلتفرم B۲B شبیه علی‌بابا است که در آلمان فعالیت می‌کند. این پلتفرم به تولیدکنندگان صنعتی این اختیار را داد که مزایده‌های خوشان را روی این بستر انجام بدهند به شرطی که اطلاعات کاربران خودشان را هم وارد سیستم کنند. در عوض اگر مشتریان شما مناقصه‌ای را ایجاد کنند، شما می‌توانید رای آخر را در آن مناقصه صادر کنید. با این کار شرکت‌ها ترغیب می‌شدند که تمام مشتریان خودشان را وارد کنند که اگر مناقصه‌ای برگزار شد، آن‌ها بتوانند حرف آخر را در مناقصه بزنند. 


استراتژی هفتم: استراتژی انفجار بزرگ (
BIG-BANG STRATEGY)

فرداد زند معتقد است این استراتژی خیلی کارساز نیست چرا که به‌جای Marketing Pool به دنبال Marketing Push است. در ایران خیلی این استراتژی در حوزه بیلبوردهای تبلیغاتی و تبلیغات تلویزیونی انجام می‌شود اما در خارج کم‌تر از این ابزارها استفاده می‌شود. به‌عنوان‌مثال توییتر هزینه بسیار زیادی در رویداد SXSW بر مبنای این استراتژی پرداخت کرد.


استراتژی هشتم: بازارهای خرد (
MICROMARKET)

در این استراتژی شروع کار با بازار کوچکی آغاز می‌شود که این بازار می‌تواند بازار جغرافیایی، عرضه خدمات، موضوعی یا هر ویژگی دیگری باشد. مثال معروف این استراتژی فیس‌بوک است که ابتدا از دانشگاه‌ها شروع کرد و سپس عمومی شد. یا Stack Overflow مثال دیگری است که ابتدا فقط در حوزه برنامه‌نویسی وارد شد و در ادامه سایر حوزه‌ها را تحت پوشش قرار داد. این استراتژی خیلی کارساز است چرا که شکستن این چرخه مرغ و تخم‌مرغ در یک حوزه محدود کار ساده‌تری است.

استراتژی تمرکز روی بازارهای کوچک خیلی می‌تواند کارساز باشد چرا که غلبه‌ بر چرخه تولیدکننده یا مصرف‌کننده در یک حوزه کوچک کار ساده‌تری است.

مدل‌های درآمدزایی در کسب‌وکارهای پلتفرمی

در پلتفرم ما خیلی تلاش می‌کنیم اثر شبکه‌ای را تقویت کنیم اما این کار در تضاد با درآمدزایی است چراکه اگر شما بخواهید در ازای دسترسی به پلتفرم از افراد پول دریافت کنید، خیلی از افراد از ورود به پلتفرم شما خودداری می‌کنند. اگر در قبال دسترسی کاربران پول دریافت کنید، خیلی از آن‌ها اگرچه وارد سیستم می‌شوند اما استفاده‌ای از آن نمی‌کنند. اگر در قبال تولید یا مصرف پول دریافت کنید، یکی از طرفین تولیدکننده یا مصرف‌کننده را تحت‌فشار قرار خواهید داد.


برای جلوگیری از این اتفاق یک راهکار کلی وجود دارد و تقریبا در تمام پلتفرم‌ها شاهد هستیم که کسب‌وکارها برای یک سمت شبکه، سرویس کاملاً رایگان یا با سود بالا ارایه می‌کنند. برای این منظور سه استراتژی اساسی وجود دارد:

  • راهکار تیغ ریش‌تراش: استراتژی ژیلت یکی از معروف‌ترین موارد است؛ ژیلت دسته تیغ به شکل رایگان در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌داد و از فروش تیغ سود خود را به دست می‌آورد. این راهکار در پرینترها هم استفاده می‌شود به‌طوری‌که هزینه خرید پرینتر بسیار پایین است اما برای هر بار شارژ کردن کارتریج پرینتر هزینه زیادی دریافت می‌شود.
  • مدل‌های اولیه رایگان (Freemium model): سرویس‌های اولیه به شکل رایگان در اختیار کاربر است اما برای استفاده از امکانات پیشرفته‌تر حق اشتراک دریافت می‌شود.
  • شارژ کردن رایگان یک گروه: یک سمت از کاربران را به‌رایگان شارژ می‌کنید و درآمد خودتان را از سمت دیگر شبکه به دست می‌آورید.

 

روش‌های کلیدی کسب درآمد

۱ -  کارمزد تراکنش (TRANSACTION FEE)

در این روش بر مبنای تراکنش‌هایی که در سیستم انجام می‌شود، شما کارمزدی را دریافت می‌کنید که این مقدار می‌تواند به دو صورت ثابت یا درصدی از تراکنش باشد. اگر واریانس تراکنش‌ها زیاد است و تفاوت گسترده‌ای با یکدیگر دارند، کارمزد درصدی گزینه بهتری است در غیر این صورت کارمزد ثابت به ازای هر تراکنش بیشتر توصیه می‌شود.

یکی از مشکلات این روش دور خوردن سیستم است، یعنی مصرف‌کننده و تولیدکننده با یکدیگر توافق می‌کنند و تراکنش را خارج از پلتفرم انجام می‌دهند. البته با پیاده‌سازی یک سرویس استاندارد می‌توان این مشکل را برطرف کرد به‌طوری‌که تنها پس از انجام تراکنش، طرفین بتوانند به یکدیگر متصل شوند، اما در برخی موارد مانند اجاره مسکن کاربر نمی‌تواند صرفاً بر اساس چند تصویر تصمیم‌گیری کند که این واحد مسکونی خوب است یا نه و ازاین‌رو نمی‌توان پیش از اتصال طرفین تراکنش را انجام داد و درواقع امکان پیاده‌سازی یک سرویس استاندارد وجود ندارد. برای جلوگیری از این اتفاق می‌توان برای حداقل یکی از طرفین راهکارهای تشویقی در نظر گرفت. به‌عنوان‌مثال در سرویس‌های تاکسی آنلاین، امتیازی که راننده کسب می‌کند مستقیماً با درآمد او مرتبط است و راننده این تغییر را حس می‌کند.

۲ - حق اشتراک اجازه دسترسی (ACCESS CHARGE)

در این روش در قبال اجازه دسترسی سمت مصرف‌کننده یا تولیدکننده حق اشتراکی دریافت می‌شود. این روش برای شروع کسب‌وکار پلتفرمی چندان خوب نیست چرا که اثر منفی زیادی روی اثر شبکه‌ای می‌گذارد مگر آنکه ارزش‌افزوده زیادی از روز اول در پلتفرم شما در اختیار کاربر قرار بگیرد که کسی نمی‌تواند آن را در جای دیگری پیدا کند. معمولاً کسب‌وکارهایی که در این حوزه کار می‌کنند از مدل Freemium استفاده می‌کنند، لینکدین و alibaba.com از معروف‌ترین کسب‌وکارهایی هستند که از این شیوه استفاده می‌کنند.

تنها در حالتی می‌توانید از روز اول از کاربران پلتفرم حق اشتراک دریافت کنید که ارزش‌افزوده فراوانی برای آن‌ها داشته باشید که در جای دیگری قابل‌دسترسی نباشد.

۳ - حق اشتراک در افزایش دسترسی (ENHANCED ACCESS CHARGE)

این روش درواقع نسخه کامل‌تر شده‌ای از روش دوم است که گوگل از آن استفاده می‌کند. در هنگام جستجو در گوگل علاوه بر نتایجی که در جستجو نمایش داده می‌شود، چند مورد هم مربوط به تبلیغ دهندگان است که به شکل سفارشی در صفحه اول قرار داده‌شده‌اند.

به یاد داشته باشید که اگر بخواهید از این‌ روش استفاده کنید، به‌منظور جلوگیری از کاهش کیفیت و نارضایتی کاربر، باید به‌نوعی تفاوت نتایج اصلی و اسپانسری را مشخص کنید که این کار در سرویس گوگل بر اساس رنگ و فونت نوشته‌ها مشخص می‌شود.

۴ – حق اشتراک گزینشی و سازماندهی شده (ENHANCED CURATION CHARGE)

این نوع اشتراک وقتی شکل می‌گیرد که شما در ازای حق اشتراک، اطلاعات اضافی‌تری را به کاربر ارایه می‌کنید. به‌عنوان‌مثال Sittercity پلتفرمی است که پرستار موقت برای نگهداری از کودکان ارایه می‌کند؛ اگر کاربران بخواهند علاوه بر امتیاز و مشخصات افراد، داده‌های بیشتری ازجمله تحصیلات، سابقه بیماری، تجربیات قبلی؛ یا جزئیات بیشتر را مشاهده کنند لازم است حق اشتراکی را بپردازند. پلتفرم Skillshare هم در زمینه ارایه معلم خصوصی فعالیت می‌کند و اگر کاربران بخواهند سابقه بیشتری از معلم مانند سوابق تدریس، نظرات شاگردان قبلی، نمره‌ها و آمار قبولی آن‌ها را مشاهده کنند، باید حق اشتراک پرداخت کنند.

تفاوت این روش با مدل Freemium در آن است که شما در مدل فریمیوم به مجموعه‌ای از قابلیت‌های جدید دسترسی پیدا می‌کنید اما در این مدل تفاوتی بین کارکردها و قابلیت‌ها نیست بلکه کیفیت اطلاعاتی که در اختیار کاربر قرار می‌گیرد، متفاوت است.

 

هزینه اشتراک از چه کسی دریافت شود؟

بر اساس مدل‌های موجود، درآمد را می‌توان از دو سمت مصرف‌کننده یا تولیدکننده تامین کرد. ادوبی در حوزه PDFها ابتدا به سمت مصرف‌کنندگان رفت ولی در ادامه با همکاری که با یکی از شرکت‌ها انجام داد به سمت تولیدکننده رفت. این روش نسبتا کاربرد بیشتری دارد اما ما شاهد روش‌هایی هستیم که به سراغ مصرف‌کننده می‌روند و اگر پلتفرمی با این روش شکل بگیرد، چون تعداد مصرف‌کنندگان بیشتر از تولیدکنندگان است، به شکل عجیبی رشد خواهد کرد.

ویندوز معروف‌ترین پلتفرمی است که از این ‌روش استفاده کرده است و درآمد خود را از سمت مصرف‌کننده به دست می‌آورد به‌طوری‌که تولیدکنندگان به‌رایگان می‌توانند با استفاده از بسترهای موجود و رعایت برخی از چارچوب‌ها، نرم‌افزار تولید کنند.

کسب درآمد از سمت مصرف‌کننده فرآیند پیچیده‌ و سخت‌تری است اما اگر بتوان آن را ایجاد کرد، بشدت سودآور است.


چالش‌های کسب درآمد در پلتفرم

کسب درآمد در کسب‌وکارهای پلتفرمی سخت‌تر از کسب‌وکارهای خطی سنتی است چرا که در پلتفرم یکی از عوامل نابودکننده اثر شبکه‌ای، همین مبحث درآمد است. هدف اصلی ما در پلتفرم تقویت اثر شبکه‌ای است و اگر مدل درآمدی به‌خوبی عمل نکند در نقطه مقابل این موضوع قرار می‌گیرد.

دلیل دیگر سخت بودن کسب درآمد در این نوع کسب‌وکار آن است که در مدل‌های خطی، قیمت یکی از اهرم‌هایی است که به کمک آن می‌توانیم سهم بازار را تعیین کنیم یعنی با کاهش قیمت محصول می‌توانیم سهم بازار بیشتری را در اختیار بگیریم. اما در کسب‌وکارهای پلتفرمی، درآمدزایی تنها اهرمی برای سهم بازار نیست بلکه می‌تواند در زمینه رشد یا نابودی کسب‌وکار هم موثر باشد چراکه با اثر شبکه‌ای ارتباط مستقیم دارد. حمایت از همه کاربران باعث نابودی اثر شبکه‌ای می‌شود. تعداد بسیار محدودی پلتفرم وجود دارد که همه طرف‌های شبکه را حمایت کند و به آن‌ها تخفیف بدهد و بتواند موفق باشد. درواقع شما با حمایت از اعضای شبکه می‌توانید آن‌ها را در حلقه حفظ کنید و مانع از خروج آن‌ها شوید. البته این تخفیف‌ها گاهی اوقات هم برای فیلتر کردن مخاطبان مورداستفاده قرار می‌گیرد مثلا با افزایش هزینه اشتراک سعی می‌کنید فقط افرادی که سطح درآمدی بالایی دارند، عضو شبکه شما شوند.

حق اشتراک اگر به‌درستی اجرا نشود می‌تواند یکی از عوامل نابودی کسب‌وکارهای پلتفرمی باشد اما درعین‌حال می‌تواند به‌عنوان یکی از ابزارهای فیلتر کاربران هم تلقی شود.

در برخی از موارد هم مانند همکاری که مایکروسافت با EA برای حمایت از پلتفرم XBOX داشته است، ممکن است برخی از تولیدکنندگان به‌رایگان در شبکه حضورداشته باشند یا حتی مبلغی هم به آن‌ها پرداخت شود تا به‌واسطه آن‌ها شبکه قوی‌تر شده و مصرف‌کنندگان بیشتری به پلتفرم مراجعه کنند. این اتفاق در Indiegogo.com هم که یک پلتفرم تامین مالی جمعی است هم رخ‌داده است به‌طوری‌که برخی از برگزارکنندگان کمپین به‌رایگان در پلتفرم حضور دارند.

نکته دیگری که باید در حوزه کسب درآمد در نظر داشت، شرایط محیطی است. حساسیت به قیمت خیلی به شرایط بازار مرتبط است. Boston Legacy و Kentwood دو پلتفرم اجاره مسکن در دو شهر آمریکا هستند که مدل‌های پلتفرمی کاملاً یکسانی دارند. در مقطعی از زمان یکی از این کسب‌وکارها از سمت اجاره گیرنده و دیگری اجاره دهنده درآمدزایی می‌کرد چرا که در آن مقطع زمانی تعداد خانه‌ها در یک شهر کم بوده و افراد زیادی تمایل به اجاره منزل داشتند اما در طرف مقابل تعداد بسیار زیادی خانه وجود داشته اما کسی تمایلی به اجاره آن‌ها نداشته است.

شیوه درآمدزایی از کاربران پلتفرم تا حد بسیار زیادی به شرایط بازار و عوامل محیطی وابسته است.


درجه آزادی پلتفرم (Openness)

فرداد زند برای توضیح در مورد درجه آزادی (Openness) یا میزان باز و بسته بودن پلتفرم از مثال شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد. در سال ۲۰۰۹ فیس‌بوک سهم بازار خوبی را در اختیار داشته است اما در سال ۲۰۱۲ این سهم بازار رشد چشم‌گیری پیدا کرد و به‌جز برخی از کشورهای خاص، اکثر کره زمین را پوشش داد؛ دلیل مهمی که می‌توان برای این رشد ۳ ساله فیس‌بوک متصور شد، درجه آزادی پلتفرم فیس‌بوک است.

Myspace یکی از پلتفرم‌های اجتماعی بود که در همین زمینه اشتباه کرد و درجه آزادی اشتباهی برای کاربران اعمال کرد. مای‌اسپیس سمت توسعه‌دهندگان را خیلی بسته نگه داشت به‌طوری‌که توسعه‌دهندگان نمی‌توانستند به‌عنوان شخص سومی برای آن پلتفرم، اپلیکیشن ایجاد کنند. اما در طرف مقابل سمت کاربران را کاملاً باز گذاشته بود و آن‌ها می‌توانستند هر محتوایی را بدون توجه به قوانین حقوقی، اخلاقی و کپی‌رایت منتشر کنند. فیس‌بوک دقیقاً خلاف این استراتژی عمل کرد به‌طوری‌که در سمت کاربران، اجازه انتشار هر محتوایی وجود ندارد اما توسعه‌دهندگان خارجی خیلی راحت می‌توانند برای فیس‌بوک اپلیکیشن، بازی یا خدمت ارایه کنند. تقابل بین اندروید و iOS؛ مکینتاش و ویندوز؛ بلوری و DVD از دیگر مثال‌هایی هستند که در این حوزه جای می‌گیرند.

اپل یکی از معدود پلتفرم‌هایی است که باوجود بسته بودن همچنان پابرجاست اما بااین‌حال سهم ۷۰ درصدی خودش را در زمان عرضه اندروید اکنون تا حد زیادی ازدست‌داده است. درجه آزادی پلتفرم‌ها یک طیف یا بازه است و نمی‌توان پلتفرم‌ها را صرفاً در دودسته بسته و باز معرفی کرد به‌طوری‌که ما در سیستم‌های عامل شاهد پلتفرم‌ کاملاً بسته‌ای مانند MacOS هستیم تا پلتفرم کاملاً باز مانند لینوکس. این درجه آزادی رابطه مستقیمی با حق مالکیت معنوی دارد و از همین رو شاهد هستیم که معمولاً از اپل شکایت‌های زیادی صورت می‌پذیرد.

درجه آزادی پلتفرم یک بازه است که می‌تواند از خیلی بسته تا خیلی باز متغیر باشد. هرچه درجه آزادی بسته‌تر باشد معمولاً مشکلات مالکیت معنوی بیشتری هم پیشروی پلتفرم قرار خواهد گرفت.

 

سه بعد اساسی درجه آزادی در پلتفرم

اسپانسرها و مدیران؛ توسعه‌دهندگان سوم شخص و خارجی؛ کاربران پلتفرم (تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان) سه گروه اساسی در پلتفرم هستند که برای هرکدام از آن‌ها می‌توان درجه آزادی را تعیین کرد.

اسپانسرهای پلتفرم درواقع همان صاحبان اصلی هستند که استراتژی کسب‌وکار را در اختیار دارند، این گروه می‌توانند شامل موسسین استارت‌آپ، شرکای اصلی یا سرمایه‌گذارانی که روی شما تسلط دارند، باشند. اما در برخی پلتفرم‌ها ما شاهد گروهی دیگر به نام مدیران یا Provider هستیم که در لایه ارتباطی بین کاربران و پلتفرم قرار دارند. مثلا اگر روی یک پلتفرم IBM سیستم‌عامل ویندوز نصب شود، مایکروسافت به‌عنوان اسپانسر شناخته می‌شود چرا که حقوق معنوی ویندوز متعلق به او است اما IBM نقش مدیریت پلتفرم را بر عهده دارد چراکه نحوه تعیین رابطه با کاربر را تعیین می‌کند.


۱ –
مدیران پلتفرم و اسپانسرها (Platform managers & sponsors)

متناسب با تعداد شرکت‌های اسپانسر یا مدیریتی (یک یا چند) چهار حالت می‌تواند اتفاق بیافتد.

  • Proprietary زمانی رخ می‌دهد که یک شرکت هم اسپانسر باشد و هم مدیر، مانند پلتفرم پلی‌استیشن که خود سونی هم سخت‌افزار آن را تامین می‌کند و هم اسپانسر است.
  • Licensing مربوط به زمانی می‌شود که یک شرکت اسپانسر اما تعداد زیادی مدیر یا Provider وجود دارد. Palm OS و American Express از نمونه‌های بازار این مدل هستند.
  • Joint Venture در حالتی اتفاق می‌افتد که چند اسپانسر وجود دارد اما مدیریت یا درگاه خروجی آن با کاربر در اختیار یک شرکت است. Orbitz نمونه‌ای از این مدل است که توسط چند شرکت ایجادشده است اما خروجی همه در وب‌سایت Orbitz.com قرارگرفته است.
  • Shared آخرین‌مدل است که تعدادی اسپانسر و تعدادی مدیر در آن نقش بازی می‌کنند.

درجه آزادی پلتفرم در سمت مدیران و اسپانسرها بر اساس یکی از این چهار مدل تغییر می‌کند به‌طوری‌که حالت Proprietary بسته‌ترین و حالت Shared بازترین مدل پلتفرم است.


۲ – توسعه‌دهندگان سوم شخص و خارجی  (Platform ۳rd-party & external developers)

توسعه‌دهندگان سوم شخص گروه‌هایی هستند که اقدام به تولید ماژول‌های جانبی یا افزونه‌هایی (پلاگین) برای پلتفرم شما می‌کنند. این گروه‌ها به سه دسته تقسیم می‌شوند.؛ Core Developer افرادی هستند که هسته اصلی پلتفرم شما را توسعه داده و از شما پول دریافت می‌کنند. Extension Developer افرادی خارج از مجموعه شما هستند و از شما هم حقوقی دریافت نمی‌کنند اما ابزارهایی را تحت پلتفرم شما توسعه می‌دهند مانند توسعه‌دهندگان گوگل پلی. Data Aggregators گروه‌هایی هستند با ترکیب اطلاعات پلتفرم شما و سایر اطلاعات موجود، سرویس‌های جدیدی را در اختیار کاربران شما قرار می‌دهند. درجه آزادی برای هر یک از این عناصر باید مشخص شود. برای این منظور ابزارهای مختلفی مانند API، SDK، فروشگاه‌های اپلیکیشن یا سیستم‌های پیشنهاددهنده وجود دارد.

درجه آزادی پلتفرم محدود به کاربران نیست بلکه دو حوزه مهم دیگر یعنی توسعه‌دهندگان و اسپانسرها هم وجود دارد.

رقابت بین Walmart و آمازون مثال خوبی برای این حوزه است. آمازون ۱۵ سال تلاش کرد تا به ارزش بازار Walmart برسد اما در همین چند سال گذشته بشدت رشد کرده و رقیب جدی خود را پشت سر گذاشته است که یکی از دلایل مهم این تغییر را می‌توان در میزان باز بودن آمازون جستجو کرد به‌طوری‌که برخلاف Walmart که اعتقادی به API نداشت، آمازون بشدت روی این حوزه متمرکز شد و اکنون بیش از ۳۰۰ مورد API در اختیار توسعه‌دهندگان قرار داده است.



۳ -
کاربران پلتفرم (Platform users (consumers & producers))

درجه آزادی پلتفرم تنها محدود به کاربران نمی‌شود بلکه دو حوزه مهم دیگر یعنی توسعه‌دهندگان و اسپانسرها هم وجود دارد. درجه آزادی سمت کاربران رابطه مستقیمی با کنترل کیفیت دارد چراکه وقتی دسترسی زیادی در اختیار کاربران قرار بگیرد، به همان نسبت کنترل هم سخت‌تر می‌شود. ازاین‌رو یکی از نخستین استراتژی‌ها Gatekeepers است که درواقع همان سیستم پشتیبانی کاربران است. اما با رشد پلتفرم و افزایش تعداد کاربران باید به همان نسبت هم پشتیبانی کاربران بزرگ‌ شود که هزینه‌های زیادی در پی خواهد داشت ازاین‌رو در این‌گونه مواقع سعی می‌کنند کاربران پلتفرم را به Gatekeepersهایی تبدیل کنند که خودشان به یکدیگر کمک می‌کنند، بررسی می‌کنند و امتیاز می‌دهند.
این استراتژی همیشه هم جوابگو نیست و برخی کاربران در این‌گونه فعالیت‌ها مشارکت نمی‌کنند ازاین‌رو در یک سطح بالاتر سعی می‌کنند با استفاده از الگوریتم‌های کامپیوتری این راهنمایی را ایجاد کنند و در موارد خاص از کاربران پلتفرم یا پشتیبانی مشتریان استفاده کنند. مثلا در این حوزه وب‌سایت ebay به‌منظور اخطار برای فروش محصولاتی با برندهای تقلبی یک سیستم خودکار بررسی کلمات ایجاد کرد که به کاربران در هنگام ثبت سفارش اگر اسمی اشتباه نوشته می‌شد، هشدار می‌داد. 

اثر شبکه‌ای مهم‌ترین ویژگی پلتفرم
اثر شبکه‌ای مهم‌ترین ویژگی پلتفرم
در کسب‌وکارهای پلتفرمی سهم‌بازار شاخص بسیار مهمی است چراکه رابطه مستقیمی با اثر شبکه‌ای دارد.
در کسب‌وکارهای پلتفرمی سهم‌بازار شاخص بسیار مهمی است چراکه رابطه مستقیمی با اثر شبکه‌ای دارد.
فلسفه اصلی پلتفرم آن است که شما نیاز نیست برای خلق ارزش مالکیتی را در اختیار داشته باشید بلکه می‌توانید تنها با ایجاد یک بستر درآمد زایی کنید.
فلسفه اصلی پلتفرم آن است که شما نیاز نیست برای خلق ارزش مالکیتی را در اختیار داشته باشید بلکه می‌توانید تنها با ایجاد یک بستر درآمد زایی کنید.
مقایسه Hilton و Airbnb مثال خوبی برای نمایش قدرت کسب‌وکارهای پلتفرمی است.
مقایسه Hilton و Airbnb مثال خوبی برای نمایش قدرت کسب‌وکارهای پلتفرمی است.
تعریف پلتفرم و اهمیت کسب‌وکارهای پلتفرمی
اثر شبکه‌ای مهم‌ترین ویژگی کسب‌وکارهای پلتفرمی
انواع مدل‌های اثرشبکه‌ای و تاثیر آن بر موفقیت پلتفرم
استراتژی‌های راه‌اندازی پلتفرم - بخش اول
استراتژی‌های راه‌اندازی پلتفرم - بخش دوم
استراتژی‌های راه‌اندازی پلتفرم - بخش سوم
مدل‌های درآمدزایی در کسب‌وکارهای پلتفرمی
درجه آزادی پلتفرم
ابعاد مختلف درجه آزادی در کسب‌وکارهای پلتفرمی
نکات مهم در کسب درآمد کسب‌وکارهای پلتفرمی
نسخه صوتی را گوش دهید (بخش اول)
نسخه صوتی را گوش دهید (بخش دوم)