fa-IR
هفت ایده بازاریابی گوشه‌ای برای کسب‌وکارهای تخصصی

هفت ایده بازاریابی گوشه‌ای برای کسب‌وکارهای تخصصی

اگر بازاریابی هستید که در یک بازار گوشه‌ای بسیار تخصصی فعالیت می‌کنید، ممکن است این مساله فکر شما را مشغول کرده باشد که چگونه می‌توانید تأثیر بازاریابی خود را به حداکثر برسانید و بازاری را برای خود ایجاد کنید؟ بعضی از بازاریاب‌ها به‌اشتباه فکر می‌کنند که قرار گرفتن در یک بازار گوشه‌ای به ضرر آن‌هاست، درحالی‌که بستگی دارد چگونه به این موضوع نگاه کنید.
ازآنجایی‌که من معمولا نیمه پر لیوان را می‌بینم، فکر کردم که شاید بتوانم چند نکته هوشمندانه و اثبات شده را در مورد بازاریابی گوشه‌ای در اختیار بازاریاب‌های مضطربی که در صنایع بسیار تخصصی فعالیت می‌کنند قرار دهم.

۱ـ بازار گوشه‌ای هدف خود را زیروزبر کنید
درست است که محصول یا خدمت شما فقط برای طیف محدودی از افراد جذابیت دارد، ولی این دلیل نمی‌شود که تنبلی کنید و درباره بازار هدف خود تحقیق نکنید. در واقع، داشتن کسب‌وکاری که محصول آن تنها برای طیف محدودی از افراد جذابیت دارد، کار شما را سخت‌تر می‌کند و نمی‌توانید به آسانی مشخص کنید که مشتری ایده آل شما واقعا کیست.
برای تعریف یک بازار هدف کوچک‌تر برای یک کسب‌وکار گوشه‌ای، بخش‌بندی بازار موضوعی بسیار با اهمیت است. فقط دانستن اصول اولیه مانند طیف بازار، سطح درآمد آن و وضعیت تاهل، کافی نیست بلکه باید ویژگی‌ها و جزئیات بازار هدف خود را عمیق‌تر درک کنید. هر چه بازار کوچک‌تر باشد، بهتر باید مشتریان خود را بشناسید.

نمونه‌ای از بازاریابی گوشه‌ای: اسباب‌بازی‌های چوبی ورمونت (Vermont Wooden Toys)
یکی از شرکت‌هایی که بازار هدفش را به‌خوبی می‌شناسد، شرکت Vermont Wooden Toys است.
شرکت Vermont Wooden Toys، واقع در حومه سرسبز ایالت گرین مانتنز، وب‌سایت پرزرق‌وبرقی ندارد، بلکه بیشتر سفارش‌هایش را از طریق تلفن دریافت می‌کند و تنها گزینه پرداخت آنلاین این شرکت از طریق PayPal است. پس شاهکار این شرکت چیست؟ مشتریان این شرکت کوچک‌ترین توجهی به مواردی که گفتیم ندارند. بلکه انتظار آن‌ها، خوش‌ساخت بودن، تعهد و علاقه به‌روزهای گذشته است، و شرکت هم در برآوردن این انتظار سنگ تمام گذاشته است. تک‌تک قطعات اسباب‌بازی‌ها، کار دست ران رواک، مالک شرکت است، و او می‌داند که مشتریانش به دنبال سوت و زنگوله نیستند، بلکه به دنبال اسباب‌بازی‌هایی هستند که واقعا کار دست هستند و با عشق ساخته شده‌اند.
کسب‌وکار  Voake توانسته است مشتریان گوناگونی را جذب کند که اکثریت آن‌ها را والدین تشکیل می‌دهند، ولی این را هم می‌داند کسی که از او خرید می‌کند، قطعا برای زمان، مهارت و کار او ارزش قایل است و تمایل دارد در ازای خرید محصول باکیفیت، پول خوبی پرداخت کند.
بسیاری از مشتریان Voake ، برای امنیت فرزندانشان هم اهمیت زیادی قائل هستند، به‌گونه‌ای که بعد از مطرح شدن مساله استفاده از رنگ‌های سرب‌دار در اسباب‌بازی‌های کودکان در سال ۲۰۰۷،  مشتریان گروه‌گروه به جمع مشتریان شرکت ورمونت پیوستند. این علاقه‌مندی حتی چشم نیویورک‌تایمز و BBC News را هم گرفت و باعث شد Voake و شرکتش به‌طور رایگان تبلیغ شوند و طرفداران زیادی پیدا کنند و این محبوبیت چیزی نبود که با پول بتوان آن را خرید.

۲ـ مشکلات مشتریان خود را حل کنید
علاوه بر این‌که باید همه اطلاعات لازم را درباره بازار  گوشه‌ای خود بدانید، ضروری است این را هم بدانید که محصول یا خدمت شما چگونه به نیازی پاسخ خواهد داد که در حال حاضر شرکت‌های دیگر در صنعت شما نتوانسته‌اند آن را برآورده کنند. چه عاملی باعث می‌شود کسب‌وکار شما خاص باشد؟ پیشنهاد منحصربه‌فرد شما برای فروش چیست؟ چگونه هوای مشتریان خود را خواهید داشت؟
بازارهای کوچک و پرجمعیت، شاید رقابت‌آمیزتر از بازارهای بزرگ نباشند، اما می‌توانند هم‌سطح آن‌ها باشند. به همین دلیل، ضروری است که ابتدا به‌طور کامل و دقیق به مشتریان خود فکر کنید، و تعهد به توسعه را زیربنای استراتژی بازاریابی گوشه‌ای خود بدانید.

نمونه‌ای از بازاریابی گوشه‌ای: پانسی مایدن (Pansy Maiden)
از بین کسب‌وکارهای کوچکی که در فضای بازاریابی گوشه‌ای فعالیت می‌کنند و من آن‌ها را می‌شناسم، تنها تعداد کمی می‌دانند که چه طور باید مثل شرکت Pansy Maiden هوای مشتریانشان را داشته باشند. شرکت Pansy Maiden در زمینه کیف‌های دست‌ساز و لوازم دیگری از این نوع، در بوستون فعالیت می‌کند.
تمامی محصولات این شرکت، یعنی فاقد فرآورده‌های حیوانی و مورد تایید PETA هستند، یعنی این محصولات، برای نوع بسیار خاصی از مشتریان جذابیت دارند (به نکته‌ی شماره ۱ مراجعه کنید). اما با آنکه این شرکت بازار هدف خود را به‌خوبی می‌شناسد، آن‌چه باعث تمایز این شرکت شده است، رویکرد همواره متعالی آن نسبت به ارائه خدمات به مشتری و در اولویت قرار دادن مشتری است.
شرکت Pansy Maiden در رسانه‌های اجتماعی حضور فعالی دارد و به‌طور مرتب از مشتریان به‌صورت شخصی تشکر می‌کند و با آن‌ها در تعامل است و این باعث می‌شود جایگاه شرکت در چشم مشتریان فعلی و بالقوه شرکت، مستحکم‌تر شود. این شرکت حتی برای پاسخ‌گویی به درخواست‌های خاص هم خود را آماده کرده و می‌تواند سفارش‌هایی را برای مناسبت‌های خاص، دریافت کند و به‌موقع تحویل دهد. درمجموع، کسب‌وکار با Pansy Maiden، فعالیتی لذت‌بخش است و همین باعث شده این شرکت بتواند تنها ظرف چند سال، پایگاه مشتریان وفادارش را گسترش دهد.

۳ـ در مورد شیوه تبلیغ برای کسب‌وکارتان، تجدیدنظر کنید
بازاریابی گوشه‌ای، شبیه بازاریابی معمولی یا نسخه کوچک‌تری از آن نیست، بلکه به رویکردی کاملاً جدید برای تبلیغ محصولی که شرکت عرضه می‌کند نیاز دارد. بنابراین ضروری است نقاط قوت تک‌تک کانال‌های بازاریابی را در رابطه با کسب‌وکار خود ارزیابی کنید.
برای مثال ثابت شده است که تبلیغ از طریق رسانه‌های اجتماعی، برای کسب‌وکارهای کوچکی که در بازارهای گوشه‌ای فعالیت می‌کنند، بسیار مفید و موثر است. اما جزئیات گزینه‌های مربوط به هدف‌گیری در رسانه‌هایی مانند توئیتر، فیس‌بوک و امثال این‌ها، ممکن است لزوما برای کسب‌وکار شما مقرون‌به‌صرفه نباشند، چراکه پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌طور دقیق می‌دانند این گزینه‌ها تا چه اندازه می‌توانند ارزشمند باشند. در چنین شرایطی، شاید جستجوی پرداختی روش بهتری باشد. درهرصورت، باید بازده سرمایه‌گذاری بالقوه را برای تک‌تک استراتژی‌های بازاریابی گوشه‌ای خود بررسی کنید تا مطمئن شوید برای دستیابی به بازار هدف خود، روش مقرون‌به‌صرفه‌ای را انتخاب کرده‌اید.

نمونه‌ای از بازاریابی گوشه‌ای: کتاب‌فروشی پاول (Powell’s Books)
وقتی صحبت از مهارت در رسانه‌های اجتماعی می‌شود، کتاب‌فروشی پاول در پورتلند را می‌توان مثال زد که در زمینه خودترویجی موفق عمل کرده است.
ممکن است فکر کنید کتاب‌فروشی، یک کسب‌وکار گوشه‌ای نیست، اما اشتباه می‌کنید. فروش کتاب به دانش بسیار زیاد و استراتژی‌های بسیار کارآمدی نیاز دارد که کتاب‌فروشی پاول از هر دوی آن‌ها برخوردار است. همه این کتاب‌فروشی را با لقب «کتاب‌فروشی مستقل افسانه‌ای» می‌شناسند.
پاول علاوه بر پشتیبانی فعال از نویسندگان محلی، در بحث‌های آنلاین درباره کتاب و به‌طورکلی ادبیات هم مشارکت می‌کند، در کنار هدایای تبلیغاتی و دیگر روش‌های تبلیغاتی، از هشتگ به شیوه اثربخشی استفاده و حتی آثار کتاب‌فروشی‌های مستقل دیگر در سرتاسر کشور را هم معرفی می‌کند. طرح این کتاب‌فروشی برای بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، در کنار تعهد چشمگیر آن نسبت به کتاب‌ها و مشتریانش، باعث شده است تعداد فالوورهای آن به میزان بی‌سابقه‌ای در سرتاسر ایالات‌متحده امریکا افزایش پیدا کند و جز این هم انتظار نمی‌رود.

۴ـ  روی تبلیغات PPC (پرداخت به ازای کلیک) سرمایه‌گذاری کنید
اگر محصولی خاص و سفارشی را برای بازار کوچکی تولید می‌کنید، جستجوی پرداختی کاملاً ضروری است. شاید قبلا هم با استفاده از مفهوم PPC (پرداخت به ازای کلیک) محصولی را فروخته باشید، اما اگر تابه‌حال این کار را نکرده‌اید، لحظه‌ای صبر و فکر کنید. یک جایی، یک کسی، خواهان محصول شماست.
PPC برای کمپین‌های بازاریابی گوشه‌ای، گزینه فوق‌العاده‌ای است. کلیدواژه‌های دنباله‌دار و کلیدواژه‌هایی که بیشترین پیام تجاری را دارند، انتخاب کنید، کمپین‌های خود را برای تلفن‌های همراه بهینه‌سازی و حتما از روش‌های مناسب برای انتشار تبلیغ استفاده کنید و پیام خود را به گوش افراد مناسب برسانید.

نمونه‌ای از بازاریابی گوشه‌ای: شرکت لفتی (Lefty’s San Francisco)
اگرچه از هر ده نفر، فقط یک نفر چپ‌دست است، اما محصولات مخصوص چپ‌دست‌ها همچنان می‌تواند یک بازار گوشه‌ای برای شما باشد. بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک ادعا می‌کنند که PPC برای آن‌ها بی‌فایده است، یا آنکه نمی‌توانند با فروشندگان بزرگ رقابت کنند، اما در بسیاری از موارد، این ادعاها صحت ندارد. یکی از موارد موفق در این زمینه، شرکت لفتی است که متخصص فروش محصولات مخصوص چپ‌دست‌ها است.
شرکت لفتی، نه‌تنها در جستجوی کلمات و عبارات ارگانیک، رتبه بالایی دارد، بلکه موفقیت خود را مدیون بخت و اقبال نیست و در تبلیغات PPC هم سرمایه‌گذاری کرده و روی کلماتی که افراد چپ‌دست ممکن است جستجو کنند، ازجمله موارد زیر تمرکز کرده است:
لفتی، نمونه بسیار خوبی از کسب‌وکارهایی است که از همه لحاظ عملکرد خوبی دارند. این فروشگاه کوچک که در منطقه Fisherman’s Wharf سانفرانسیسکو واقع شده است، ثابت کرده که PPC می‌تواند برای کسب‌وکارهای کوچک، به‌خصوص آن‌هایی که در بازارهای گوشه‌ای فعالیت می‌کنند، مفید باشد.

۵ـ هنگام بازاریابی گوشه‌ای، مراقب رقبای خود باشید
کسب‌وکارهایی که در بازارهای گوشه‌ای فعالیت می‌کنند باید رقبایشان را کاملاً بشناسند. خوشبختانه برای آنکه بدانید شرکت‌های دیگر در بازار گوشه‌ای شما چگونه عمل می‌کنند، نیازی نیست به روش‌های جاسوسی متوسل شوید. درواقع حتی لازم نیست پایتان را از دفتر کارتان بیرون بگذارید.
چراکه ابزارهای نرم‌افزاری بسیار زیادی (از جمله WordStream Advisor) وجود دارند که می‌توانند اطلاعاتی را در مورد رقبا در اختیار شما قرار دهند. این ابزارها به شما می‌گویند که رقبایتان از کدام استراتژی‌ها برای بازاریابی گوشه‌ای استفاده می‌کنند و کدام‌یک از این استراتژی‌ها کارآیی دارد. بعضی از ابزارهای دیگری که می‌توانید برای کسب اطلاعات در مورد رقبایتان از آن‌ها استفاده کنید عبارت‌اند از Adbeat, MixRank و WhatRunsWhere.

نمونه‌ای از بازاریابی گوشه‌ای: شرکت GetOutfitted
شرکت GetOutfitted که در زمینه کرایه البسه ورزشی زمستانی در کلرادو فعالیت می‌کند، می‌دانست که AdWords می‌تواند باعث موفقیت آن‌ها شود، اما فقط نمی‌دانست شیوه دستیابی به این موفقیت چگونه است. بعدازاینکه شرکت تلاش کرد تا خودش کمپین PPC را مدیریت کند، تصمیم گرفت در مسابقه‌ای که سال گذشته توسط WordStream برگزار شد شرکت کند. درحالی‌که به‌طور دقیق نمی‌دانست این کار تا چه اندازه کسب‌وکار آن‌ها را تغییر خواهد داد.
کریستی اندرسون، مسئول بازاریابی شرکت GetOutfitted، بعد از اجرای برنامه AdWords Performance Grader روی حسابشان در AdWords کشف کرد که کمپین‌های PPC آن‌ها در مقایسه با کسب‌وکارهای مشابه در چه وضعیتی قرار دارد.
کریستی از اهمیت کلیدواژه‌های منفی آگاهی پیدا کرد و فهمید چه طور باید بودجه روزانه‌اش را به‌صورت اثربخش‌تری مدیریت کند و درس‌های ارزشمند دیگری را هم فراگرفت که به GetOutfitted کمک کرد تا امتیاز کیفی‌اش را بیش از دو برابر افزایش دهد و نرخ تبدیلش در مقایسه با زمانی که هنوز برنامه Grader را اجرا نکرده بود ۲۴ برابر بیشتر شود، و همزمان، جایگاه آگهی‌هایش هم ارتقا پیدا کرد.
برای آنکه به‌طور کامل ببینید برنامه AdWords Performance Grader متعلق به شرکت WordStream چگونه به GetOutfitted کمک کرد تا پیشرفت کند، می‌توانید اینجا کلیک کنید و ماجرا را به‌طور کامل مطالعه کنید. همچنین می‌توانید ظرف ۶۰ ثانیه یا کمتر، به‌صورت رایگان، با کلیک روی این قسمت، نقاط قوت حساب AdWords خودتان را ارزیابی کنید.

۶ـ از فرصت‌های جدید استقبال کنید
صرفا این مساله که در یک بازار گوشه‌ای فعالیت می‌کنید به این معنا نیست که نمی‌توانید به فکر توسعه یا روش‌هایی برای بهبود محصول خود باشید. البته ضروری است کاری را  انجام دهید که در آن مهارت دارید، اما احتمال توسعه خط محصول و خدمت‌رسانی به بازارهای جدید را دست‌کم نگیرید.
اما این را هم در نظر داشته باشید که اگرچه فکر کردن به توسعه، بسیار خوب است، اما باید بدانید چنین کاری پایدار خواهد بود یا نه. آیا توانایی آن را دارید که خط تولید جدیدی را امتحان کنید؟ در مورد بازاریابی آزمایشی محصول یا خدمت فعلی خود برای بازاری جدید چه طور؟ آزمایش کردن می‌تواند فرصت‌های جدید و ارزشمندی را پیش روی شما قرار دهد، اما فقط در صورتی این کار را انجام دهید که توانایی ارزیابی دقیق و کامل ایده‌های جدید را بدون به خطر انداختن کیفیت محصولات فعلی یا استاندارد خدمات خود داشته باشید.

نمونه‌ای از بازاریابی گوشه‌ای: شرکت لانگ مید (Long Made)
جمی و کاریسا لانگ، زوج مالک شرکت لانگ مید هستند که در زمینه سیستم‌های روشنایی و نورپردازی در هاستون تگزاس فعالیت می‌کند.
این زوج از زمان راه‌اندازی شرکتشان در سال ۲۰۱۲ همواره محصولات سفارشی را در زمینه نورپردازی در کنار یکدیگر تولید می‌کرده‌اند. اکنون آن‌ها توانسته‌اند کسب‌وکارشان را از طریق بازار پرطرفدار و آنلاین Etsy توسعه دهند و قصد دارند پا را فراتر گذاشته و وارد عرصه دکوراسیون و مبلمان منزل شوند. اما هنوز در حال بررسی بازار برای این محصولات هستند و همچنان، تمام هم‌وغم خود را صرف کسب‌وکارشان می‌کنند و نسبت به ساخت محصولات و ارائه خدمات با کیفیت به مشتری، متعهد هستند.

۷ـ مثل یک شنونده واقعی به مشتریان خود گوش دهید
شاید تصور می‌کنید هیچ‌کس بهتر از خودتان، کسب‌وکارتان را نمی‌شناسد، اما اشتباه می‌کنید، مشتریان شما بهتر از خودتان کسب‌وکارتان را می‌شناسند.
حتی بهترین طرح برای بازاریابی گوشه‌ای هم محکوم به شکست است اگر تعهد نسبت به گوش دادن دقیق به مشتریان در آن لحاظ نشده باشد. از این‌که از مشتریان بپرسید نظرشان چیست، نترسید. چراکه آن‌ها با کمال میل شما را راهنمایی خواهند کرد.
اگر به‌عنوان یک بازاریاب گوشه‌ای، هنوز از رسانه‌های اجتماعی استفاده نمی‌کنید، همین حالا دست‌به‌کار شوید. رسانه‌های اجتماعی برای دستیابی به بازخورد سریع درباره محصول یا خدمت شما و میزان موفقیت شما در جلب رضایت مشتری، بی‌نظیر هستند. اگر مشتری مشکلی دارد، هر کاری که از دست‌تان بر می‌آید انجام دهید تا در اسرع وقت آن را حل کنید. اهمیت این مساله را دست‌کم نگیرید. اگرچه در حوزه عملکرد شما محدود است و محصول ویژه‌ای را بازاریابی می‌کنید، اما این بدین معنا نیست که نمی‌توانید از نظر جلب رضایت مشتری و پاسخگویی به نیازهای او با دیگران رقابت کنید.
بله، حق با شماست، بررسی نظر دیگران در مورد کسب‌وکارتان به‌صورت آنلاین، بسیار وقت‌گیر است. اما هر چه باشد، زحمت آن از جبران خسارت ناشی از نظرات منفی کاربران، مبارزه با موجی از توئیت‌های انتقادی یا تلاش برای متقاعد کردن مشتریان جدید مبنی بر این‌که شما واقعا به آن‌ها اهمیت می‌دهید، کمتر است. بازاریابی دهان‌به‌دهان، بسیار قدرتمند است البته به شرطی که همه‌چیز به وفق مراد باشد. برای بازاریابی گوشه‌ای باید با دقت به حرف‌های مردم گوش دهید و بلافاصله برای جبران اشتباهاتتان اقدام کنید.

نمونه‌ای از بازاریابی گوشه‌ای: Wistia
به‌عنوان یکی از شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی گوشه‌ای عملکرد فوق‌العاده‌ای داشت، می‌توانیم شرکت ویدیو هاستیک Wistia را مثال بزنیم که بعید است روزی ناچار باشد در رسانه‌های اجتماعی به‌پای مردم بیفتد و از آن‌ها طلب بخشش کند. اما این بدین معنا نیست که این شرکت به حرف مشتریانش گوش نمی‌دهد و محصولی را که آن‌ها می‌خواهند در اختیارشان قرار نمی‌دهد.
شرکت Wistia چندی پیش تعداد ویدیوهایی را که اعضای دارای حساب رایگان می‌توانند میزبان آن‌ها شوند، از سه به پنجاه افزایش داد. واکنش به این اقدام در رسانه‌های اجتماعی، بلافاصله مشاهده شد؛ واکنشی بسیار مثبت، و Wistia توانست به‌سرعت بر اساس حسن نیتی که ایجاد شده بود پیشرفت کند.
از دو سال پیش که شرکت، این طرح رایگان را آغاز کرده است، تعداد کاربرانش را از ۳۰۰۰ نفر به بیش از ۱۱۰۰۰۰ نفر رسانده است. دستیابی به این موفقیت امکان‌پذیر نیست، مگر آنکه به حرف‌های مشتریان گوش دهید، محصول فوق‌العاده‌ای به آن‌ها عرضه کنید و نه‌تنها نسبت به موفقیت خود، بلکه نسبت به موفقیت آن‌ها هم متعهد باشید. Wistia می‌داند که رضایت مشتری یعنی همه‌چیز! حتی مشتریانی که در ازای اشتراک، پولی پرداخت نمی‌کنند. این نوع مسئولیت‌پذیری نه‌تنها باعث شده است همه نظرات مثبتی درباره این شرکت داشته باشند، بلکه به شرکت‌هایی که بودجه کمی دارند یا فاقد بودجه هستند کمک می‌کند تا رشد کنند و این یک وضعیت برد-برد برای همه است.