دوازده اشتباه بازاریابی محتوایی (همراه با نسخه صوتی)

دوازده اشتباه بازاریابی محتوایی (همراه با نسخه صوتی)

نسخه صوتی را گوش دهید ۴۳.۹۹MB

تقریبا از هر ده شرکت B2B، نه شرکت گزارش داده‌اند که از بازاریابی محتوایی به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود استفاده می‌کنند، اما بیشتر آن‌ها به شیوه‌ی نادرستی این کار را انجام می‌دهند. حتی همین چند سال پیش که عبارت «بازاریابی محتوایی» را در جمع صاحبان کسب‌وکارها به کار بردم، بسیاری از آن‌ها بهت زده به من نگاه کردند. بنابراین موفقیتی که طی همین چند سال در این زمینه به دست آورده‌ایم فوق‌العاده است. امروزه ۸۸ درصد شرکت‌های B2B طبق گزارش خود از بازاریابی محتوایی به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی کسب‌وکارشان استفاده می‌کنند. مدیران بازاریابی محتوایی در شرکت‌های بزرگ فناوری بیان کردند: استفاده از بازاریابی محتوایی به‌عنوان یک شایستگی سازمانی، دومین هدف اصلی آن‌هاست که در رتبه‌ی دوم بعد از ارزیابی ROI (بازگشت سرمایه) قرار دارد.

اما علی‌رغم هیجانی که کسب‌وکارها نسبت به بازاریابی محتوایی دارند، مشکلات زیادی هست که ممکن است باعث شود در انجام آن مرتکب اشتباه شوند. در اینجا به ۱۲ اشتباه رایج در بازاریابی محتوایی می‌پردازیم که ممکن است شرکت شما هم با آن روبرو شود.

۱ـ عدم تناسب محتوا با مخاطبان

حتی اگر محتوایی که نوشته‌اید بهترین باشد، اگر به مخاطب درستی منتقل نشود، هرگز به نتیجه نمی‌رسد. ممکن است برای نوشتن یک محتوای فوق‌العاده، هزینه و زمان بسیار زیادی صرف کرده باشید، اما اگر محتوای‌تان نتواند به پرسش‌های مخاطبان پاسخ دهد، محکوم به شکست است. کلید حل مشکل این است که مخاطبان هدف خود را بشناسید، البته اگر قبلا این کار را نکرده‌اید. برای خواندن وبلاگ‌ها و نظرات ارائه شده وقت بگذارید. در انجمن‌های آنلاین صنعت خود گشتی بزنید و به گروه‌های فیس‌بوک و لینکدین هم مراجعه کنید. مشخص کنید کدام مشکلات و سوالات بارها و بارها مطرح شده‌اند. محتوا را به‌گونه‌ای بنویسید که به‌طور مستقیم به این سوالات پاسخ دهد. زمانی که من پست وبلاگی را می‌نویسم، فرد یا گروه خاصی را در نظر می‌گیرم. ممکن است اسم آن‌ها را هم ندانم، اما می‌دانم مشکلشان چیست و با در نظر گرفتن این مساله‌ی خاص، به نوشتن ادامه می‌دهم.

۲ـ نداشتن برنامه‌ای برای توزیع محتوا

گفته می‌شود بازاریاب‌ها باید به‌طور تقریبی ۲۰ درصد از وقت خود را به نوشتن یک محتوا و ۸۰ درصد بقیه را به ترویج و توزیع آن اختصاص دهند. متاسفانه این درصدها در واقعیت اغلب برعکس هستند و زمان بیشتری به تولید محتوا اختصاص داده می‌شود. بر اساس یکی از تحقیقات Altimeter، بازاریاب‌ها می‌دانند توزیع محتوا چه‌قدر اهمیت دارد، چون بیش از نیمی از بازاریاب‌هایی که در نظر سنجی شرکت کرده بودند (۵۳ درصد) بیان کرده‌اند که باید برای توزیع محتوا سرمایه‌گذاری کنند. اما فقط ۲۵ درصد گفته‌اند که واقعا برای این سرمایه‌گذاری اقدام کرده‌اند.

 

محتوایی که صرفا در وبلاگ شما منتشر می‌شود بعید است بتواند توجه کافی افراد را جلب کند و به شما در دستیابی به اهداف‌تان کمک کند. برای اطمینان از دستیابی به بهترین نتیجه، برنامه‌ای داشته باشید تا به‌طور دقیق بدانید قرار است هر بخش از محتوایی را که می‌نویسید چگونه ترویج و توزیع کنید. من شخصا دوست دارم پست‌های وبلاگم را از طریق توئیتر، فیس‌بوک، گوگل پلاس و لینکدین توزیع کنم. به علاوه، انتشار محتوای وبلاگ در Medium هم موفقیت بسیار بزرگی برای ما به همراه داشت. ما در Medium به دلیل محتوای فوق‌العاده‌مان از نظر تعداد فالوئرها، رتبه‌ی هشتم را داشتیم. شما هم امتحان کنید و برنامه‌ای برای توزیع محتوا داشته باشید.

 

۳ـ تمرکز بیش‌ازحد روی سئو (SEO)

اگر عبارت «محتوای سئو » هنوز جزو واژگان موردنظر شماست، احتمالا بیش‌ازحد روی کلیدواژه‌ها تمرکز دارید و کمتر به مخاطبان خود توجه می‌کنید. اگرچه سئو و تحقیق در مورد کلیدواژه‌ها باید یکی از بخش‌های مهم بازاریابی محتوایی باشد، اما نباید آن را جایگزینی برای محتوای باکیفیت و مبتنی بر خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان دانست. سئو، استراتژی بسیار مهمی است و برای آنکه مخاطبان با جستجوی کلمات و عبارات مرتبط، محتوای شما را پیدا کنند بسیار ضروی است، اما اجازه ندهید این مساله شما را از هدف اصلی تان، یعنی تولید محتوای فوق‌العاده که باعث افزایش ترافیک سایت، سرگرم شدن و جذب مشتری و درنهایت فروش می‌شود، منحرف کند.

 

۴ـ عدم تمرکز کافی بر سئو (SEO)

شاید شنیده باشید که این روزها به بازاریابی محتوایی، سئوی جدید گفته می‌شود. اما بازاریابی محتوایی زمانی بهترین کارایی را دارد که در کنار سئو باشد نه به‌جای آن. زمانی که به دنبال موضوعات جدیدی برای نوشتن محتوا هستید، جستجوی کلیدواژه‌ها بسیار مفید است، چراکه به شما نشان می‌دهد مردم برای پیدا کردن محصولات یا خدمات شما چه کلمات و عباراتی را جستجو می‌کنند و بدین ترتیب می‌توانید محتوایی را بنویسید که آن‌ها واقعا به دنبالش هستند. این را هم در نظر داشته باشید که جستجو در موتورهای جستجو، هنوز هم که هنوز است سرچشمه‌ی شماره‌ی ۱ ترافیک برای سایت‌های تجاری محسوب می‌شود. بنابراین نمی‌توان اهمیت سئو را نادیده گرفت.

 

۵ـ مستندنکردن استراتژی بازاریابی محتوایی

مطابق آخرین آمار، تنها ۳۲ درصد از شرکت‌های B2B دارای یک استراتژی مستند برای بازاریابی محتوایی هستند. شرکت‌های B2C در این آمار، کمی جلوتر هستند و ۳۷ درصد آن‌ها عنوان کرده‌اند که چنین استراتژی‌ای دارند. این بدین معناست که اکثریت شرکت‌ها بازاریابی محتوایی را بدون داشتن یک طرح مکتوب و منسجم اجرا می‌کنند. مستند‌سازی استراتژی نه‌تنها برای حفظ انسجام اهمیت دارد، بلکه تحقیقات نشان داده که می‌تواند اثربخشی کلی بازاریابی محتوایی را هم افزایش دهد.

 

۶ـ عدم استفاده‌ی مجدد از محتوا

تولید محتوای جدید، کم‌هزینه نیست، اما برای فرآیند بازاریابی محتوایی ضروری است. خوشبختانه یک راه برای کاهش هزینه‌ها و حداکثر استفاده از سرمایه‌گذاری، استفاده‌ی مجدد، ترویج مجدد و هدف‌گذاری مجدد برای محتوای قدیمی است. برای انجام این کار روش‌های مختلفی وجود دارد:

  • به‌روز رسانی محتوای قدیمی
  • تبلیغ دوباره‌ی محتوای قدیمی در پلتفرم‌های جدید
  • به اشتراک‌گذاری مجدد محتوا (حتی روی همان پلتفرم قبلی)
  • بهینه‌سازی مجدد محتوا برای بالا رفتن رتبه در موتورهای جستجو

استفاده‌ی مجدد از محتوا باعث می‌شود در وقت و بودجه شما صرفه‌جویی شود، بنابراین باید آن را به‌عنوان بخشی از استراتژی محتوایی کسب‌وکار خود در نظر بگیرید.

 

۷ـ محتوای شما به‌اندازه کافی ارزشمند نیست

کلمات به راحتی همه‌جا نقل می‌شوند، اما «ارزش» چیزی است که جای آن در بیشتر محتواهای آنلاین خالی است. این مساله از نظر افراد مختلف معانی مختلفی دارد، اما مفهوم اصلی آن این است: محتوایی که می‌نویسید، باید حرف جدیدی برای گفتن داشته باشد، یا دست کم برای مخاطبان شما جدید باشد. بر اساس مطالعه‌ای که اخیرا توسط BuzzSumo انجام شده و در سایت Moz به اشتراک گذاشته شده است، بیش از ۵۰ درصد پست‌های وبلاگ کمتر از ۲ مرتبه در فیس‌بوک مبادله می‌شوند و بیش از ۷۵ درصد آن‌ها هیچ‌گونه لینک بیرونی ندارند. به عبارت دیگر، پست‌های بسیار زیادی منتشر می‌شوند که هیچ‌کس آن‌ها را نمی‌خواند، آن‌ها را لایک نمی‌کند و به آن‌ها لینک نمی‌دهد. بنابراین، فقط به این فکر نباشید که محتوایی منتشر کنید تا به وظیفه خود عمل کرده باشید، بلکه به ارزش واقعی آن توجه کنید. برای این کار، حرف جدیدی به آن اضافه کنید، یا آن را به‌گونه‌ای منتشر کنید که با مخاطبان شما تناسب داشته باشد.

 

۸ـ عدم انتشار محتوا در پلتفرم‌های مختلف

در روزهای اولی که بازاریابی محتوایی رایج شده بود، به شرکت‌ها گفته می‌شد که ابتدا محتوایشان را در وبلاگ خودشان منتشر کنند و سپس آن را از طریق کانال‌های مختلف مثل رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و ... به اشتراک بگذارند. اما امروزه اکثر شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که خوانندگان و بازدیدکنندگان تمایلی ندارند که پلتفرم فعلی را ترک کنند تا مطلبی را روی سایت دیگری بخوانند. به‌بیان‌دیگر، آن‌ها دوست دارند از محتوای شما استفاده کنند، اما همین جا و همین حالا. سایت Contently سال ۲۰۱۶ را سال «آغاز عصر انتشار محتوا در همه‌ی کانال‌ها» نامیده است. شرکت‌ها به‌جای تبلیغ محتوایشان در کانال‌های متعدد، باید واقعا در آن کانال‌ها حضور داشته باشند و محتوایی طولانی بنویسند که برای مخاطبان آن کانال‌ها جذابیت داشته باشد. Contently این مساله را به بهترین شکل بیان کرده است: «در آینده، مجله دیگر جایی نیست که شما در آن مطلب چاپ می‌کنید، بلکه هر جا مخاطبان شما حضور دارند، محتوا باید همان جا منتشر شود.»

 

۹ـ عدم توجه به بازگشت سرمایه (ROI) بازارایابی محتوایی

پی‌گیری بازگشت سرمایه بازاریابی محتوایی بسیار حایز اهمیت است، اما به نقل از Content Marketing Institute، ۵۲ درصد از کسب‌وکارهای B2B در این زمینه با مشکل مواجه هستند. اگر می‌خواهید برنامه بازاریابی محتوایی شما مورد قبول واقع شود و ادامه پیدا کند باید به‌طور منظم بازگشت سرمایه‌ی خود را پی‌گیری کنید و گزارش دهید. Content Marketing Institute توصیه می‌کند که در محاسبات خود موارد زیر را در نظر بگیرید:

  • هزینه‌ی محتوا: شامل هزینه‌های ویرایش، خدمات طراحی و ...
  • کاربرد محتوا: آیا واقعا از تمام محتوایی که تولید می‌کنید استفاده می‌کنید؟
  • عملکرد محتوا: نرخ تعامل را در نظر بگیرید نه فقط ترافیک.

 

۱۰ـ عدم توجه به چرخه خرید

بازدیدکنندگان با انتظارات و اهداف بسیار متنوعی از سایت شما بازدید می‌کنند. آن‌ها ممکن است در مراحل اولیه تحقیق درباره یک مساله یا سوال باشند، یا آنکه کیف پولشان دم دستشان باشد و آماده‌ی خرید باشند.

وظیفه‌ی شما به‌عنوان یک بازاریاب محتوایی این است که بدانید هر یک از این گروه‌های بازدیدکنندگان، چگونه به سایت شما مراجعه می‌کنند و در کجای چرخه خرید قرار دارند. محتوای شما باید به‌گونه‌ای نوشته شود که با دغدغه‌های خاص هر بخش و گروه از مخاطبان تناسب داشته باشد. یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که ممکن است در این مرحله مرتکب شوید این است که قبل از آنکه وقتش برسد، مشتری را برای خرید تحت‌فشار قرار دهید. اگر بازدیدکنندگان در مراحل اولیه این چرخه باشند، با این کار باعث می‌شوید آن‌ها فراری شوند و درنتیجه فروشی را که ممکن بود در انتهای راه عایدتان شود از دست خواهید داد. به همین ترتیب، اگر زمانی که مشتری آماده خرید است، او را تشویق نکنید، بازهم مرتکب اشتباه شده و ضرر خواهید کرد.

 

۱۱ـ عدم یادگیری از تحلیل‌ها و آمارها

برای آنکه استراتژی محتوایی شما بیشترین اثربخشی را داشته باشد، تحلیل‌ها و آمارهای شما باید همواره اطلاعات کافی را در اختیار شما قرار دهند. دنبال کردن معیارهای مناسب به شما اطمینان می‌دهد محتوایی که می‌نویسید به نتیجه خواهد رسید. به نقل از Jay Behr چهار معیار اصلی وجود دارند که باید از اطلاعات آن در استراتژی محتوایی خود استفاده کنید: معیارهای مصرف، معیارهای اشتراک‌گذاری، معیارهای جذب مشتریان علاقه‌مند و معیارهای فروش. هر یک از این معیارها به شما کمک می‌کنند مشخص کنید محتوایی که می‌نویسید به هدف خواهد رسید یا نه و درنتیجه مانع از آن می‌شوند که محتوایی را بنویسید و به اشتراک بگذارید که فایده‌ای برای شما ندارد.

 

۱۲ـ هدفمند نبودن محتوا

بعضی از فواید بازاریابی محتوایی ممکن است کمی مبهم باشند، به همین دلیل مشخص کردن کمیت آن‌ها دشوار است. برای مثال، وفاداری مشتری و آگاهی از برند را در نظر بگیرید. محتوایی که می‌نویسید می‌تواند به شما کمک کند با کمترین زحمت یا حتی بدون هیچ زحمتی به این اهداف دست پیدا کنید. اما اگر هدف خاصی در سر دارید این استراتژی برای شما چندان کارآیی نخواهد داشت. برای مثال، اگر هدف شما افزایش ترافیک سایت، یا افزایش ثبت‌نام یا فروش است، این روش برایتان مناسب نیست. چراکه بخش زیادی از محتوای شما باید دارای یک هدف خاص و قابل پی‌گیری باشد، و در کنار آن باید فراخوان به اقدام (CTA) قدرتمندی داشته باشید تا به هدف‌تان برسید. این کار نه‌تنها به شما کمک می‌کند اثربخشی محتوای‌تان را معین کنید، بلکه به شما امکان می‌دهد تا بازگشت سرمایه خود را به‌درستی پی‌گیری و محاسبه کنید.

 

نکات نهایی

اگر مرتکب یک یا دو مورد از اشتباهات بالا شوید، اثربخشی بازاریابی محتوایی شما به‌طور کامل از بین نمی‌رود. اما با توجه به وقت و بودجه‌ای که احتمالا برای تولید و ترویج محتوا صرف می‌کنید، هرگونه تلاش برای افزایش کارآیی و اثربخشی آن به نفع شماست.