چک‌لیست: پیاده‌سازی اصول بازاریابی
فرقی ندارد چه نوع کسب‌وکاری دارید. کسب‌وکار شما چه آنلاین باشد و چه غیرآنلاین، اصول بازاریابی تحت هر شرایطی حفظ می‌شوند. بازاریابی، بسیار فراتر از فروش است و صرفا فروختن محصول یا خدمت نیست. بازاریابی به فعالیت‌هایی در کسب‌وکار گفته می‌شود که در جهت برطرف کردن نیاز و خواسته مشتری ایجاد شده‌اند. بازاریابی مهارتی است که با آن بتوانید مشتریان مختلف را برای کسب‌وکار خود جذب و آن‌ها را حفظ کنید. این کار احتیاج به استراتژی و برنامه‌ریزی دارد. مشتریان به‌طور شانسی و اتفاقی از محصولات و خدمات استفاده نمی‌کنند. بنابراین باید به‌صورت هدفمند آن‌ها را به کسب‌وکار خود جذب کنید.
چک‌لیست زیر شما را با مهم‌ترین اصول و قواعد این حوزه به‌صورت کاملا کاربردی آشنا می‌کند. این چک‌لیست در ابتدا به ۴ عنصر کلیدی در استراتژی بازاریابی می‌پردازد. این قسمت شما را به‌خوبی با فضای بازاریابی آشنا می‌کند. در قسمت بعد، چک‌لیستی برای پیاده‌سازی مدل STP معرفی شده است که با استفاده از ۴ بخش کلیدی در قسمت اول می‌توانید مدل STP را در کسب‌وکار خود اجرا کنید.
توصیه می‌شود برای پیاده‌سازی هر چه بهتر این چک‌لیست، یک دفترچه یادداشت مخصوص فعالیت‌های بازاریابی داشته باشید و با کمک نکات زیر و خلاقیت خودتان، هر آن‌چه به ذهن‌تان می‌رسد در این دفترچه یادداشت کنید.
نکته خیلی مهم: اگر به‌عنوان یک کسب‌وکار نوپا و تازه‌تاسیس از این چک‌لیست استفاده می‌کنید و به‌طورجدی وارد بازار نشده‌اید، احتمالا مجبور هستید به برخی از موارد با توجه به حدس و فرضیه خودتان جواب دهید. اصلا نگران نباشید. ذات یک استارت‌آپ و کسب‌وکارهای کارآفرینانه مشخص کردن همین فرضیه‌ها و تست آن‌ها در فضای بازار است. هیچ قسمتی را خالی نگذارید! هر آن‌چه به ذهن‌تان می‌آید بنویسید. در آینده و به‌مرور با فعالیت بیشتر در فضای بازاریابی، این قسمت‌ها را بازبینی و اصلاح می‌کنید.
چهار عنصر کلیدی در استراتژی بازاریابی:
۱-تجزیه‌وتحلیل وضعیت فعلی کسب‌وکار
بررسی نقاط قوت
با پاسخ به سوالات زیر، نقاط قوت کسب‌وکار خود را تعیین و یادداشت کنید:
- چه کاری را بهتر از هر کس دیگری انجام می‌دهید؟
- چه منابع منحصربه‌فرد یا کمهزینهای دارید که دیگران ندارند؟
- افراد مختلف، نقاط قوت کسب‌وکارتان را چگونه می‌بینند؟
- پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP) سازمان شما چیست؟
(نقاط قوت خود را از هر دو منظر داخلی و خارجی یعنی هم از نظر مشتریان و هم افراد حاضر در بازار خود در نظر بگیرید)
نقاط ضعف
- چه چیزی را می‌توانید بهبود دهید؟
- از چه چیزهایی باید اجتناب کنید؟
- افراد مختلف به‌احتمال‌زیاد چه چیزهایی را به‌عنوان نقاط ضعف‌تان می‌بینند؟
- چه عواملی باعث از دست رفتن فروش شما شده‌اند و یا در آینده فروش شما را تهدید می‌کند؟
(بازهم، این اصول را هم از نظر داخلی و هم خارجی در نظر بگیرید: آیا دیگران نقاط ضعفی که شما نمی‌بینید را درک می‌کنند؟ آیا رقیبانتان بهتر از شما عمل می‌کنند؟
بهتر است واقع‌بین باشید و با حقایق ناخوشایندی که ممکن است به‌زودی اتفاق بیافتند مواجه شوید)
فرصت‌ها
- چه فرصت‌های خوبی را می‌توانید پیدا کنید؟
- از چه روندهای جالبی در بازار و صنعت خود آگاه هستید؟
تهدیدها
- با چه موانعی روبرو هستید؟
- رقبای شما چه‌کارهایی انجام می‌دهند؟
- آیا استانداردهای کیفیت یا خصوصیات محصولات یا خدمات شما در حال تغییر هستند؟
- آیا فناوری در حال تغییر، موقعیت شما را تهدید می‌کند؟
- آیا شما بدهی یا مشکلات مربوط به جریان نقدینگی دارید؟
- آیا هر یک از نقاط ضعف شما به‌طورجدی کسب‌وکارتان را تهدید می‌کند؟
۲-تجزیه‌وتحلیل مشتریان
چه کسانی هستند:
- سن آن‌ها چند سال است؟
- جنسیت آن‌ها چیست؟
- ارتباطات آن‌ها در چه سطحی است؟
- سطح تحصیلات آن‌ها چگونه است؟
- شغل آن‌ها چیست؟
- سطح درآمد آن‌ها چگونه است؟
چه چیزی می‌خواهند:
- مشتری شما چه می‌خواهد یا به چه چیزی نیاز دارد؟
- اهداف اولیه آن‌ها چه هستند؟
- چالش‌های اصلی آن‌ها چیست؟
- آن‌ها در طول فرآیند فروش ممکن است با چه مشکلات و موانع دیگری روبرو شوند؟
چه جایی هستند:
- آن‌ها ازلحاظ جغرافیایی در کجا زندگی می‌کنند؟
- برای کسب اطلاعات در کجا و چطور جستجو می‌کنند؟
- از کدام کانال رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟
- آن‌ها کجا و چگونه خرید می‌کنند؟
۳- تجزیه‌وتحلیل رقبا
- گزارش‌های صنعت خود را مطالعه و بررسی کنید.
- برترین رقبای شما چه کسانی هستند؟
- ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد رقبای شما چیست؟
- چه محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند؟
- کیفیت محصولات یا خدمات آن‌ها چگونه است؟
- بازار هدف آن‌ها چه کسانی هستند؟
- استراتژی بازاریابی آن‌ها برای مشتریان چگونه است؟
- قیمت فروش آن‌ها چگونه است؟
- استراتژی آن‌ها برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی چیست؟
- سهم بازار آن‌ها چقدر است؟
- بودجه‌های بازاریابی آن‌ها چه میزان است؟
- استراتژی وب‌سایت و سئوی آن‌ها چیست؟
- نقاط قوت و ضعف رقبای شما چیست؟
- رقبای شما از چه روش‌های بازاریابی استفاده می‌کنند؟
- نرخ رشد رقبایتان چگونه است؟
- مزیت رقابتی آن‌ها چیست؟
- منابع رقبای شما چیست؟
- میزان رضایت مشتریان از محصولات یا خدمات آن‌ها چه‌قدر است؟
اما در این بخش باید به یک سوال بسیار مهم جواب دهید! شما چه ویژگی برتری نسبت به رقبای خودتان دارید؟ خیلی ذهن خودتان را درگیر نکنید! دو کار مهم باید انجام دهید. بعدازاین دو کار می‌توانید به‌خوبی به این سوال جواب دهید:
- پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد کسب‌وکار شما چیست؟ آن‌ها را مشخص کنید (اصطلاحا به آن USP گفته می‌شود).
- شایستگی محوری کسب‌وکار شما چه مواردی است؟ آن‌ها را مشخص کنید.
۴- استراتژی‌های ترویج
مهم‌ترین ابزار این مرحله «آمیخته بازاریابی» است. آمیخته بازاریابی توجه شما را به مواردی بیشتر از تبلیغات جلب می‌کند که نقشی کلیدی در تحریک مشتریان خواهند داشت.
برای شناخت آمیخته بازاریابی خود، پرسش‌های زیر را از خودتان بپرسید و در دفترچه مخصوص خود یادداشت کنید:
محصول / خدمت
- مشتری از این محصول یا خدمت چه می‌خواهد؟ این محصول یا خدمت چه نیازهایی از او را باید برآورده کند؟
- چه ویژگی‌هایی برای پاسخگویی به این نیازها باید داشته باشد؟
- آیا ویژگی‌ای وجود دارد که از دست داده باشید؟
- آیا ویژگی‌های پرهزینهای وجود دارد که مشتری واقعا نمی‌خواهد از آن‌ها استفاده کند؟
- چگونه و کجا مشتری از آن استفاده خواهد کرد؟
- این ویژگی‌ها چگونه هستند؟ چگونه مشتریان آن را تجربه خواهند کرد؟
- این محصول یا خدمت باید دارای چه اندازه، رنگ و ... باشد؟
- چه نامی خواهد داشت؟
- چگونه برند می‌شود؟
- چگونه از رقبای خود متفاوت می‌شود؟
- بیشترین هزینه‌ای که برای ارائه آن می‌توانید هزینه کنید و هنوز هم فروش آن به‌اندازه کافی سودآور باشد، چقدر است؟
مکان
- خریداران، محصول یا خدمت شما را در کجا جستجو می‌کنند؟
- آن‌ها در چه نوع فروشگاهی جستجو می‌کنند؟ در یک فروشگاه مخصوص یا یک سوپرمارکت یا هر دو؟ یا فروشگاه آنلاین؟ یا مستقیما از طریق فهرست محصولات؟
- چگونه می‌توانید به کانال‌های توزیع مناسب دسترسی پیدا کنید؟
- آیا به استفاده از نیروی فروش نیاز دارید؟ یا شرکت در نمایشگاه‌ها؟ یا ارسال آنلاین؟ یا اضافه کردن نمونه به فهرست محصولات شرکت؟
- رقبای شما چه‌کارهایی انجام می‌دهند و چگونه می‌توانید از این تمایزها یاد بگیرید؟
قیمت
- ارزش محصول یا خدمت برای خریدار چقدر است؟
- آیا قیمت تثبیت‌شده‌ای برای محصولات یا خدمات در این منطقه وجود دارد؟
- آیا مشتری به قیمت حساس است؟ آیا کاهش اندک در قیمت باعث به دست آوردن سهم بازار اضافی خواهد شد؟ یا یک افزایش اندک غیرقابل تشخیص باعث به دست آوردن حاشیه سود اضافی خواهد شد؟
- چه تخفیفی باید به مشتریان تجاری یا به بخش‌های خاص دیگر از بازار شما ارائه شود؟
- چگونه قیمت شما با رقبایتان مقایسه خواهد شد؟
ترفیع
- در چه زمانی و در کجا می‌توانید پیام‌های بازاریابی خود را به بازار هدف برسانید؟
- آیا برای دستیابی به مخاطبان خود از تبلیغات آنلاین استفاده می‌کنید یا مطبوعات؟ یا تلویزیون؟ یا رادیو؟ یا بیلبوردهای تبلیغاتی؟یا با بازاریابی مستقیم از طریق ؟یا از طریق روابط عمومی؟ یا اینترنت؟
- بهترین زمان برای ترویج چه زمانی است؟ آیا بازار شما فصلی است؟ آیا مسائل محیطی گسترده‌ای وجود دارد که زمان‌بندی عرضه محصول یا خدمت شما به بازار یا زمان تبلیغات پس از آن را تحت تاثیر قرار دهد؟
- رقبای شما ترویج خود را چگونه انجام می‌دهند؟ روش‌های رقبا چگونه فعالیت‌های ترویجی شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
شواهد فیزیکی
- چگونه می‌توانید اعتماد کامل مشتریان را جذب کنید؟ برای مثال از طریق جذابیت ظاهری ساختمان‌ها، کارکنان آموزش‌دیده، وب‌سایت عالی و ...
کارکنان
- کارکنان شما چه کسانی هستند و ضعف‌های مهارتی آن‌ها کدام‌اند؟
شرکا
- آیا به دنبال شرکا یا همکاران جدید هستید و شرکای فعلی را به‌خوبی مدیریت می‌کنید؟
به انتهای بخش اول این چک‌لیست رسیده‌اید. حالا زمان پیاده‌سازی مدل مخصوص به خود در فضای بازاریابی است. مدلی که بر اساس آن هوشمندانه‌تر در فضای بازاریابی حرکت کنید. با ۴ عنصر کلیدی که در بخش اول گفته شد می‌توانید به‌خوبی مدل زیر را برای بازاریابی کسب‌وکار خود طراحی کنید.
مدل STP (حروف اول Segmentation، Targeting و Positioning )
این مدل با گروه‌بندی مشتریانتان آغاز می‌شود. سپس گروهی برای هدف‌گذاری انتخاب و مشخص کنید که چطور می‌خواهید محصول‌تان را بر اساس شخصیت و رفتار بازار هدف جایگاه‌یابی کنید.
گام اول: بازار خود را بخش‌بندی کنید
بازار هدف خود را بر مبنای هرکدام از عوامل زیر یا ترکیبی از آن‌ها بخش‌بندی کنید:
- بخش‌بندی بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی: تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های فردی مانند سن، وضعیت تأهل، جنسیت، قومیت، تحصیلات یا شغل آن‌ها.
- بخش‌بندی بر اساس متغیرهای جغرافیایی: تقسیم‌بندی بر اساس کشور، اقلیم، استان، شهر یا محله.
- بخش‌بندی بر اساس متغیرهای روانشناسی: تقسیم‌بندی بر اساس شخصیت، میزان ریسک‌پذیری، ارزش‌ها و سبک زندگی.
- بخش‌بندی بر اساس متغیرهای رفتارشناسی: تقسیم‌بندی بر اساس نحوه استفاده مشتریان از محصول، میزان وفاداری آن‌ها یا منافعی که به دنبالش هستند.
گام دوم: بهترین مشتریانتان را هدف بگیرید
در این مرحله، باید با توجه به جذاب‌ترین گزینه‌ها، یک گروه از مشتریان را برای هدف‌گذاری انتخاب کنید. ابتدا از سوال‌های زیر برای مشخص کردن یک بخش مناسب از بازار استفاده کنید:
- سودآوری را در نظر بگیرید؛ کدام گروه از مشتریانتان درآمد سالیانه بیشتری برای شرکت ایجاد می‌کنند؟
- به‌اندازه و ظرفیت رشد هر بخش توجه کنید. آیا آن‌قدر بزرگ هست که ارزش هدف‌گذاری داشته باشد؟ آیا رشد پایدار برای آن پیش‌بینی می‌شود؟ در مقایسه با دیگر بخش‌ها در چه رتبهای قرار می‌گیرد؟ (نکته خیلی مهم: بر یک بازار گوشه‌ای تمرکز کنید)
- به این فکر کنید که کسب‌وکار شما چطور می‌تواند به بهترین نحو به این بخش از مشتریان خدمات‌رسانی کند؟ برای مثال، آیا هیچ مانع حقوقی، فنی یا اجتماعی بر سر راهتان نیست؟
حالا که یک بخش مناسب از بازار و مشتریان را شناسایی کردید، برای اطمینان بیشتر و ارزیابی دقیق‌تر، به سوال‌های زیر جواب دهید و آن بخش از بازاری که انتخاب کرده‌اید به‌دقت ارزیابی کنید:
- در حال حاضر این بخش چقدر بزرگ است؟ آیا برای پشتیبانی از کسب‌وکار شما به‌اندازه کافی بزرگ هست؟
- دستیابی به این بخش چقدر آسان یا سخت خواهد بود؟
- آیا این بخش در آینده رشد یا گسترش خواهد داشت؟ تا چه حد ممکن است در آینده رشد کند؟
- آیا این بخش واقعا با مدل کسب‌وکار شما متناسب است؟ آیا می‌توانید بلافاصله نیازهای آن‌ها را برآورده کنید یا پاسخگویی به تقاضای آن‌ها طول می‌کشد؟
- کسب اطلاعات موردنیاز برای درک کامل این بخش چقدر دشوار خواهد بود؟
گام سوم: جایگاه مناسب محصولات خود را در بازار پیدا کنید
هدف این گام، تشخیص نحوه جایگاه‌یابی محصول برای هدف‌گیری ارزشمندترین بخش از مشتریان است.
در این مرحله لازم است توجه اصلی شما بر برند کسب‌وکار باشد. کسب‌وکار نوپا و تازه‌تاسیس باید توجه خود را بر برندسازی معطوف کند و دیگر کسب‌وکارها باید بر مدیریت برند تمرکز کنند.
موارد زیر را برای برندسازی کسب‌وکارتان انجام دهید:
- ماموریت برندتان را تعریف کنید.
- مخاطبان هدف خود را تعیین کنید.
- مزیت رقابتی خود را مشخص کنید.
- چه چیزی شما را از رقبایتان متفاوت می‌کند؟
- یک تصویر آنلاین برای لوگوی خود ایجاد کنید.
- شخصیت برند خود را تعریف کنید.
- لوگوی خود را بسازید.
- یک وب‌سایت راه‌اندازی کنید.
- حضور برند خود را در رسانه‌های اجتماعی توسعه دهید
پله بعدی:
با قدرت وارد بازار شوید و هوشمندانه در این فضا فعالیت کنید! مشتریان جدیدی را جذب و آن‌ها را حفظ کنید! این کار احتیاج به برنامه‌ریزی و پشتکار دارد.
به یاد داشته باشید که ۴ عنصر استراتژی بازاریابی و مدل STP باید هر بار متناسب با بازخوردهای مشتریان به‌روز شوند و متناسب با آن‌ها تغییر کنند.
پیاده‌سازی اصول بازاریابی(نسخه کامل)
فرقی ندارد چه نوع کسب‌وکاری دارید. کسب‌وکار شما چه آنلاین باشد و چه غیرآنلاین، اصول بازاریابی تحت هر شرایطی حفظ می‌شوند. بازاریابی، بسیار فراتر از فروش است و صرفاً فروختن محصول یا خدمت نیست. بازاریابی به فعالیت‌هایی در کسب‌وکار گفته می‌شود که در جهت برطرف کردن نیاز و خواسته مشتری ایجادشده‌اند. بازاریابی مهارتی است که با آن بتوانید مشتریان مختلف را برای کسب‌وکار خود جذب و آن‌ها را حفظ کنید. این کار احتیاج به استراتژی و برنامه‌ریزی دارد. مشتریان به‌طور شانسی و اتفاقی از محصولات و خدمات استفاده نمی‌کنند. بنابراین باید به‌صورت هدفمند آن‌ها را به کسب‌وکار خود جذب کنید.
چک‌لیست زیر شمارا با مهم‌ترین اصول و قواعد این حوزه به‌صورت کاملاً کاربردی آشنا می‌کند. این چک‌لیست در ابتدا به ۴ عنصر کلیدی در استراتژی بازاریابی می‌پردازد. این قسمت شمارا به‌خوبی با فضای بازاریابی آشنا می‌کند. در قسمت بعد، چک‌لیستی برای پیاده‌سازی مدل STP معرفی‌شده است که با استفاده از ۴ بخش کلیدی در قسمت اول می‌توانید مدل STP را در کسب‌وکار خود اجرا کنید.
توصیه می‌شود برای پیاده‌سازی هر چه بهتر این چک‌لیست، یک دفترچه یادداشت مخصوص فعالیت‌های بازاریابی داشته باشید و با کمک نکات زیر و خلاقیت خودتان، هر آن‌چه به ذهن‌تان می‌رسد در این دفترچه یادداشت کنید.
نکته خیلی مهم: اگر به‌عنوان یک کسب‌وکار نوپا و تازه تأسیس از این چک‌لیست استفاده می‌کنید و به‌طورجدی وارد بازار نشده‌اید، احتمالاً مجبور هستید به برخی از موارد با توجه به حدس و فرضیه خودتان جواب دهید. اصلاً نگران نباشید. ذات یک استارت‌آپ و کسب‌وکارهای کارآفرینانه مشخص کردن همین فرضیه‌ها و تست آن‌ها در فضای بازار است. هیچ قسمتی را خالی نگذارید! هر آن‌چه به ذهن‌تان می‌آید بنویسید. در آینده و به‌مرور با فعالیت بیشتر در فضای بازاریابی، این قسمت‌ها را بازبینی و اصلاح می‌کنید.
چهار عنصر کلیدی در استراتژی بازاریابی:
۱-تجزیه‌وتحلیل وضعیت فعلی کسب‌وکار
این کار با استفاده از ابزار SWOT انجام می‌شود. این ابزار خوبی است که وضعیت فعلی کسب‌وکار شما یا کسب‌وکاری که قرار است راه‌اندازی کنید را به‌خوبی تعیین می‌کند. یک SWOT قدرتمند می‌تواند به شما کمک کند که فرصت‌های خوبی که برای شما قابل بهره‌برداری هستند را کشف کنید و با درک نقاط ضعف کسب‌وکار خود بتوانید تهدیدها را مدیریت کنید و آن‌ها را از بین ببرید، در غیراین صورت این تهدیدها ناگهان شمارا غافلگیر خواهند کرد. علاوه بر این، با نگاه کردن به خود و رقبایتان با استفاده از چارچوب SWOT، می‌توانید به‌سادگی یک استراتژی را شروع کنید که شمارا از رقبایتان متمایز می‌کند، به‌طوری‌که می‌توانید با موفقیت در بازار به رقابت بپردازید.
- بررسی نقاط قوت
با پاسخ به سؤالات زیر، نقاط قوت کسب‌وکار خود را تعیین و یادداشت کنید:
- چه‌کاری را بهتر از هر کس دیگری انجام می‌دهید؟
- چه منابع منحصربه‌فرد یا کمهزینهای دارید که دیگران ندارند؟
- افراد مختلف، نقاط قوت کسب‌وکارتان را چگونه می‌بینند؟
- پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP) سازمان شما چیست؟
(نقاط قوت خود را از هر دو منظر داخلی و خارجی یعنی هم ازنظر مشتریان و هم افراد حاضر در بازار خود در نظر بگیرید)
اگر برای شناسایی نقاط قوت مشکل‌دارید، سعی کنید فهرستی از ویژگی‌ها کسب‌وکار خود را بنویسید. بعضی از این ویژگی‌ها می‌توانند نقاط قوت شما باشند!
زمانی که به دنبال نقاط قوت خود هستید، درباره نقاط قوت رقبای خود هم‌فکر کنید. برای مثال، اگر تمام رقبای شما محصولات باکیفیت بالا ارائه می‌دهند، پس فرآیند تولید باکیفیت بالا، قدرت سازمان شما نیست، بلکه یک ضرورت است.
نقاط ضعف
- چه چیزی را می‌توانید بهبود دهید؟
- از چه چیزهایی باید اجتناب کنید؟
- افراد مختلف به‌احتمال‌زیاد چه چیزهایی را به‌عنوان نقاط ضعف‌تان می‌بینند؟
- چه عواملی باعث از دست رفتن فروش شما شده‌اند و یا در آینده فروش شمارا تهدید می‌کند؟
(بازهم، این اصول را هم ازنظر داخلی و هم خارجی در نظر بگیرید: آیا دیگران نقاط ضعفی که شما نمی‌بینید را درک می‌کنند؟ آیا رقیبانتان بهتر از شما عمل می‌کنند؟
بهتر است واقع‌بین باشید و با حقایق ناخوشایندی که ممکن است به‌زودی اتفاق بیافتند مواجه شوید)
- فرصت‌ها
- چه فرصت‌های خوبی را می‌توانید پیدا کنید؟
- از چه روندهای جالبی در بازار و صنعت خودآگاه هستید؟
فرصت‌های مفید می‌توانند از چنین مواردی شکل بگیرند:
تغییرات در تکنولوژی و بازار در هر دو مقیاس گسترده و کم.
تغییر سیاست دولت درزمینهٔ مربوط کسب‌وکار شما.
تغییر در الگوهای اجتماعی، شاخص‌های جمعیت، تغییر در شیوه زندگی
نکته:
یک روش مفید برای پیدا کردن فرصت این است که به نقاط قوت کسب‌وکارتان نگاه کنید و از خود بپرسید که‌این‌ها چه فرصت‌هایی را ایجاد خواهند کرد. روش دیگر این است که به نقاط ضعف کسب‌وکارتان نگاه کنید و از خود بپرسید آیا می‌توانید با از بین بردن آن‌ها فرصت‌هایی را پیدا کنید. برای درک بهتر فرصت‌های موجود در فضای کسب‌وکار می‌توانید از درس تشخیص فرصت و درس تکنیک تشخیص فرصت استفاده کنید.
تهدیدها
- با چه موانعی روبرو هستید؟
- رقبای شما چه‌کارهایی انجام می‌دهند؟
- آیا استانداردهای کیفیت یا خصوصیات محصولات یا خدمات شما در حال تغییر هستند؟
- آیا فناوری در حال تغییر، موقعیت شمارا تهدید می‌کند؟
- آیا شما بدهی یا مشکلات مربوط به جریان نقدینگی دارید؟
- آیا هر یک از نقاط ضعف شما به‌طورجدی کسب‌وکارتان را تهدید می‌کند؟
۲-تجزیه‌وتحلیل مشتریان
هرچقدر شناخت بهتری نسبت به مشتریان خود داشته باشید، فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکار شما به شکل هدفمندی جلو خواهد رفت. لازم است بررسی‌های زیر را برای مشتریان احتمالی و مشتریان فعلی خود انجام دهید. موارد زیر را به‌دقت بررسی کنید و در دفترچه مخصوص خود یادداشت کنید.
نکته مهم: در این تجزیه‌وتحلیل مراقب باشید که مشتریان شما می‌توانند هم افراد عادی جامعه باشند و هم شرکت‌ها یا نهاد‌های دولتی باشند. بستگی دارد چه گروهی را مخاطب قرار داده‌اید. برای هر گروه از مشتریان باید تجزیه‌وتحلیل جداگانه‌ای را در دفترچه خود ثبت کنید.
چه کسانی هستند:
- سن آن‌ها چند سال است؟
- جنسیت آن‌ها چیست؟
- ارتباطات آن‌ها در چه سطحی است؟
- سطح تحصیلات آن‌ها چگونه است؟
- شغل آن‌ها چیست؟
- سطح درآمد آن‌ها چگونه است؟
چه چیزی می‌خواهند:
- مشتری شما چه می‌خواهد یا به چه چیزی نیاز دارد؟
- اهداف اولیه آن‌ها چه هستند؟
- چالش‌های اصلی آن‌ها چیست؟
- آن‌ها در طول فرآیند فروش ممکن است با چه مشکلات و موانع دیگری روبرو شوند؟
چه جایی هستند:
- آن‌ها ازلحاظ جغرافیایی در کجا زندگی می‌کنند؟
- برای کسب اطلاعات در کجا و چطور جستجو می‌کنند؟
- از کدام کانال رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟
- آن‌ها کجا و چگونه خرید می‌کنند؟
نکته خیلی مهم: تجزیه‌وتحلیل در مورد مشتریان با تحقیق در اینترنت و پشت میز نشستن شکل نمی‌گیرد. تنها یک‌راه برای این کار بیشتر نیست: وارد محیط شوید، مشتریان احتمالی خود را شناسایی کنید و با آن‌ها صحبت کنید. این بخش به‌خصوص برای کسب‌وکارهای نوپا فوق‌العاده اهمیت دارد. باید بتوانند به‌درستی مشتریان اولیه خود را به‌خوبی شناسایی کنند و به شکل صحیحی با آن‌ها مصاحبه کنند. این‌ها بخشی از فرآیند توسعه مشتری است که لازم است با آن آشنایی کافی را داشته باشید.
۳- تجزیه‌وتحلیل رقبا
کارهای زیر اهمیت زیادی در شناخت رقبای شما دارد. هدف از این تجزیه‌وتحلیل این است که بفهمیم کسب‌وکار ما چه برتری خاصی نسبت به دیگر کسب‌وکارها دارد. کسب‌وکارهای نوپا هم ویژگی‌ها خاصی دارند که می‌توانند به‌خوبی در مقابل کسب‌وکارهای بزرگ رقابت کنند.
- گزارش‌های صنعت خود را مطالعه و بررسی کنید.
- برترین رقبای شما چه کسانی هستند؟
- ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد رقبای شما چیست؟
- چه محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند؟
- کیفیت محصولات یا خدمات آن‌ها چگونه است؟
- بازار هدف آن‌ها چه کسانی هستند؟
- استراتژی بازاریابی آن‌ها برای مشتریان چگونه است؟
- قیمت فروش آن‌ها چگونه است؟
- استراتژی آن‌ها برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی چیست؟
- سهم بازار آن‌ها چقدر است؟
- بودجه‌های بازاریابی آن‌ها چه میزان است؟
- استراتژی وب‌سایت و سئوی آن‌ها چیست؟
- نقاط قوت و ضعف رقبای شما چیست؟
- رقبای شما از چه روش‌های بازاریابی استفاده می‌کنند؟
- نرخ رشد رقبایتان چگونه است؟
- مزیت رقابتی آن‌ها چیست؟
- منابع رقبای شما چیست؟
- میزان رضایت مشتریان از محصولات یا خدمات آن‌ها چه‌قدر است؟
حالا زمان آن رسیده است که به یک سؤال بسیار مهم جواب دهید! شما چه ویژگی برتری نسبت به رقبای خودتان دارید؟ خیلی ذهن خودتان را درگیر نکنید! دو کار مهم باید انجام دهید. بعدازاین دو کار می‌توانید به‌خوبی به این سؤال جواب دهید که چه مزیت رقابتی دارید:
- پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد کسب‌وکار شما چیست؟ آن‌ها را مشخص کنید (اصطلاحاً به آن USP گفته می‌شود).
USP کسب‌وکار شما بخش منحصربه‌فردی است که می‌توانید به مشتریان ارائه دهید و رقبایتان نمی‌توانند. این‌یک مزیت رقابتی است. این همان دلیلی است که مشتریان به‌جای خرید از رقبایتان فقط از شما خرید می‌کنند.
USPها به موفقیت بسیاری از شرکت‌ها کمک کرده‌اند. داشتن یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد می‌تواند در بازاریابی کسب‌وکارتان به شما کمک کند.( اگر کسب‌وکارتان یک USP نداشته باشد، برای باقی ماندن درصحنه رقابت به مبارزه‌ای احتیاج دارید که نیازمند سخت کار کردن است و نتیجه کمی هم دریافت خواهید کرد)
بااین‌حال، پیدا کردنUSP خاص یک کسب‌وکار معمولاً بسیار دشوار است و به‌محض این‌که شرکتی یک USP موفق در بازار ایجاد کند، رقبا با عجله آن را کپی می‌کنند. بنابراین لازم است USP طراحی‌شده به شکلی باشد که به‌سختی توسط رقبا قابل تقلید و کپی‌برداری باشد.
چطور پیشنهاد فروش منحصربه‌فردی برای کسب‌وکار ایجاد کنیم:
این کار نیازمند ۴ مرحله است.
۱- ویژگی‌های ارزشمند برای مشتریان را درک کنید
ابتدا، طوفان فکری ایجاد کنید تا بفهمید مشتریان چه ویژگی‌هایی از محصولات یا خدمات شمارا ارزشمند می‌دانند و یا ممکن است برای آن‌ها ارزشمند باشد. این کار را در مورد رقبای خود هم انجام دهید. فراتر از اصول اولی‌های حرکت کنید که بین تمام عرضه‌کنندگان در صنعت شما مشترک هستند، و به معیارهایی توجه کنید که مشتریان در زمان تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول یا خدمت استفاده می‌کنند.
با انجام طوفان فکری، طیف وسیعی از ویژگی‌هایی را که شناسایی کردید بهبود خواهید داد. بنابراین با فروشندگان، تیم خدمات مشتری و مهم‌تر از همه با خود مشتریان صحبت کنید.
۲- خودتان و رقبایتان را با این معیارها رتبه‌بندی کنید
حالا، برترین رقبای خود را شناسایی کنید. برای هر ویژگی که در مرحله قبل شناسایی کرده بودید به خودتان و هر یک از رقبایتان از ۱ تا ۱۰ امتیاز بدهید. تا جایی که ممکن است، امتیازها را بر اساس داده‌های عینی تعیین کنید و اگر امکان‌پذیر نیست، بهترین کار این است که خود را به‌جای یک مشتری قرار دهید، از دیدگاه او نگاه کنید و سپس بهترین حدس خود را وارد کنید.
به‌طور مثال کسب‌وکار شما سه رقیب در بازار دارد. ویژگی‌هایی که از دید مشتریان اهمیت دارند را شناسایی می‌کنید و برای هر ویژگی به خودتان و سه رقیب‌تان از ۱ تا ۱۰ نمره می‌دهید.
۳-جایی را که در آن رتبه خوبی دارید شناسایی کنید
رسم این نقاط بر روی یک نمودار کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف رقبای مختلف را شناسایی کنید. با این روش می‌توانید به‌راحتی USP مناسب خود را پیدا کنید.
نکته: هنگامی‌که USP خود را شناسایی کردید، مطمئن شوید که همان چیزی است که واقعاً برای مشتریان بالقوه مهم است.
برای مثال قبل، نمودار USP به شکل زیر نمایش داده می‌شود. هرچقدر فاصله شما با رقبا زیادتر باشد، نشان‌دهنده USP کسب‌وکار شماست. در این مثال با توجه به این‌که شرکت شما در «وب‌سایت» فاصله زیادی با رقبا دارد، این ویژگی و تمرکز بر آن می‌تواند «پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد» شما باشد.
۴- USP خود را حفظ و از آن استفاده کنید
گام نهایی این است که مطمئن شوید پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد خود را حفظ خواهید کرد. شک نکنید که به‌محض این‌که شما شروع به ترویج یک USPکنید، رقبایتان هر کاری که بتوانند برای بی‌اثر کردن آن انجام خواهد داد. برای مثال، اگر شما بهترین وب‌سایت را طراحی کنید، آن‌ها یک سایت بهتر طراحی می‌کنند یا اگر شما یک ویژگی جدید فوق‌العاده در محصول خود ایجاد کنید آن‌ها هم تا سال آینده‌این ویژگی را به محصولشان اضافه خواهند کرد.
بنابراین از یک USP که برای ایجاد آن‌وقت و هزینه کرده‌اید دفاع کنید. به این‌ترتیب، رقبای شما هم برای ایجاد و حفظ این USP تلاش خواهند کرد اما در آن زمان که آن‌ها به دنبال بهبود آن هستند، شما به مرحله بعدی حرکت کرده‌اید.
- شایستگی محوری کسب‌وکار شما چه مواردی است؟ آن‌ها را مشخص کنید.
مفهوم «شایستگی‌های محوری» یکی از مهم‌ترین مفاهیم کسب‌وکار است که در حال حاضر جهان ما را شکل می‌دهد. کسب‌وکارها تلاش خود را بر مواردی متمرکز می‌کنند که آن‌ها را به‌خوبی انجام می‌دهند و بقیه‌ی فعالیت‌ها را تا آنجا که می‌توانند برون‌سپاری می‌کنند. بنابراین تحلیل شایستگی محوری به برون‌سپاری فعالیت‌های کسب‌وکار هم کمک زیادی می‌کند.
در تحلیل شایستگی محوری به شما نشان می‌دهیم چه‌طور می‌توانید از رقبای خود پیشی بگیرید و همواره از آن‌ها جلوتر بمانید. با استفاده از این مفهوم، از فرصت‌هایی که در اختیاردارید به بهترین نحو استفاده خواهید کرد و مزایای زیر را به همراه خواهد داشت:
شما تلاش خود را متمرکز خواهید کرد و بدین ترتیب، در حوزه‌هایی که واقعاً برای مشتریان شما حائز اهمیت‌اند، به سطح منحصربه‌فردی از تخصص می‌رسید. بدین ترتیب، شما صاحب مزایایی می‌شوید که‌این سطح از تخصص به همراه دارد.
شما یاد می‌گیرید که مهارت‌های خود را به نحوی گسترش دهید که شایستگی‌های محوری شرکت‌تان را کامل کند. با ایجاد مهارت‌ها و توانایی‌هایی که شرکت شما بیش از هر چیز برای آن ارزش قائل است، مورداحترام قرار می‌گیرید و پیشرفت شغلی که به دنبال آن هستید را به دست می‌آورید.
شایستگی‌های محوری: ارزش منحصربه‌فرد بودن
سرآغاز درک شایستگی‌های محوری، درک این مسئله است : در صورتی کسب‌وکار شما سود خوبی خواهد داشت که شامل ارزشی باشد که مشتریان آن را منحصربه‌فرد می‌دانند.
کسب‌وکارهایی که هیچ‌چیز منحصربه‌فردی آن‌ها را از رقبایشان متمایز نمی‌سازد محکوم می‌شوند که بر سر قیمت رقابت کنند. تنها کاری که می‌توانند انجام دهند تا خود را به انتخاب اول مشتریان تبدیل کنند این است که قیمت خود را پایین بیاورند. ازآنجاکه سایر کسب‌وکارهای مشابه آن‌ها هم همین کار را انجام می‌دهند، حاشیه‌ی سود به‌مرورزمان کمتر و کمتر می‌شود.
به همین دلیل است که در کسب‌وکار بر ایجاد و ارائه USP بسیار تأکید می‌شود.
اگر بتوانید چیزی ارائه کنید که به طرز منحصربه‌فردی خوب باشد، مشتریان تمایل خواهند داشت محصولات شمارا انتخاب کنند و برای آن‌ها هزینه‌ی بیشتری بپردازند.
اما سؤال این است که‌این منحصربه‌فرد بودن از کجا می‌آید و چگونه می‌تواند پایدار باشد.
«شایستگی‌های محوری» جزو مهم‌ترین ویژگی‌ها برای منحصربه‌فرد بودن هستند. این شایستگی‌ها، همان کارهایی هستند که یک شرکت می‌تواند به طرز منحصربه‌فردی خوب انجام دهد، و هیچ‌کس دیگری نمی‌تواند آن‌قدر سریع کار آن‌ها را تقلید کند که بتواند با آن‌ها به رقابت بپردازد.
احتمالاً آن‌چه گفتیم به نظر شما ایده‌ی جذابی است، و معمولاً کار سختی نیست که به مجموع‌های از کارهایی فکر کنید که شرکت می‌تواند آن‌ها را به‌خوبی انجام دهد.
در اینجا سه آزمون را مطرح کردیم تا به‌وسیله‌ی آن‌ها بررسی کنید که آیامواردی که در ذهن شماست، شایستگی‌های محوری واقعی هستند یا خیر.
۱- ارتباط: شایستگی باید به مشتری شما چیزی ارائه دهد که در انتخاب محصول شما توسط او تأثیر بسزایی داشته باشد. اگر چنین نباشد، تأثیری بر موقعیت رقابتی شما نخواهد داشت و یک شایستگی محوری نیست.
۲- دشواری تقلید: تقلیدِ شایستگی محوری باید کار دشواری باشد. این مسئله شمارا قادر می‌سازد محصولاتی ارائه کنید که از محصولات رقبای شما بهتر هستند. ازآنجاکه شما به‌صورت مداوم برای بهبود این مهارت‌ها تلاش می‌کنید می‌توانید موقعیت رقابتی خود را حفظ کنید.
۳- گستره کاربرد: شایستگی محوری باید تعداد قابل‌توجهی بازار بالقوه برای شما به همراه داشته باشد. اگر فقط تعداد محدودی بازار کوچک و کم‌اهمیت در اختیار شما قرار می‌دهد، موفقیت در این بازارها برای حفظ رشد فراوان کافی نخواهد بود.
برای مثال، ممکن است شما داشتن سطح بالایی از دانش و تخصص را شایستگی محوری در صنعت خود بدانید. درحالی‌که اگر رقبای شما تخصصی در همان سطح داشته باشند، این شایستگی محوری نخواهد بود. تنها نتیجهی این مسئله‌این است که ورود به این بازار برای رقبای جدید سخت‌تر خواهد بود. علاوه بر این، احتمالاً این مسئله به شما در ورود به بازارهای جدید کمک چندانی نمی‌کند؛ چراکه‌این بازارها از قبل متخصصان باسابق‌های دارند.
برای تشخیص شایستگی محوری کسب‌وکار خود، از مراحل زیر استفاده کنید:
۱ـ عوامل مهم برای مشتریان را با انجام طوفان فکری، فهرست کنید.
اگر این کار را از طرف شرکت‌تان انجام می‌دهید، عواملی را شناسایی کنید که بر تصمیم‌های افراد برای خرید، به هنگام خرید محصولات و خدمات مشابه شما، تأثیر می‌گذارد. (اطمینان حاصل کنید که از ذکر ویژگی‌ها محصولات و خدمات‌تان فراتر رفته‌اید و همه‌ی نکته‌های تصمیم‌گیری را در نظر گرفته‌اید)
اگر این کار را برای خودتان انجام می‌دهید، عواملی را فهرست کنید که برای مثال افراد در ارزیابی عملکرد سالیانه و پیشرفت شما یا برای نقش‌های جدیدی که در نظر داشته‌اید، به کار می‌برند.
سپس این عوامل را به‌دقت بررسی کنید و تشخیص دهید که شایستگی‌هایی که در پشت آن‌ها وجود دارند کدم‌اند. مثلاً در یک شرکت، اگر مشتریان شما برای محصولات کوچک ارزش قائل‌اند (برای مثال تلفن‌های همراه)، شایستگی شما می‌تواند ممکن است «یکپارچگی و کوچک بودن اجزاء» باشد.
نکته: اگر افراد دیگری را هم با دقت انتخاب کنید تا در طوفان مغزی با شما مشارکت داشته باشند، به نتایج بهتری خواهید رسید
۲-شایستگی‌های فعلی و کارهایی که به‌خوبی انجام می‌دهید را طی طوفان فکری فهرست کنید.
۳- فهرست شایستگی‌های خود را با انجام تست‌های ارتباط، دشواری تقلید و گستره‌ی کاربرد بسنجید و ببینید آیا شایستگی‌هایی که فهرست کرده‌اید شایستگی محوری هستند یا خیر.
۴- فهرست عواملی را که برای مشتریانتان مهم هستند با این تست‌ها بسنجید تا ببینید آیا می‌توانید آن‌ها را به شایستگی‌های محوری تبدیل کنید یا نه.
۵-دو فهرست بررسی‌شده را مرور و درباره‌ی آن‌ها فکر کنید
اگر شایستگی‌های محوری را تشخیص دادید که از مدت‌ها پیش از آن‌ها برخوردارید که چه بهتر! روی آن‌ها کارکنید و تا جایی که ممکن است آن‌ها را توسعه دهید.
اگر هیچ شایستگی محوری‌ای ندارید، به این فکر کنید که چه شایستگی‌هایی را می‌توانید ایجاد کنید و سعی کنید آن‌ها را به وجود آورید.
اگر هیچ شایستگی محوری ندارید و به نظر نمی‌رسد که بتوانید شایستگی را ایجاد کنید که مشتریان برای آن ارزش قائل شوند، به این فکر کنید که آیاچیز دیگری وجود دارد که بتوانید با استفاده از آن در بازار خود منحصربه‌فرد باشید یا خیر. در غیراین صورت به دنبال یافتن محیط جدیدی باشید که مناسب شایستگی‌های شما است.
۶- به کارهای وقت‌گیر و هزینه‌بری فکر کنید که شما یا شرکت‌تان انجام می‌دهد.
اگر هیچ‌کدام از این‌ها به شایستگی محوری کمکی نمی‌کند، از خود بپرسید آیا می‌توانید آن‌ها را به‌صورت کارآمد برون‌سپاری کنید و زمان خود را به شایستگی‌های محوری اختصاص دهید.
برای مثال، آیا هنوز کارهای نظافت، تدارکات و دکور را خودتان انجام می‌دهید؟ به‌عنوان یک کسب‌وکار کوچک و نوپا، آیا حساب‌ها، منابع انسانی و فهرست حقوق را خودتان به عهده‌دارید؟ به‌عنوان کسب‌وکاری بزرگ‌تر، آیا اجزاء محصولات غیرمحوری را خودتان تولید می‌کنید و انجام فعالیت‌های غیرمحوری را هم خودتان به عهده‌دارید؟
در کوتاه‌مدت، ممکن است سخت باشد که شایستگی‌های محوری واقعاً منحصربه‌فردی پیدا کنید. بااین‌حال، این ایده را در ذهن داشته باشید و سعی کنید شایستگی‌های محوری منحصربه‌فردی ایجاد کنید. به‌هرحال، اگر سخت کار می‌کنید و هنوز هم به دست آوردن سود برای شما دشوار است، باید با دقت به فکر ایجاد موقعیت رقابتی منحصربه‌فردی باشید.
چنین کاری ممکن است مستلزم ایجاد شایستگی‌های محوری باشد که مرتبط، واقعی و پایدار هستند.
نکته مهم: مثل همیشه، اگر قرار است تلاش بیشتری را صرف برخی از حوزه‌ها کنید، باید در سایر حوزه‌ها کمتر تلاش کنید. شما وقت محدودی دارید و اگر سعی کنید کارهای بسیاری را انجام دهید، کارهای کمی را واقعاً خوب انجام خواهید داد. شایستگی محوری به شما کمک می‌کند بر چه موارد تمرکز کنید تا بیشترین نتیجه را برای شما به همراه آورد.
۴- استراتژی‌های ترویج
مهم‌ترین ابزار این مرحله «آمیخته بازاریابی» است. آمیخته بازاریابی توجه شمارا به مواردی بیشتر از تبلیغات جلب می‌کند که نقشی کلیدی در تحریک مشتریان خواهند داشت.
برای شناخت آمیخته بازاریابی خود، پرسش‌های زیر را از خودتان بپرسید و در دفترچه مخصوص خود یادداشت کنید:
محصول/خدمت
- مشتری از این محصول یا خدمت چه می‌خواهد؟ این محصول یا خدمت چه نیازهایی از او را باید برآورده کند؟
- چه ویژگی‌هایی برای پاسخگویی به این نیازها باید داشته باشد؟
- آیا ویژگی‌ای وجود دارد که ازدست‌داده باشید؟
- آیا ویژگی‌ها پرهزینهای وجود دارد که مشتری واقعاً نمی‌خواهد از آن‌ها استفاده کند؟
- چگونه و کجا مشتری از آن استفاده خواهد کرد؟
- این ویژگی‌ها چگونه هستند؟ چگونه مشتریان آن را تجربه خواهند کرد؟
- این محصول یا خدمت باید دارای چه اندازه، رنگ و ... باشد؟
- چه نامی‌خواهد داشت؟
- چگونه برند می‌شود؟
- چگونه از رقبای خود متفاوت می‌شود؟
- بیشترین هزینه‌ای که برای ارائه آن می‌توانید هزینه کنید و هنوز هم فروش آن به‌اندازه کافی سودآور باشد، چقدر است؟
مکان
- خریداران، محصول یا خدمت شمارا در کجا جستجو می‌کنند؟
- آن‌ها در چه نوع فروشگاهی جستجو می‌کنند؟ در یک فروشگاه مخصوص یا یک سوپرمارکت یا هر دو؟ یا فروشگاه آنلاین؟ یا مستقیماً از طریق فهرست محصولات؟
- چگونه می‌توانید به کانال‌های توزیع مناسب دسترسی پیدا کنید؟
- آیا به استفاده از نیروی فروش نیاز دارید؟ یا شرکت در نمایشگاه‌ها؟ یا ارسال آنلاین؟ یا اضافه کردن نمونه به فهرست محصولات شرکت؟
- رقبای شما چه‌کارهایی انجام می‌دهند و چگونه می‌توانید از این تمایزها یاد بگیرید؟
قیمت
- ارزش محصول یا خدمت برای خریدار چقدر است؟
- آیا قیمت تثبیت‌شده‌ای برای محصولات یا خدمات در این منطقه وجود دارد؟
- آیا مشتری به قیمت حساس است؟ آیا کاهش اندک در قیمت باعث به دست آوردن سهم بازار اضافی خواهد شد؟ یا یک افزایش اندک غیرقابل تشخیص باعث به دست آوردن حاشیه سود اضافی خواهد شد؟
- چه تخفیفی باید به مشتریان تجاری یا به بخش‌های خاص دیگر از بازار شما ارائه شود؟
- چگونه قیمت شما با رقبایتان مقایسه خواهد شد؟
ترفیع
- در چه زمانی و در کجا می‌توانید پیام‌های بازاریابی خود را به بازار هدف برسانید؟
- آیا برای دستیابی به مخاطبان خود از تبلیغات آنلاین استفاده می‌کنید یا مطبوعات؟ یا تلویزیون؟ یا رادیو؟ یا بیلبوردهای تبلیغاتی؟یا با بازاریابی مستقیم از طریق ؟یا از طریق روابط عمومی؟ یا اینترنت؟
- بهترین زمان برای ترویج چه زمانی است؟ آیا بازار شما فصلی است؟ آیا مسائل محیطی گسترده‌ای وجود دارد که زمان‌بندی عرضه محصول یا خدمت شما به بازار یا زمان تبلیغات پس‌ازآن را تحت تأثیر قرار دهد؟
- رقبای شما ترویج خود را چگونه انجام می‌دهند؟ روش‌های رقبا چگونه فعالیت‌های ترویجی شمارا تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
شواهد فیزیکی
- چگونه می‌توانید اعتماد کامل مشتریان را جذب کنید؟ برای مثال از طریق جذابیت ظاهری ساختمان‌ها، کارکنان آموزش‌دیده، وب‌سایت عالی و ...
کارکنان
- کارکنان شما چه کسانی هستند و ضعف‌های مهارتی آن‌ها کدم‌اند؟
شرکا
- آیا به دنبال شرکا یا همکاران جدید هستید و شرکای فعلی را به‌خوبی مدیریت می‌کنید؟
به انتهای بخش اول این چک‌لیست رسیده‌اید. حالا زمان پیاده‌سازی مدل مخصوص به خود در فضای بازاریابی است. مدلی که بر اساس آن هوشمندانه‌تر در فضای بازاریابی حرکت کنید. با ۴ عنصر کلیدی که در بخش اول گفته شد می‌توانید به‌خوبی مدل زیر را برای بازاریابی کسب‌وکار خود طراحی کنید.
مدل STP (حروف اول Segmentation، Targeting و Positioning)
مدل STP در جایگاه‌یابی محصول یا خدمات برای هدف‌گیری مؤثر بخش‌های مختلف مشتریان به شما کمک خواهد کرد. این رویکرد سه مرحله‌ای به شما امکان می‌دهد تا به‌سرعت بر روی سودمندترین گروه‌های مشتریان خود متمرکز شوید و از فرصت‌های ایجادشده توسط آن‌ها به‌طور کامل استفاده کنید. این سه‌گام عبارت‌اند از:
گام اول : بازار خود را بخش‌بندی کنید.
گام دوم : بهترین مشتریانتان را هدف بگیرید.
گام سوم : جایگاه مناسب برای محصولات خود را در بازار مشخص کنید.
ارزش مدل STP این است که به شما کمک می‌کند باارزش‌ترین بخش از مشتریانتان را شناسایی و سپس محصولات و پیام‌های تبلیغاتی خود را کاملاً متناسب با شرایط آن‌ها طراحی کنید. بدین ترتیب می‌توانید با هر گروه از مشتریان ارتباطی نزدیک برقرار کنید، پیام‌هایتان را شخصی‌سازی کنید و فروش خود را افزایش دهید.
گام اول: بازار خود را بخش‌بندی کنید
سازمان، محصول یا برند شما نمی‌تواند جوابگوی همه نیازهای همه افراد باشد. به همین دلیل شما باید از ابزار "بخش‌بندی بازار" برای دسته‌بندی مشتریانتان در گروه‌هایی متشکل از افرادی با نیازها و مشخصات مشابه استفاده کنید. این کار به شما کمک می‌کند رویکردی در پیش بگیرید که به شیوه‌ای مقرون‌به‌صرفه، نیازهای هر یک از گروه‌ها را برآورده کنید و نسبت به رقبایی که یک نسخه را برای همه تجویز می‌کنند، سود بیشتری به دست آورید.
بازار هدف خود را بر مبنای هرکدام از عوامل زیر یا ترکیبی از آن‌ها بخش‌بندی کنید:
- بخش‌بندی بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی: تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌ها فردی مانند سن، وضعیت تأهل، جنسیت، قومیت، تحصیلات یا شغل آن‌ها.
- بخش‌بندی بر اساس متغیرهای جغرافیایی: تقسیم‌بندی بر اساس کشور، اقلیم، استان، شهر یا محله.
- بخش‌بندی بر اساس متغیرهای روانشناسی: تقسیم‌بندی بر اساس شخصیت، میزان ریسک‌پذیری، ارزش‌ها و سبک زندگی.
- بخش‌بندی بر اساس متغیرهای رفتارشناسی: تقسیم‌بندی بر اساس نحوه استفاده مشتریان از محصول، میزان وفاداری آن‌ها یا منافعی که به دنبالش هستند.
به‌طور مثال یک آژانس مسافرتی آنلاین را در نظر بگیرید که تعطیلات و مسافرت‌های ماجراجویان‌های را در سرتاسر دنیا ترتیب می‌دهد. این شرکت مشتریانش را به سه گروه تقسیم کرده است؛ زیرا طراحی بسته‌های ویژه برای بیش از سه گروه بسیار هزینه‌بر است.
گروه A شامل زوج‌های جوان است؛ این‌ها عموماً به طبیعت‌گردی‌های مقرون‌به‌صرفه در مکان‌های شگفت‌انگیز و غیرمعمول علاقه‌مندند. گروه B را خانواده‌های طبقه متوسط پر می‌کنند که خواهان سفرهایی امن در محیط‌هایی خانوادگی هستند تا همراه داشتن بچه‌ها مانع راحتی و لذت در سفر نشود. گروه C هم شامل افراد بازنشسته با درآمد بالاست که سفرهای تجملاتی و شیک در شهرهای معروف مانند پاریس و رم را ترجیح می‌دهند.
گام دوم: بهترین مشتریانتان را هدف بگیرید
در این مرحله، باید با توجه به جذاب‌ترین گزینه‌ها، یک گروه از مشتریان را برای هدف‌گذاری انتخاب کنید. ابتدا از سؤال‌های زیر برای مشخص کردن یک بخش مناسب از بازار استفاده کنید:
- سودآوری را در نظر بگیرید؛ کدام گروه از مشتریانتان درآمد سالیانه بیشتری برای شرکت ایجاد می‌کنند؟
- به‌اندازه و ظرفیت رشد هر بخش توجه کنید. آیا آن‌قدر بزرگ هست که ارزش هدف‌گذاری داشته باشد؟ آیا رشد پایدار برای آن پیش‌بینی می‌شود؟ در مقایسه با دیگر بخش‌ها در چه رتبهای قرار می‌گیرد؟ (نکته خیلی مهم: بر یک بازار گوشه‌ای تمرکز کنید)
- به این فکر کنید که کسب‌وکار شما چطور می‌تواند به بهترین نحو به این بخش از مشتریان خدمات‌رسانی کند؟ برای مثال، آیا هیچ مانع حقوقی، فنی یا اجتماعی بر سر راهتان نیست؟
حالا که یک بخش مناسب از بازار و مشتریان را شناسایی کردید، برای اطمینان بیشتر و ارزیابی دقیق‌تر، به سؤال‌های زیر جواب دهید و آن بخش از بازاری که انتخاب کرده‌اید به‌دقت ارزیابی کنید:
- در حال حاضر این بخش چقدر بزرگ است؟ آیا برای پشتیبانی از کسب‌وکار شما به‌اندازه کافی بزرگ هست؟
- دستیابی به این بخش چقدر آسان یا سخت خواهد بود؟
- آیا این بخش در آینده رشد یا گسترش خواهد داشت؟ تا چه حد ممکن است در آینده رشد کند؟
- آیا این بخش واقعاً با مدل کسب‌وکار شما متناسب است؟ آیا می‌توانید بلافاصله نیازهای آن‌ها را برآورده کنید یا پاسخگویی به تقاضای آن‌ها طول می‌کشد؟
- کسب اطلاعات موردنیاز برای درک کامل این بخش چقدر دشوار خواهد بود؟
نکته مهم: برای هدف‌گذاری مؤثر یک بخش، تلاش بسیار زیادی لازم است. هر بار تنها روی یک بخش تمرکز کنید.
گام سوم: جایگاه مناسب محصولات خود را در بازار پیدا کنید
هدف این گام، تشخیص نحوه جایگاه‌یابی محصول برای هدف‌گیری ارزشمندترین بخش از مشتریان است.
در این مرحله لازم است توجه اصلی شما بر برند کسب‌وکار باشد. کسب‌وکار نوپا و تازه‌تاسیس باید توجه خود را بر برندسازی معطوف کند و دیگر کسب‌وکارها باید بر مدیریت برند تمرکز کنند.
موارد زیر را برای برندسازی کسب‌وکارتان انجام دهید:
- مأموریت برندتان را تعریف کنید.
- مخاطبان هدف خود را تعیین کنید.
- مزیت رقابتی خود را مشخص کنید.
- چه چیزی شمارا از رقبایتان متفاوت می‌کند؟
- یک تصویر آنلاین برای لوگوی خود ایجاد کنید.
- شخصیت برند خود را تعریف کنید.
- لوگوی خود را بسازید.
- یک وب‌سایت راه‌اندازی کنید.
- حضور برند خود را در رسانه‌های اجتماعی توسعه دهید
در مرحله جایگاه‌یابی می‌توانید آمیخته بازاریابی متناسب با هر بخش را انتخاب کنید. ابتدا از خود بپرسید چرا مشتریان باید به‌جای محصول رقیب، محصول شمارا بخرند. نقطه تمایز (USP) خود را شناسایی و یک نقشه جایگاه‌یابی تهیه کنید تا دیدگاه هر یک از بخش‌ها نسبت به محصول، برند یا خدمات شما روشن شود. این کار به شما کمک می‌کند تا محصول‌تان را به بهترین نحو جایگاه‌یابی کنید.
سپس به نیازها و خواسته‌های هر یک از بخش‌ها یا مشکلاتی که محصول شما از این افراد حل می‌کند، توجه کنید. ارزش پیشنهادی خود را به‌گون‌های تعیین کنید که به‌وضوح گویای ارجحیت محصول شما بر محصول رقیبانتان در برآورده کردن این نیازها باشد. آنگاه یک کمپین بازاریابی ترتیب دهید که‌این ارزش پیشنهادی را به‌گون‌های معرفی کند تا موردتوجه مخاطبان واقع شود و برای آن‌ها ارزشمند باشد.
نمونه جایگاه‌یابی:
شرکتی در بازاریابی و تبلیغات، خود را به‌عنوان "ارائه‌دهنده بهترین سفرهای طبیعت‌گردی برای زوج‌های جوان" (گروه A) معرفی می‌کند.
سپس در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام که موردعلاقه‌این دسته از مشتریان هستند، مسابق‌های برگزار می‌کند تا به بازار موردنظر خود دست یابد. در این مسابقه، مشتریان عکس‌های جالبی از سفرهای طبیعت‌گردی که با این آژانس رفته‌اند را ارسال می‌کنند. فرستنده بهترین عکس، برنده یک سفر فوق‌العاده و تمام‌عیار می‌شود.
این کمپین به یک تبلیغ ویروسی تبدیل می‌شود و هزاران نفری که با عکس‌‌هایشان در آن شرکت می‌کنند، فهرست ایمیل‌های شرکت را می‌سازند. درنتیجه شرکت موردنظر برای خبرنامه ماهیانه خود فهرست بلند بالایی از مخاطبان علاقه‌مند به سفرهای طبیعت‌گردی در اختیار خواهد داشت.
پله بعدی:
باقدرت وارد بازار شوید و هوشمندانه در این فضا فعالیت کنید! مشتریان جدیدی را جذب و آن‌ها را حفظ کنید! این کار احتیاج به برنامه‌ریزی و پشتکار دارد.
به یاد داشته باشید که ۴ عنصر استراتژی بازاریابی و مدل STP باید هر بار متناسب با بازخوردهای مشتریان به‌روز شوند و متناسب با آن‌ها تغییر کنند.
منابع:
- https://www.mindtools.com/pages/article/stp-model.htm
- https://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_94.htm
- https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_11.htm
- https://www.mindtools.com/pages/article/marketing-strategy.htm
- https://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_84.htm
- https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_94.htm
- https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_5.htm
- http://heidicohen.com/ultimate-2015-marketing-checklist/
- http://www.modernmarketingpartners.com/marketing-planning-checklist/
- http://www.forbes.com/sites/davelavinsky/2013/9/30/marketing-plan-template-exactly-what-to-include/#53dbe1063b۸۲
- http://www.marketingdonut.co.uk/marketing/marketing-strategy/your-12-marketing-plan/preparing-a-marketing-plan-checklist
- http://heidicohen.com/ultimate-2015-marketing-checklist/
- https://www.reallysimplesystems.com/school/marketing-checklist/
- http://www.webpagefx.com/blog/marketing/26-tools-improve-page-speed/
- http://study.com/academy/lesson/market-segmentation-geographic-demographic-psychographic-more.html
- http://www.marketingdonut.co.uk/marketing/marketing-strategy/your-target-market/customer-segmentation-an-essential-checklist
- http://articles.bplans.com/know-your-industry-before-you-start-your-business/
- http://smallbusiness.chron.com/characteristics-consumer-markets-1418.html
- http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-segmentation-targeting/segmentation-targeting-and-positioning/
- http://labs.openviewpartners.com/customer-segmentation/#.WAdhQ_l97IU
- http://www.wikihow.com/Segment-a-Market
- http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-segmentation-targeting/segmentation-targeting-and-positioning/
- http://www.jeffbullas.com/2014/8/15/the-simple-6-step-checklist-for-analyzing-your-competition-on-the-web/
- http://edwardlowe.org/how-to-conduct-and-prepare-a-competitive-analysis/
- http://www.infoentrepreneurs.org/en/guides/understand-your-competitors/
- http://articles.bplans.com/10-ways-to-find-out-what-your-competitors-are-doing/
- https://www.activetrail.com/blog-marketing-en/email-campaigns-en/market-new-startup/
- http://get2growth.com/startup-marketing-budget/
- https://99designs.com/blog/business/cheap-branding-strategies-small-business/
- http://articles.bplans.com/business-startup-checklist/
- http://www.canny-creative.com/2014/2/top-25-branding-tips-startups/
- http://www.sprucerd.com/blog/creative-entrepreneur-branding-checklist
- http://www.overgovideo.com/blog/bid/76161/how-to-analyze-your-marketing-strategy
- http://tcsuccess.com/what-we-do/marketing-process/analyze-results
- http://contentmarketinginstitute.com/2014/7/simple-plan-measuring-marketing-effectiveness-of-content/
- http://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/how-to-use-the-7ps-marketing-mix/
کتاب:
1-Aubrey, W. (2002). The Marketing Audit Handbook: Tools, Techniques and Checrlists to Exploit Your Markeing Resourses. Bell and Bain Ltd, Glasgow.
Chicago
