fa-IR
چهار گام در ایجاد یک ارزش پیشنهادی

چهار گام در ایجاد یک ارزش پیشنهادی

بعدازآنکه فرصت ارزشمندی پیدا کردید، گام بعدی در اغلب موارد ایجاد یک ارزش پیشنهادی متقاعد‌کننده است.
به‌عنوان یک سرمایه‌گذار خطرپذیر که تعداد زیادی از کارآفرینان به او مراجعه می‌کنند، همواره با افراد نوآور در کسب‌وکارهای مورد نظرشان مشارکت داشته‌ام و به آن‌ها در بررسی ارزش پیشنهادی‌ کسبوکار همکاری کرده‌ام؛ اما بسیاری از کارآفرینان به این دلیل دچار شکست می‌شوند که یک ارزش پیشنهادی موثر ارایه نمی‌کنند. اگر قصد دارید سفر خود را از «ایده» به سمت یک «شرکت موفق» آغاز کنید، ارزش پیشنهادی چشمگیر جزو ضروریات این سفر است.
در مفهوم ساده، ارزش پیشنهادی عبارت است از گزاره‌ای که توضیح می‌دهد چه مزیتی را برای چه کسی و از طریق کدام روش منحصربه‌فرد ارایه می‌کنید. ارزش پیشنهادی، خریدار هدف شما را به همراه مشکلی که می‌توانید برطرف کنید نشان می‌دهد و وجه تمایز شما را با دیگران مشخص می‌کند. زمانی که برای ایجاد یک ارزش پیشنهادی مجاب‌کننده اقدام می‌کنید، چهار گام زیر را در نظر داشته باشید: تعریف، ارزیابی، اندازه گیری و ساختن

تعریف مساله کمک می‌کند تا ارزیابی کنیم آیا مساله ارزش حل کردن دارد یا خیر
یکی از همکاران من به نام چارلز کترینگ (Charles Kettering) که او نیز سرمایه‌گذار است می‌گوید خوب بیان کردن مشکل، نیمی از حل آن است و بسیاری از کارآفرینان مرتکب اشتباه شده و مستقیما به سراغ راه‌حل می‌روند بدون آنکه ابتدا درک کنند مشکلشان چیست.
بخش مهمی از تعریف ارزش پیشنهادی، همان چیزی است که من آن را ۴U نام گذاری کرده‌ام. اگر پاسخ شما به بیشتر پرسش‌های زیر «بله» باشد، در مسیر درستی به سمت ارایه ارزش پیشنهادی متقاعد‌کننده قرار گرفته‌اید. در غیر این صورت، به فکر ارزیابی مجدد و اصلاح کسب‌وکار جدید خود باشید. 

  •         آیا مشکل، غیرعملی است؟ آیا راه‌حل شما می‌تواند یک فرایند معیوب تجاری را اصلاح کند که در صورت عدم برطرف نشدن، پیامدهایی واقعی و قابل اندازه گیری داشته باشد؟ آیا درر صورت عدم رفع مشکل، کسی اخراج خواهد شد؟
  •         آیا حل مشکل، اجتناب‌ناپذیر است؟ آیا این عامل مساله‌ساز، اجباری است که در حاکمیت یا کنترل نظارتی تاثیرگذار است؟ برای مثال، آیا عامل مساله، یکی از ملزومات اصلی برای حسابداری و رعایت قوانین است؟

 

  •         آیا مشکل اضطراری است؟ آیا مساله انتخاب‌شده، یکی از اولویت‌های شرکت است؟
  •         آیا مساله مورد اغماض قرار گرفته است؟ آیا با فقدان آشکار راه‌حل‌های معتبر برای مساله موردنظر روبرو هستیم؟ روی خلاء‌های بازار مربوطه تمرکز کنید. اگر پاسخ شما مثبتت است، بدین معناست که شما می‌دانید بازار برای حل مساله آمادگی لازم را دارد.

 

کیفیت مساله را مشخص کنید: آیا مساله انتخاب شده سیاه و سفید است؟
آیا مساله سیاه (BLAC) است (مخفف Blatant, Latent, Aspirational, Critical به معنی آشکار، ضمنی، آرمانی، بحرانی) و به فضایی سفید (WHITE) در بازار اشاره می‌کند و به شما اجازه می‌دهد روی فرصت بکری سرمایه‌گذاری کنید؟

در بازارهای فناوری B2B، باید در موقعیتی باشید که مشکلات آشکار و بحرانی را هدف قرار دهید، چراکه این مشکلات در مقایسه با مشکلات ضمنی و آرمانی، جدی‌تر می‌باشند. مشکلات آشکار و بحرانی، بر سر راه کسب‌وکار قرار می‌گیرند. این مشکلات، حرفه افراد و خوشنامی آن‌ها را در معرض خطر قرار می‌دهند. مشکلات ضمنی، مشکلاتی هستند که بیان نشده‌اند و این بدین معناست که این مشکلات اغلب به تبلیغاتی پرهزینه‌ای نیاز دارند. مشکلات آرمانی اختیاری هستند و فروش محصول برای حل آن‌ها در یک استارت‌آپ B2B بسیار دشوار است.
لازم به ذکر است که بسیاری از محصولات موفق B2C بر اساس آشکار‌سازی نیازهای آرمانی ضمنی موفق شده‌اند. فیس‌بوک مثال بسیار خوبی در این زمینه است. وقتی درباره این موضوع در کلاس‌ها صحبت می‌کنم، درباره‌ی نیازهای مصرف‌کنندگان از طریق چارچوب‌هایی مانند هرم نیازهای مازلو صحبت می‌کنیم و به این فکر می‌کنیم که چه عاملی باعث موفقیت فیس‌بوک شده است و به این نتیجه می‌رسیم که دلیل موفقیت فیس‌بوک، پاسخ به نیازهای اجتماعی بدیهی ما بوده است.
مثال دیگر، شرکت Evernote و ارزش پیشنهادی آن است. هدف شرکت این است که «به مردم جهانن کمک کند تا همه‌چیز را به خاطر بسپارند، با یکدیگر به شکلی اثربخش ارتباط برقرار کنند و کارها راا انجام دهند.» کلکسیون بی‌نظیر اپلیکیشن‌های شرکت Evernote، از ذخیره افکار و عقاید تا ثبت تجربیات و کار اثربخش با دیگران، نظم و بهره وری را برای کاربرانش تسهیل کرده است.

منحصر به فرد بودن و قدرت متقاعد کنندگی محصول جدید خود را  ارزیابی کنید
بعد از مشخص کردن مشکلی که قرار است حل کنید و سنجیدن میزان بحرانی بودن آن، از خود سوال کنید که محصول شما از چه نظر منحصربه‌فرد یا مجاب‌کننده است؟
یک رویکرد مفید این است که از دیدگاه ۳D به محصول جدید خود نگاه کنید: آیا محصول شما ترکیب منحصربه‌فردی از نوآوری ناپیوسته (Discontinuous innovation)، فناوری دفاع پذیر (Defensible technology) و مدل کسب‌وکار برهم زننده (Disruptive business model) است؟ و چه عاملی محصول شما را (نه تنها برای شما و همکارانتان، بلکه برای مشتریان مشکل پسند شما) مجاب‌کننده می‌کند؟

- نوآوری ناپیوسته (Discontinuous innovation): مزایای تحول برانگیزی در مقایسه با محصولات موجود دارد چراکه از دیدگاه متفاوتی به مساله نگاه می‌کند.

- فناوری دفاع پذیر (Defensible technology): مالکیت فکری ایجاد می‌کند و می‌توان آن را حفظ کرد تا مانعی برای ورود رقبا و مزیت رقابتی غیرعادلانه ایجاد شود.

- مدل کسب‌وکار برهم زننده (Disruptive business model): ارزش و مزایای هزینه‌ای به همراه دارد که به تسریع رشد کسب‌وکار کمک می‌کند.
صرفا داشتن کالا یا خدمتی که سریع تر، ارزان‌تر و بهتر است، برای متقاعد کنندگی کافی نیست، بلکه باید آن را بر اساس ۳D ارزیابی کرد تا بتوان پتانسیل موفقیت را ایجاد نمود.

- با استفاده از نسبت گنج به رنج، مقبولیت بالقوه توسط مشتری را اندازه گیری کنید.
بیشتر کارآفرینان به اندازه‌ای روی ویژگی‌های محصول خود متمرکز می‌شوند که فراموش می‌کنند بررسی کنند که آیا یادگیری نحوه استفاده از محصول برای مشتریان ساده است یا آسان؛ بنابراین نسبت گنج به رنج، گنجی را که به مشتریان عرضه می‌کنید به نسبت رنج و هزینه‌ای که مشتریان باید تقبل کنند اندازه گیری می‌کند. من به‌عنوان یک سرمایه‌گذار، همواره به دنبال نوآوری‌های برهم زننده از نوعی خاص هستم: یعنی فناوری‌هایی که مزایایی دارند که قاعده بازی را بر هم می‌زنند، اما کمترین تغییر را در محیط‌ها و فرایندهای موجود ایجاد می‌کنند.

- ارزش پیشنهادی را ایجاد کنید
بعدازآنکه مراحل تعریف، ارزیابی و اندازه گیری را پشت سر گذاشتید، می‌توانید وارد مرحله ایجاد ارزش پیشنهادی شوید. من برای این مرحله چارچوب زیر را توصیه می‌کنم. ارزش پیشنهادی شما درنهایت لازم است به شکل زیر طراحی شود:
برای (این دسته از مشتریان هدف مثل ......) که از (گزینه‌های موجود ........) رضایت ندارندد محصول ما (محصول جدیدی با این مشخصات.......) است  که (قابلیت‌های کلیدی برای حل مساله مثل .......) را داراست بر خلاف (دیگر محصولات موجود در بازار مانند .......)
چهار مرحله به پایان رسید، اما عامل دیگری هم هست که از تمامی این مراحل مهم‌تر است و آن شما هستید.
فراموش نکنید که شما محور اصلی ارزش پیشنهادی کسب‌وکارتان هستید. شما چه مشکلاتی را با مهارتی بی‌نظیر و منحصربه‌فرد درک می‌کنید؟ شما چه راه‌حل‌هایی را به شکلی بی‌نظیر و منحصرر به فرد ارایه می‌دهید؟ شما چه نوع مدل کسب‌وکار بر هم زننده‌ای را می‌توانید طراحی کنید؟ باا  خودتان به‌عنوان یک رهبر فکری صادق باشید تا موفق شوید.