fa-IR
پنج اشتباه در برندسازی استارت‌آپ‌ها (همراه با نسخه صوتی)

پنج اشتباه در برندسازی استارت‌آپ‌ها (همراه با نسخه صوتی)

نسخه صوتی را گوش دهید ۱۲.۳۱MB

در دنیای تجارت اشتباه کردن امری معمول است. ضمن این‌که معمولاً شکست بیش از موفقیت ما را به خودمان می‌شناساند. بااین‌حال همه‌ی اشتباهات مثل هم نیستند. وقتی استارت‌آپ‌ها مرتکب اشتباه می‌شوند، پیامدهایش معمولاً بسیار جدی‌تر از وقتی است که یک کسب‌وکار باسابقه با مشتری‌های وفادار اشتباه کند.

کسب‌وکارهای معتبر، پیش‌تر ارزش ویژه برند خود را ایجاد کرده‌اند. لذا حتی وقتی مرتکب اشتباهاتی می‌شوند که ممکن است پیامدهایشان بسیار گسترده باشد، سابقه‌شان به‌قدر کافی خوب هست؛ محصولات کافی فروخته‌اند؛ روابط کافی ایجاد کرده‌اند و ارزش خود را به‌گونه‌ای به اثبات رسانده‌اند که آن‌ها را از طوفان در امان نگاه دارد؛ درنتیجه می‌توانند به مسیرشان ادامه دهند. حسن شهرت و اعتبار یک کسب‌وکار باسابقه، برایش حاشیه امنی ایجاد می‌کند.

اما در مورد استارت‌آپ‌ها چنین چیزی صدق نمی‌کند. وقتی یک استارت‌آپ اشتباه می‌کند، هیچ پیشینه‌ای وجود ندارد که بتوان به آن پناه برد. تنها اطلاعاتی که بسیاری از مشتریان و افراد حاضر در بازار درباره‌ی این شرکت دارند، خاطره‌ی همین اشتباه است. متاسفانه این امر اغلب منجر به فاجعه شده و پیش از آن‌که استارت‌آپ واقعاً کارش را شروع کرده باشد، جلوی رشد آن را می‌گیرد.

استارت‌آپ‌ها به‌ویژه در برندسازی باید دقت فراوان به خرج دهند. تنها یک اشتباه در برندسازی ممکن است تمام طرح شما را از مسیر خود خارج کرده و فرصت شما را برای موفقیت از بین ببرد. به همین سبب در اینجا فهرستی از سنگین‌ترین اشتباهات برندسازی که استارت‌آپ‌ها مرتکب می‌شوند را گردآوری کرده‌ایم. همچنین توصیه‌هایی نیز ارائه‌شده تا به هر قیمت ممکن از آن‌ها دوری کنید.

۱- عدم تعیین بازار هدف
استارت‌آپ‌ها مدام در حال تجربه کردن‌ هستند. در نخستین روزهای شکل‌گیری یک برند، یک چشم‌انداز درازمدت وجود ندارد و به‌جایش نگرش «تا ببینیم چه می‌شود» غالب است. گرچه این امر طبیعی و ضروری ست، اما باید بسیار مراقب باشید. این‌که پیش از تصمیم‌گیری درباره نحوه‌ی ادامه کار، منتظر واکنش مشتریان نسبت به محصول خود هستید، اصلاً به این معنی نیست که می‌توانید بدون تعیین بازار هدف، اقدام به توسعه برند خود کنید.
به‌منظور دیده شدن و تأثیرگذاری هرچه بیشتر تبلیغات، باید از همان ابتدای کار، بازار هدف خود را به‌درستی تعیین کنید. هرگز فکر نکنید می‌توانید همه نیازهای مخاطبان را برآورده کنید. تلاش در این جهت، محصول شما را تبدیل به یک برند بی‌ارزش می‌کند که هیچ‌کس با آن ارتباط برقرار نخواهد کرد.

۲- دست‌کم گرفتن ارزش کارکنان
گرچه استارت‌آپ‌ها باید بر روی فعالیت‌های مرتبط با برندسازی نظارت کامل داشته باشند، اما نه به این شکل که بخواهید تمامی اعمال و افکار کارکنان شرکت را کنترل کنید. چه باور بکنید چه نه، یکی از ارزشمندترین منابعی که در اختیار دارید، مجموعه‌ی کارمندانتان است. به‌هیچ‌وجه ارزش آن را دست‌کم نگیرید و نحوه استفاده کارمندانتان از رسانه‌های اجتماعی را محدود نکنید.
به گفته‌ی ری‌نوکا رانا، «امروزه مردم به روابط فرد با فرد اعتماد بیشتری داشته و تبلیغات مستقیم برندها را تا حد زیادی نادیده می‌گیرند؛ بنابراین مشورت‌های شخصی بر ارتباطات سازمانی اولویت می‌یابند. شما با آزاد گذاشتن کارمندان برای حضور در رسانه‌های اجتماعی، پیاده‌نظامی از برندهای کوچک شخصی به راه می‌اندازید که برندسازی تجاری شما را تقویت می‌کنند.»

۳- شبیه بقیه بودن
تمام هدف برندسازی این است که به کسب‌وکارتان هویتی بدهد که آن را در میان رقبا متمایز کرده و ارتباطی تنگاتنگ با مشتریان برقرار کند که از نظر آن‌ها صمیمی و خوشایند باشد. متاسفانه، بسیار دیده می‌شود که استارت‌آپ‌ها اصالت داشتن را فراموش می‌کنند.
رابین هرسیا، طراح ارشد در استودیوی طراحی AWMYL می‌گوید: «به‌عنوان یک طراح، برای ساختن یک برند دو ابزار در اختیار دارم: متن و تصویر. من هردوی آن‌ها را برای هر مشتری به‌صورت کاملاً اختصاصی طراحی می‌کنم. در حروف‌چینی، روی برخی ویژگی‌ها دوباره‌کار می‌کنم تا منحصر به همان مشتری خاص باشد. به‌این‌ترتیب آنچه از کار درمی‌آید، دیگر یک سری حروف آماده برای خرید نیست بلکه به خود آن مشتری تعلق دارد. همین اتفاق در مورد تصویر هم می‌افتد. بافت، سایه‌ها و هاشورها را با دست می‌کشم چون می‌دانم هیچ کامپیوتری قادر به تولید آن نیست. در پایان کار، برند‌سازی به صورتی کاملاً ویژه خودنمایی می‌کند و امکان ندارد که در دریایی از هویت‌های مشابه سازمانی گم شود. اتفاقی که خیلی زیاد می‌افتد و برای یک کسب‌وکار بسیار خطرناک است.»
شبیه بقیه بودن هیچ نفعی برای شما ندارد. استارت‌آپ‌ها باید منحصربه‌فرد و متفاوت باشند. اگر در برند‌سازی، برای مشتریان شعاری مشابه با شرکت‌های معتبر و باسابقه بدهید، چه دلیلی دارد که محصول شما را به‌جای آن‌ها برگزینند؟

۴- انحراف از برند

در حالت ایده‌آل، هر شرکت باید یک کتابچه برند داشته باشد که از آن برای جهت‌دهی به اخذ تصمیمات و نیز قالب‌بندی پیام‌ها استفاده شود. این مجموعه دستورالعمل‌ها تا جایی که دست و پای شما را نبندند، قطعاً باید بر روی انتخاب‌های شما تأثیر بگذارند. انحراف چشمگیر از کتابچه برند، به‌ویژه در آغاز چرخه عمر استارت‌آپ، ممکن است ویرانگر باشد.
به‌عنوان‌مثال، فرض کنیم تصمیم اولیه‌ی شما این بوده که در تمام تبلیغات دیجیتال برند خود از سه رنگ سبز، سفید و زرد استفاده کنید. همواره با این سه رنگ دیده‌شده‌اید؛ اما ناگهان یک روز تصمیم می‌گیرید تبلیغاتی را پخش‌کنید که در آن دو رنگ آبی و قرمز به کار گرفته شده‌اند. این مسأله‌ی نسبتاً کوچکی ست، به‌ویژه در یک تبلیغات منفرد، اما یک مشکل بزرگ‌تر به وجود خواهد آورد. شما روی چیزهای مهمی ریسک کرده‌اید: سردرگم کردن مشتریان، کم‌اهمیت جلوه دادن پیامتان و کم کردن تمام ارزش ویژه برند که تابه‌حال به دست آورده بودید. هدف شما ایجاد هویت یکپارچه برند است؛ حتی یک انحراف می‌تواند آسیب بزرگی به شما بزند.

۵- اشتباهات قابل رویت در رسانه‌های اجتماعی

همان عاملی که از رسانه‌های اجتماعی چنین ابزارهای قدرتمندی در برندسازی ساخته است، در شرایط خاص می‌تواند آن‌ها را تبدیل به منابعی بسیار خطرناک کند. مسلماً می‌دانید درباره‌ی کدام عامل صحبت می‌کنم: در توجه بودن. علیرغم استقبال استارت‌آپ‌ها از رسانه‌های اجتماعی، انجام یک اشتباه یا بی‌نزاکتی در چنین فضای پربیننده‌ای، مطمئناً با هزینه‌ای گزاف همراه خواهد بود.

دو اشتباه فاحش هست که باید از آن‌ها دوری کنید:

۱- هرگز وارد مجادله نشوید.

۲- خارج از بحث برند صحبت نکنید.

مورد اول بسیار ساده است. مجادله با مشتریان در رسانه‌های اجتماعی، در یک فضای عمومی اتفاق افتاده و همواره باعث می‌شود که برند بد جلوه کند. اشتباه دوم آنجا اتفاق می‌افتد که یک برند وسوسه شود در مورد مسائل سیاسی یا اجتماعی اظهارنظر کند که هیچ ارتباطی با پیام کلی برند ندارد. خارج شدن از بحث برند، هیچ فایده‌ای برای آن نخواهد داشت.
برای دوری از اشتباهات معمول، باید دستورالعمل ویژه رفتار در رسانه‌های اجتماعی داشته باشید؛ و شیوه‌ای اتخاذ کنید که افراد سازمان در برابر آن پاسخ‌گو باشند. بهتر است همواره بررسی مطالبی که به اشتراک گذاشته می‌شود توسط دو فرد مجزا انجام گیرد.

هوشمندانه انتخاب کنید
برندسازی و بازاریابی، ماهیتاً جنبه‌های امن و محتاطانه‌ای از اداره یک کسب‌وکار به‌حساب نمی‌آیند. شما همواره باید ریسک کنید تا به چشم بیایید و از حق شنیده شدن برخوردار گردید. بااین‌حال، الزامی است که با گام‌های حساب‌شده وارد ریسک شوید؛ و پیش از آن‌که در دریای متلاطم بازار به یک ساحل مطمئن برسید، قایق کسب‌وکارتان را دچار تکان‌های شدید نکرده و طوری رفتار نکنید که مشتریانتان از شما ناامید شوند.
درمجموع، از اشتباهات خطرناکی که دیگر استارت‌آپ‌ها مدام مرتکب می‌شوند، دوری کنید. حتماً موفق خواهید شد.