fa-IR
یازده گام برای تهیه‌ی برنامه عملیاتی رشد به کمک قیف کسب‌وکار

یازده گام برای تهیه‌ی برنامه عملیاتی رشد به کمک قیف کسب‌وکار

قیف کسب‌وکار خود را بشناسید
سفر شما برای یافتن مشتریان، از بازار کل شروع می‌شود. منظور از بازار کل، افرادی هستند که در هر جا باشند از محصولات شما نفع می‌برند. البته بعید است بتوانید به تک‌تک افرادی که در بازار کل هستند دسترسی داشته باشید، چراکه محدودیت‌های فیزیکی ازجمله موانع جغرافیایی، دسترسی به رسانه‌ها، موانع فرهنگی و ... مانع از این کار می‌شوند. به دلیل این محدودیت‌ها، بهتر است زیرمجموعه‌ی بزرگی از بازار کل را تعریف کنید: بازار قابل‌دسترس. منظور از بازار قابل‌دسترس افرادی هستند که می‌توانید به‌واقع به‌نوعی با آن‌ها در تعامل باشید. این تعامل ممکن است مستقیم یا از طریق رسانه‌های مختلف باشد.
طبیعتاً لازم است برای این بازار قابل‌دسترس، تاکتیک‌هایی را طراحی و اجرا کنید تا بتوانید آگاهی و جذب مشتریان را افزایش دهید. هدف از تاکتیک‌های تبلیغاتی برای بازار قابل‌دسترس، افزایش تاثیر و ایجاد دو زیرمجموعه است: آگاهی از برند، برای آن‌هایی که از برند یا محصول شما آگاهی دارند و انتخاب افراد علاقه‌مند و هدفمند از بین این افراد یعنی آن‌هایی که هم‌اکنون به دنبال محصولی مانند محصول شما هستند. بعدازآنکه تعامل با گروه دو (افراد علاقه‌مند و هدفمند) را شروع کردید، لازم است روی جذب آن‌ها متمرکز شوید؛ یعنی اجازه بگیرید تا با آن‌ها گفتگو کنید یا از آن‌ها بخواهید با شما صحبت کنند تا آن‌ها را متقاعد کنید به مشتریان راغب واجد شرایط تبدیل شوند. مشتریان راغب واجد شرایط کسانی هستند که تحت شرایط خاص به مشتری شما تبدیل خواهند شد.
فعال‌سازی زمانی اتفاق می‌افتد که کاربری که ثبت‌نام کرده به مشتری راغب واجد شرایط تبدیل شود. در این هنگام باید ارزیابی کنید که آیا شرایط خاص و موردنیاز برای آن فرد وجود دارد یا نه و آیا او آماده است تا به مشتری شما تبدیل شود یا نه. تبدیل‌شدن یک مشتری راغب واجد شرایط به یک مشتری واقعی نیازمند تاکتیک‌های خاصی است که بستگی به نوع عرضه محصول شما دارد؛ یعنی به اینکه روش عرضه‌ی محصول شما B2B است یا B2C، یا محصول شما کالاست یا خدمت. در بسیاری از موارد، کار شما بیشتر شبیه فروش است (چراکه برای مثال شما یک سایت تجاری دارید و مشتری بالقوه از شما انتظار فروش دارد). در برخی موارد نیز کار شما بیشتر شبیه متقاعد کردن و جلب مشارکت مشتری است چراکه مشتری بالقوه ترجیح می‌دهد محصولی به او فروخته نشود (مانند زمانی که از خدمات استفاده می‌کند).
با توجه به مطالب بالا می‌توان گفت شما باید فرآیندها و فعالیت‌های بازاریابی خود را به‌گونه‌ای طراحی کنید که هر یک از این زیرمجموعه‌ها تا حد ممکن گسترش‌یافته و به مجموعه‌ی بزرگ‌تر بالادستی خود نزدیک‌تر شوند. دلیل نام‌گذاری این فرآیند با نام قیف، شباهت ظاهری آن‌هاست، چراکه جمعیت هر یک از زیرمجموعه‌ها از بالا به پایین (مشتری) کمتر می‌شود و انتهای قیف (مشتری) معمولا بخش کوچکی از بخش ابتدایی قیف (بازار قابل‌دسترس) است. از سوی دیگر این قیف یک قیف واقعی نیست چراکه همه‌ی افراد مسیر بالا تا پایین قیف را از کل بازار تا مشتری یا مشتری مبلّغ، طی نمی‌کنند. زمانی که از فردی (به‌طور آشکار یا ضمنی) می‌پرسیم که آیا تصمیم دارد وارد زیرمجموعه‌ی بعدی شود یا خیر، نوعی فرآیند شبیه به فیلترینگ اتفاق می‌افتد. وظیفه‌ی بازاریاب این است که آن فرد را متقاعد کند که به یکی از اعضای زیرمجموعه بعدی تبدیل شود. از نظر ما بازاریابی اثربخش یعنی تکنیک‌هایی که خروجی فرآیند (فعال‌سازی) را افزایش می‌دهند و درنتیجه باعث گسترده شدن قیف می‌شوند. هر چه قیف گسترده‌تر باشد فعالیت‌ها اثربخش‌تر هستند و درآمد بیشتری از انتهای قیف (مشتریان) عاید شما خواهد شد.
برای دانستن اینکه منشا مشتریان شما کجاست و تلاش‌های خود را در چه جهتی باید معطوف کنید تا کانال‌های توزیع بازاریابی دیجیتال (و فیزیکی) شما بیشترین بازدهی را داشته باشند، لازم است قیف خود را کاملا بشناسید. این قیف به شکلی انتزاعی نشان می‌دهد که افراد چه مسیری را باید طی کنند تا از شرکت و محصولات شما آگاه شوند و درنهایت به مشتری شما تبدیل شوند. توالی این مراحل و شرایط مختلف، معرف یک جریان است؛ یعنی مجموعه‌ای از تعاملات بین مخاطبان شما و شرکتتان و این جریان، مجموعه‌ای را که مخاطب شما متعلق به آن است تغییر می‌دهد. در جدول زیر، مجموعه‌ها یا گروه‌هایی را که هر فرد در هر زمان به آن تعلق دارد به همراه اقدامات یا طبقه‌بندی‌های مربوط به هر مجموعه مشاهده می‌کنید. ترتیب قرارگیری مجموعه‌ها برحسب کاهش جمعیت است؛ یعنی هر چه به پایین جدول نزدیک‌تر می‌شوید جمعیت گروه‌ها و اندازه آن‌ها کاهش می‌یابد.
 

قیف هک رشد


مشتریان مبلّغ زیرمجموعه‌ی مشتریان هستند و خود مشتریان، زیرمجموعه‌ی مشتریان راغب واجد شرایط هستند و این مجموعه نیز تحت مجموعه‌ی بزرگ‌تری قرار داد (بازار کل). در هنگام رسم قیف معمولا زیرمجموعه‌ها حذف می‌شوند و فقط فعالیت‌های مرتبط با هر گروه نشان داده می‌شود. برای مثال به شکل زیر توجه کنید:
 

قیف هک رشد


اندازه‌ی هر قسمت (حفظ مشتری) نشان‌دهنده‌ی اندازه‌ی مجموعه‌ی یا همان تعداد مخاطبان در هر یک از بخشه‌ای خاص است. درآمد در این قیف مشخص نمی‌شود، این موضوع در KPI نهایی تعریف و یکی از زیرمجموعه‌های پایگاه مشتری محسوب می‌شود (چراکه همه‌ی مشتریان ممکن است پرداخت‌کننده پول نباشند).
این قیف مدلی را توصیف می‌کند که باید به تولید درآمد منتهی شود. تا به اینجا گفته نشده که در عمل، چگونه می‌توان از جریان‌ها و فرآیندهای انتزاعی به فرآیندهای واقعی رسید. راهنمای گام‌به‌گام در «برنامه عملیاتی رشد» در زیر نشان داده شده است؛ اما قبل از آغاز بخش بعد، باید چارچوب ارزیابی را مشخص کنیم، در غیر این صورت هدف یا شاخص شفافی برای موفقیت یا شکست نخواهیم داشت.

چه چیز را چگونه باید ارزیابی کنیم
ضروری است که اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی خود را ارزیابی کنید در غیر این صورت هیچ داده‌ای برای مقایسه نخواهید داشت و نمی‌توانید مشخص کنید که آیا اقدامات شما کارآیی داشته‌اند یا خیر. به‌بیان‌دیگر تنها راه برای مشخص کردن علت و معلول، اجرا و سپس ارزیابی است.
پیش از هرگونه اقدام موثر بر روی قیف، ابتدا باید مبنایی را مشخص کنید؛ یعنی باید مجموعه‌ای از معیارها را برای عملکرد خود تعیین کنید. به‌عنوان‌مثال، در مورد وب‌سایت، باید تعداد بازدیدکنندگان، میزان خروج کاربران از سایت، میزان عدم استفاده از سبد خرید، تعداد ثبت‌نام‌ها، مدت‌زمان بازدید و ... را بررسی و تحلیل کنید تا از رفتار بازدیدکنندگان و مشتریان آگاه شوید. لازم است تا آنجا که می‌توانید در مورد آن‌ها داده و اطلاعات جمع‌آوری کنید. ابزارها و مقالات خوبی درباره‌ی نوع این اطلاعات عملیاتی و چگونگی جمع‌آوری آن‌ها وجود دارد.
احتمالا مدتی قبل یک طرح کسب‌وکار تهیه‌کرده‌اید که چشم‌انداز کسب‌وکار و محصول شما را نشان می‌دهد. لازم است شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) خود را برای موفقیت مشخص و آن‌ها را به فهرست قبلی اضافه کنید یا با آن مرتبط سازید. نکته‌ی مهم این است که باید اهداف خود را اولویت‌بندی کنید. بپذیرید که منابع شما محدود هستند و باید بین خواسته‌هایتان، مهم‌ترین‌ها را انتخاب کنید.
اکنون‌که مبنا و معیارها را مشخص کردید اهداف میان‌مدت و بلندمدت خود را در قالب فهرستی اولویت‌بندی کنید. هر یک از اهداف باید با یکی از اقدامات نوشته‌شده در قیف مطابقت داشته باشند. برای مثال اگر هدف شما این است که در هرماه پنجاه‌هزار بازدیدکننده داشته باشید، این هدف با آگاه‌سازی و جذب مشتری در قیف مطابقت دارد. یا ۵۰ رزرو در روز با بخش حفظ یا تبدیل مشتری ارتباط دارد. همچنین پنج هزار مشتری جدید در هر سه ماه با جذب مشتری، تبدیل مشتری و ارجاع مشتری ارتباط دارد.
گام بعدی، محاسبه‌ی فاصله‌ی بین هدف و عملکرد است. در اینجا باید قیف را مورد تجزیه‌وتحلیل قرار داده و ضعف‌های آن را مشخص کنید. برای مثال، تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت شما نتیجه‌ی اقدامات شما برای جذب مشتری و آگاه‌سازی اوست. اگر بین هدفی که در نظر دارید و وضعیت فعلی شما فاصله و اختلاف زیادی وجود دارد، مشخص می‌شود که ضعفی در قیف کسب‌وکار شما وجود دارد. اگر همین فرآیند را برای تمامی اهداف انجام دهید می‌توانید فهرستی از این ضعف‌ها و اشکالات تهیه کنید.
اولویت‌بندی کنید. تصمیم بگیرید که بهتر است یک به کدام مشکل یا نقطه‌ضعف رسیدگی کنید. سپس مورد دو را مشخص کنید و الی‌آخر. همیشه با مواردی شروع کنید که بیشترین و بزرگ‌ترین تاثیر را روی انتهای قیف کسب‌وکار دارند. از پایین قیف شروع کنید و قدم‌به‌قدم بالا بیایید تا مهم‌ترین ضعف‌ها را شناسایی کنید. پس‌ازآنکه این مشکلات تعریف و اولویت‌بندی شدند، لازم است اقدامات خود را روی طبقه‌بندی‌های ایجادشده متمرکز کنید؛ بنابراین زمان تهیه‌ی برنامه عملیاتی رشد فرارسیدهاست.

برنامه عملیاتی رشد
۱ - دو یا سه معیار را انتخاب کنید که قصد دارید در زمینه آن‌ها رشد کنید. این معیارها باید به‌طور مستقیم با ضعف‌ها و مشکلاتی که مشخص کرده‌اید در ارتباط باشند.

۲ - مدت‌زمان طرح خود را مشخص کنید. زمانی حدود شش تا هجده ماه مناسب است. بعضی از نتایج ممکن است ماه‌ها بعد بروز پیدا کنند (مانند SEO)؛ بنابراین باید بدانید که تا دستیابی به نتیجه‌ی هر یک از کانال‌های کشش (traction channels)، چه مقدار باید منتظر بمانید.

۳ - موفقیت خود را در دستیابی به هدف با استفاده از اعداد و ارقام برای هر معیار تعریف کنید. برای مثال ۱۰۰۰ رزرو در ماه تا دسامبر ۲۰۱۵.

۴ - اهداف ماهیانه خود را برای رشد و دستیابی به رقم مطلوب و موردنظرتان مشخص کنید. برای مثال ۲۰۰ مورد رزرو بیشتر در ماه.

۵ - قیف را بررسی کرده و ارقام را به‌صورت رو به عقب محاسبه کنید. برای مثال: برای آنکه ۱۰۰۰ مورد رزرو داشته باشیم، به ۳۰۰۰۰ بازدیدکننده نیاز داریم. تاثیر این ارقام را روی بودجه‌ی خود تجزیه‌وتحلیل کنید. احتمال دارد اهدافی که تعیین کرده‌اید واقع‌گرایانه نباشند.

۶ - با استفاده از ارقامی که در بالا محاسبه کردید، فهرستی تهیه کنید و در آن بنویسید که برای هر یک از اقدامات نوشته‌شده در قیف، از کدام کانال‌های کشش (traction channels) می‌توانید استفاده کنید (جذب مشتری، تبدیل مشتری، ارجاع مشتری و ...). برای مثال، برای جذب مشتری، می‌توانید از حلقه‌های ویروسی، تبلیغات پرداختی، شراکت و ... استفاده کنید.
۷ - مشخص کنید که به نظر شما کدام‌یک از کانال‌های کشش موثرتر واقع خواهند شد و سپس اقدام و مدت‌زمان خاصی را برای هر کانال تعیین کنید. اطمینان حاصل کنید که روش شما برای ارزیابی نتایج صحیح است.

۸ - طرح را اجرا کنید.

۹ - نتایج را تحلیل کنید. آیا هدف ماهیانه قابل‌دستیابی است؟ در غیر این صورت، تغییراتی را طراحی و آزمایش (اجرا و ارزیابی) کنید. دوباره مرحله ۹ را تکرار کنید تا زمانی که مدت‌زمان تخصیص‌یافته به پایان برسد.

۱۰ - اگر مدت‌زمان به پایان رسید و دستیابی به هدف حاصل نشد، به کانال کشش بعدی بپردازید و مرحله ۸ را انجام دهید.

۱۱ - اگر تمامی کانال‌ها را بررسی کردید اما هیچ‌یک به هدف موردنظر شما منتهی نشد، لازم است تناسب بین محصول و بازار، بازار شناسایی‌شده، طرح بازاریابی و طرح رشد را عمیقاً بررسی کنید تا دلایل این تلاش‌های ناموفق مشخص شوند.

آیا رشد بخشی از الگوی فکری شماست؟
اگرچه درک بخشه‌ای مختلف و جریان برنامه عملیاتی بالا بسیار ساده است، اما اجرای آن به دلایل مختلفی سخت است. یک آنکه این طرح، مثل پروژه‌هایی که یک بار انجام می‌شوند نیست. بلکه یک الگوی فکری است که فروش را افزایش می‌دهد و استمرار آن نیازمند تعهد، تلاش و برنامه‌ریزی مستمر است. افرادی که این الگوی فکری را دارند در دنیایی پر از محدودیت زندگی می‌کنند: از محدودیت بودجه گرفته تا نداشتن طرحی مناسب برای ارزیابی و زمانی برای تخصیص دادن به برنامه. دلایل بسیار زیادی برای عقب ماندن از برنامه وجود دارد. علاوه بر همه‌ی این‌ها، به خلاقیت بالایی نیاز است و شاید خلاقیت، مهم‌ترین عامل و عنصر این معادله باشد. حالا به‌تمامی موارد بالا، ارتباطات داخلی را هم اضافه کنید. ارتباطات لازمه‌ی هماهنگی فعالیت‌هاست؛ بنابراین طرح رشد را می‌توان پروژه‌ای دانست که بیشترین منابع را در شرکت یا سازمان شما مصرف می‌کند.
اگر امکان داشتن مسئول رشد در بخش بازاریابی شرکت شما وجود دارد، اکیداً توصیه می‌کنم که چنین کارمندی را استخدام و آموزش دهید. اگر بودجه شما محدود است یا مدل کسب‌وکار شما مبتنی بر برون‌سپاری است، می‌توانید رشد کسب‌وکار خود را به افراد حرفه‌ای و متخصص بسپارید. آن‌ها می‌توانند به شما مشاوره بدهند و بخشی از برنامه عملیاتی رشد یا همه‌ی آن را برای شما اجرا کنند.