fa-IR
هفت نکته که هنگام استفاده از تائید اجتماعی در فعالیت‌های بازاریابی، باید بدانید

هفت نکته که هنگام استفاده از تائید اجتماعی در فعالیت‌های بازاریابی، باید بدانید

بازاریاب‌های باهوش می‌دانند که تائید اجتماعی نوعی تاکتیک بازاریابی برای آسوده کردن خیال مشتریان نگران است.
از سال ۲۰۱۳ و بعدازآن، تائید اجتماعی اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد، چراکه مرتباً به آگاهی مشتریان اضافه می‌شود. امروزه مشتریان قدرت اینترنت را به‌آسانی در دست دارند و می‌توانند حتی قبل از آنکه با فروشنده‌ای صحبت کنند حجم عظیمی از اطلاعات را درباره‌ی کسب‌وکار شما به دست آورند. به این آمارها که تحقیقات انجام‌گرفته در مورد مشتریان آمریکایی نشان می‌دهد توجه کنید:
۱- بیش از ۷۰ درصد از این افراد می‌گویند که قبل از خرید، ابتدا نظرات سایر مشتریان در مورد محصول می‌خوانند.
۲- حدود ۶۳ درصد از مشتریان اظهار داشته‌اند که اگر سایتی نظرات مشتریان را به همراه امتیازاتی که به محصول داده‌اند درج کرده باشد، احتمال اینکه از آن سایت خرید کنند بیشتر از سایت‌های دیگر است.
بنابراین نیازی به گفتن نیست که استفاده‌ی مؤثر از تاکتیک تائید اجتماعی به نفع شماست، اما مشکل نیز از همین‌جا شروع می‌شود. تائید اجتماعی همیشه به یک شکل ایجاد نمی‌شود. زمانی که از تائید اجتماعی در فعالیت‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنید باید ۷ نکته را به خاطر داشته باشید:

۱ ـ تائید اجتماعی منفی برای متقاعد ساختن مشتریان ابزار مناسبی نیست
مدت‌هاست صاحبان کسب‌وکار می‌دانند که «ایجاد ضرورت خرید» یک ابزار اثربخش برای متقاعد ساختن مشتریان برای خرید محصول است. ولی صاحبان کسب‌وکارها اغلب مرتکب اشتباه بزرگی می‌شوند و آن این است که از تائید اجتماعی منفی برای افزایش اثربخشی فعالیت خود استفاده می‌کنند که این کار می‌تواند روی نرخ تبدیل هم تأثیر بسیار منفی داشته باشد.
نوح گلدشتاین و استیو مارتین (دو روانشناس نویسنده‌ی کتاب Yes!) به بررسی تأثیر علائمی پرداختند که برای پیشگیری از سرقت درختان سنگی در پارک ملی جنگل سنگی در آریزونا[۱] نصب شده بود. آن‌ها سه علامت مختلف را آزمایش کردند که در یکی از آن‌ها از تائید اجتماعی منفی استفاده شده بود. یافته‌های آن‌ها بسیار حیرت‌آور بود. علامتی که در آن از تائید اجتماعی منفی استفاده شده بود نه‌تنها باعث کاهش سرقت نشد بلکه احتمال سرقت از جنگل را افزایش داد. روی این علامت نوشته شده بود:
«بسیاری از گردشگران، درختان سنگی را از این پارک سرقت کرده‌اند و به طبیعت این پارک ملی آسیب رسانده‌اند.»
محققان دریافتند که این نوع علامت باعث تشویق بیشتر سارقان می‌شود (به‌طوری‌که تعداد آن‌ها سه برابر شد)، چراکه گواهی می‌دهد افراد دیگری هم در گذشته از جنگل سرقت کرده‌اند؛ بنابراین این علامت به‌جای آنکه باعث امتناع از این کار شود، باعث شد مردم مطمئن شوند که سرقت اشکالی ندارد.
اگر در سایت خود به مشتریان بالقوه در مورد خطرات نخریدن محصولتان هشدار دهید، اما از سوی دیگر برای حمایت از ادعاهایتان از تائید اجتماعی منفی استفاده کنید، به دردسر خواهید افتاد؛ اما چه طور می‌توانید متوجه شوید که از تائید اجتماعی منفی استفاده می‌کنید یا نه؟ در زیر چند کمپین تبلیغاتی ناموفق را مشاهده می‌کنید که در این مطالعه به آن‌ها اشاره شده است: 

  • «چهار سال قبل، بیش از بیست‌ودو میلیون زن مجرد در رأی‌گیری شرکت نکردند.»
  • «امسال آمریکایی‌ها نسبت به سال‌های قبل زباله‌ی بیشتری تولید کردند.»
  • «خسارات ناشی از سرقت چوب‌های سنگی ۱۴ تن در سال است و بدین ترتیب میراث شما روزبه‌روز در حال از بین رفتن است.» 

مشاهده می‌کنید که این تبلیغات تلاش می‌کنند نشان دهند که فعالیت مربوطه «اشتباه» است، اما می‌گویند که افراد زیادی این کارها را انجام می‌دهند. این مهم‌ترین ویژگی تائید اجتماعی منفی است. تائید اجتماعی مثبت تنها راهی است که باید از آن استفاده کنید.

۲ ـ تائید اجتماعی مثبت بسیار مؤثرتر از صرفه‌جویی مالی است.
در مقاله‌ی بسیار جذابی که در واشنگتن‌پست درباره‌ی محیط‌زیست به چاپ رسید، محققان بار دیگر به بررسی تأثیر علائم بر متقاعد ساختن مشتریان برای صرفه‌جویی در انرژی در تابستان از طریق استفاده از پنکه به‌جای دستگاه تهویه مطبوع پرداختند. پیش از آنکه نتایج و کاربردهای این مطالعه را بیان کنیم، چهار نوع علامت موردمطالعه را در زیر مشاهده کنید:

  • علامت شماره ۱ به مشتریان نشان می‌داد که با این کار مبلغ قبض‌های آن‌ها ۵۴ دلار در ماه کمتر خواهد بود.
  • علامت شماره ۲ به مشتریان نشان می‌داد که با این کار می‌توانند ماهانه از انتشار ۲۶۲ پوند گاز گلخانه‌ای جلوگیری کنند.
  • علامت شماره ۳ مشتریان را تشویق می‌کرد که صرفه‌جویی در مصرف انرژی، اقدامی است که هر فرد مسئول در برابر اجتماع باید انجام دهد.
  • علامت شماره ۴ به مشتریان نشان می‌داد که ۷۷ درصد همسایگانشان برای صرفه‌جویی از مصرف انرژی از پنکه استفاده می‌کنند.

به نظر شما کدام‌یک از این علائم در جذب مردم برای استفاده کمتر از انرژی اثربخش‌تر بودند؟ در کمال شگفتی، علامت شماره ۴؛ یعنی همان علامتی که از تائید اجتماعی مثبت استفاده کرده است. این بدین معناست که در این مثال، تائید اجتماعی مثبت در مقایسه با صرفه‌جویی مالی (علامت شماره ۱)، حفظ محیط‌زیست (علامت شماره ۲) و امور مسئولانه (علامت شماره ۳) بهتر توانست مردم را متقاعد کند. هرچند که علائم دیگر هم مثبت بودند، اما هیچ‌یک از آن‌ها به‌اندازه‌ی تأثیر گروه، قدرت نداشت.
این نتایج با نتایج بعضی تحقیقات انجام‌گرفته در مورد صرفه‌جویی هماهنگی دارند. به‌خصوص، با یکی از تحقیقات دانشکده وارتون که نشان می‌دهد چگونه مشتریان به‌طور فزاینده‌ای نسبت به «صرفه‌جویی در وقت» و نیز در پولشان گرایش پیدا می‌کنند.
نتیجه‌ی نهایی: در صفحات فرود سایت خود و همچنین در صفحات فروش، باید در درجه یک به تائید اجتماعی مثبت بپردازید. زمانی از تائید اجتماعی مثبت استفاده کنید که مشتریان به مرحله‌ی خرید نزدیک می‌شوند.

۳ ـ تأثیر تائید اجتماعی بیشتر از تصاویر است
تقدیرنامه یکی از بهترین و تأثیرگذارترین انواع تائید اجتماعی است، اما چگونه می‌توانید کاری کنید که مشتری آن‌ها را باور کند؟ بر اساس تحقیق جدیدی که درباره‌ی اعتماد انجام‌شده، بهترین راه ایجاد آن این است که در کنار کلمات، تصویری هم وجود داشته باشد. تحقیقات نشان داده که تصاویر اعتماد افراد را بیشتر جلب می‌کنند، حتی اگر مضحک باشند.
همه‌ی ما بر اساس تحقیقات پیشین می‌دانیم که مردم به دیدن چهره‌ی افراد در صفحات وب بسیار علاقه دارند و امروزه مشخص‌شده که وقتی به همراه تقدیرنامه‌ها تصویری گذاشته می‌شود، مردم راحت‌تر آن‌ها را باور می‌کنند. اگر می‌خواهید از نظر یکی از مشتریان یا طرفداران برند خود به‌عنوان نوعی تائید اجتماعی استفاده کنید، حتماً در کنار تعریف و تمجیدهای او، یک عکس باکیفیت هم قرار دهید.

تاثیر تایید اجتماعی بیشتر از تصاویر است

تاثیر تایید اجتماعی بیشتر از تصاویر است

حتماً از عکس‌های باکیفیت استفاده کنید و دقت داشته باشید که چهره‌ی فرد در عکس دوستانه و مثبت باشد (لبخند همیشه زیباست). برای اثربخشی بیشتر، در کنار تائید اجتماعی، دکمه‌ی فراخوان نیز قرار دهید و از مشتریان بخواهید اقدامی انجام دهند؛ مانند کاری که سایت KISSmetrics انجام داده است.

تاثیر تایید اجتماعی بیشتر از تصاویر است

در کنار تائید اجتماعی و متقاعدکننده‌ی این سایت، روی دکمه‌ی فراخوان آن نوشته‌شده: «همین امروز ثبت‌نام کرده و به جرگه‌ی این شرکت‌های بزرگ بپیوندید.»

۴ ـ مردم از افراد مشابه خودشان تأثیر می‌پذیرند.
اگر فردی برای شما سخنرانی کند که حرف‌هایش هیچ ارتباطی به کار یا زندگی شما ندارند، چه حسی پیدا می‌کنید؟ آیا ناراحت نمی‌شوید؟
شما تنها کسی نیستید که ناراحت می‌شوید. تحقیقات انجام‌گرفته در مورد خودستایی ضمنی نشان داده‌اند برخلاف آنچه ما انسان‌ها به‌طور واضح می‌گوییم، بیشتر انسان‌ها به شکل ضمنی به چیزهایی علاقه دارند که به‌نوعی شبیه به خودشان است. این مطالعات نشان می‌دهند که مغز ما به هنگام ارزیابی نظرات دیگران، بیشتر به نظر افرادی اهمیت می‌دهد که شباهت بیشتری به ما دارند.
هنگام استفاده از تکنیک‌هایی مانند تقدیرنامه و مطالعات موردی، از عبارات کلی و عمومی مثل «خدمات باکیفیت بالا» خودداری کنید. توجه خریداران را به جزئیات خاص جلب کنید و زمانی که یکی از مشتریان، یکی از مشکلات واقعی خود را به شکلی خاص و با جزئیات بیان می‌کند و می‌گوید که کالا یا خدمت شما چگونه آن مشکل را برطرف کرده است، از نظر او به‌عنوان تائید اجتماعی مثبت در سایت استفاده کنید.
اگرچه ایجاد ارتباط با «همسالان» و افرادی که نظرات مشابهی دارند به‌طورکلی روش خوبی برای این کار است اما تحقیقات نشان می‌دهند هر چه تیر خود را نزدیک‌تر به هدف بزنید، تأثیر آن بیشتر خواهد بود.
سعی کنید مشتری‌ای را پیدا کنید که به بهترین شکل با مشتری ایدئالی  که در ذهن دارید مطابقت دارد. سپس روی این نکته تأکید کنید که شرکت شما چگونه مشکلات و معضلات آن مشتری را حل کرده است و سپس کاری کنید که مشتریان دیگر بتوانند با او ارتباط برقرار کنند.
سازوکار اصلی این روش، به نورون‌های آینه‌ای مغز ما مربوط می‌شود. وقتی ما بتوانیم خود را در شرایط مشابهی تصور کنیم، احساس می‌کنیم با آن شرایط ارتباط داریم. یک راه دیگر برای استفاده‌ی مثبت از این مشتری و تعریف و تمجیدهای او این است که از مشتری بخواهیم ماجرا و تجربه‌اش را به شکلی مؤثر تعریف کند. این نوع دیگری از تائید اجتماعی است.

۵ ـ داستان‌ها می‌توانند ارتباط عمیقی با مشتریان برقرار کنند.
احتمالاً حدس زده‌اید که حکایت‌های جالب (یا ماجراهای مشتریان) روش بسیار خوبی برای فروش محصولات هستند، اما این احتمال هم وجود دارد که تأثیر آن‌ها را دست‌کم گرفته باشید. از این دیدگاه به مسئله نگاه کنید: کدام‌یک از این دو بهتر می‌تواند شما را متقاعد کند: نظر یک مشتری و دادن رتبه‌ی ۵ ستاره به محصول، یا توضیح کامل و مفصل در مورد فایده‌ی یک محصول خاص برای ایجاد تحول در یک شرکت خاص؟ هردوی این‌ها روش‌های بسیار خوبی برای تائید اجتماعی هستند، اما قدرت یکی از دیگری بسیار بیشتر است.
به نقل از کریستوفر چابریس و دانیل سیمونز (دو روانشناس نویسنده‌ی کتاب گوریل نامرئی)، ماجراها و حکایت‌ها بهتر از آمار می‌توانند افراد را متقاعد کرده و اعتماد آن‌ها را جلب کنند، چراکه مثال‌های مربوط به افراد در ذهن ما جای دارند اما آمار و میانگین‌ها خیر.
نیاکان ما به روش‌های تجربی و داده‌های گسترده دسترسی نداشتند؛ بنابراین آنچه ما در گذشته آموخته‌ایم از طریق مثال‌های خاص بوده است نه از طریق جمع‌آوری داده از افراد متعدد در طیف وسیعی از شرایط.
خلاصه‌ی تحقیقات انجام‌گرفته در مورد حکایت‌ها و داستان‌ها، به دو نتیجه‌گیری مهم اشاره می‌کنند:
۱ ـ داستان‌ها و حکایت‌ها به این دلیل کارآیی دارند که مغز ما یاد گرفته از آن‌ها پند بگیرد.
۲ ـ داستان‌ها و حکایت‌ها متقاعدکننده هستند چون می‌توانند به شکلی بسیار نامحسوس از رادار ما رد شوند و ما را در داستان غرق کنند (محققان می‌گویند انسان‌ها معمولاً هنگام شنیدن داستان، خود را جای شخصیت‌های داستان می‌گذارند).

در اینجا مثال خوبی ارائه می‌کنیم:

وقتی از نیویورک‌تایمز با من تماس گرفتند و گفتند در حال نوشتن مقاله‌ای در مورد سایت من هستند، می‌دانستم که باید هاست جدیدی برای سایتم پیدا کنم. هاست قبلی من بسیار خوب بود و پرسنل خوبی هم داشت، ولی هر وقت ترافیک سایتم زیاد می‌شد، دچار crash می‌شدم. از سال ۲۰۰۷ در وردپرس بودم و می‌دانستم وقت آن رسیده که راه‌حلی برای این مشکل پیدا کنم. WPEngine سایت من را روی سروراش برد و وقتی داستان تایمز چاپ شد، هیچ مشکلی در آن روز پیش نیامد، هرچند که بازدیدکنندگان من چهار برابر شده بودند و سرعت سایت هم خیلی خیلی بیشتر شده بود. من نویسنده‌ام و از اصول فنی سر در‌نمی‌آورم و نمی‌دانم «سس جادویی» WPEngine با سایت من چه‌کار کرد. ولی تا اینجا که همه‌چیز خوب پیش رفته است. سایت من به‌طور بی‌سابقه‌ای موفق عمل کرده است.  «پام کوبر»
 

پام کوبر، یکی از مشتریان WPEngine ماجرایی را تجربه کرده که تمامی وب‌مسترها ممکن است تجربه کرده باشند: ترس از اینکه به‌محض دریافت یک فیچر یا ویژگی بسیار خوب، ناگهان سایت Crash شود. به همین دلیل است که ما زمان زیادی را صرف دریافت ماجراها و تجربیات مشتریان برای سایت خود می‌کنیم؛ مثلاً اینکه چطور سایت KISSmetrics از خدمات ما برای پشتیبانی استفاده می‌کند. ما خیلی خوب می‌دانیم که مشتریان ما به ماجرایی که روی یک Widget کوچک نوشته‌شده و ادعا می‌کند که خدمات ما پنج ستاره یا A+ هستند اعتماد می‌کنند؛ اما راه دیگری هم برای اثربخش‌تر کردن این مطالعات موردی وجود دارد.


۶ ـ قدرت، حرف اول را می‌زند!
احتمالاً می‌دانید که همه به‌عنوان اسپانسر به دنبال «افراد بانفوذ» هستند، چراکه این افراد قدرت تأثیرگذاری و نفوذ دارند؛ اما چرا از دیدگاه طرفداران این افراد، آن‌ها به هر چه دست می‌زنند طلا می‌شود؟ ما پاسخ این سؤال را پیداکرده‌ایم: یک تعصب شناختی بسیار جالب به نام تأثیر هاله‌ای. روانشناسان دریافته‌اند که ما معمولاً بر اساس تأثیری که دیگران به‌طورکلی بر ما می‌گذارند در مورد آن‌ها قضاوت می‌کنیم.
به همین دلیل است که به نظر می‌رسد «افراد بانفوذ» به هر چه دست می‌زنند طلا می‌شود. به خاطر اینکه این افراد خوش‌نام هستند، هر کاری که انجام می‌دهند بهتر جلوه می‌کند. به همین دلیل است که تقدیر یک فرد بانفوذ از شما یکی از معدود گزینه‌هایی است که می‌تواند در افزایش اثربخشی تکنیک تائید اجتماعی به شما کمک کند؛ بنابراین می‌توانید از یک فرد برجسته در صنعت خود استفاده کنید.

قدرت حرف اول را می زند!

از مشتریان و افراد برجسته‌ای نام ببرید که به کار شما اعتماد داشته و شما را باور دارند:

قدرت حرف اول را می زند!

آیا در تکنیک تائید اجتماعی، از تأثیر هاله‌ای استفاده می‌کنید؟

۷ ـ نداشتن تائید اجتماعی بهتر از داشتن تائید اجتماعی ضعیف است.
Anne Stahl در پست جالبی در بلاگ Visual Website Optimizer توضیح داده است که برخی از انواع تائید اجتماعی (در این مورد خاص، اشتراک رسانه‌های اجتماعی) می‌توانند مانع از تحقق هدف سایت شود. این نوع تأییدهای اجتماعی باعث می‌شوند سایت نامحبوب به نظر برسد. به گفته‌ی او:
«کاهش اندک تعداد اعضای این شبکه اجتماعی نشان می‌دهد که مشکل اصلی آن پایین بودن تعداد «like» ها بوده نه عوامل مخرب دیگر.»
به‌عبارت‌دیگر، وقتی مردم از صفحه‌ای بازدید می‌کنند (مثلاً از صفحه فروش سایت شما یا یک پست وبلاگ و ...) و آن صفحه از نظر تائید رسانه‌های اجتماعی ضعیف است، ممکن است فکر کنند که سایت بی‌ارزش است. این کاملاً منطقی است، چون در دنیایی که دکمه‌های منتهی به رسانه‌های اجتماعی در تمامی صفحه‌ها دیده می‌شوند، مردم معمولاً دفعات به اشتراک‌گذاری را نشانه‌ی محبوبیت می‌دانند (هرچند که این همیشه واقعیت ندارد).
بر این اساس، می‌توان گفت اگر مشاهده کردید که تعداد به اشتراک‌گذاری صفحه‌ای بسیار کم است، بهتر است از آن به‌عنوان «تائید رسانه‌ای اجتماعی» استفاده نکنید.
راند فیسکین هم نشان داده است نبود تائید اجتماعی می‌تواند باعث کاهش نرخ تبدیل شود. چراکه مردم تصور می‌کنند:
۱ ـ شرکت شما قابل‌اعتماد نیست.
۲ ـ شرکت شما به‌قدری نوپاست که هنوز نمی‌توان به آن اعتماد کرد.
۳ ـ نقص‌هایی دارد و برای همین تعداد زیادی از افراد از آن استفاده نمی‌کنند.
اگر در حال حاضر فاقد تائید اجتماعی هستید، از ظاهری «ساده و بی نقش و نگار» برای سایت خود استفاده کنید. با این کار مردم ایرادی از شما نخواهند گرفت. 


۱- پارک ملی جنگل سنگی یک پارک ملی در ایالت آریزونا در آمریکا است. این پارک حاوی بقایای درختانی است که در طی سالیان طولانی تبدیل به سنگ شده‌اند. جنگل سنگی در شمال خاوری آریزونا واقع شده و هشتادوهشت هزار پانصد هکتار مساحت دارد.