fa-IR
از ابزارهای تحلیل‌گر برای تحلیل رقبا و بازار مصرف استفاده کنید
گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ

از ابزارهای تحلیل‌گر برای تحلیل رقبا و بازار مصرف استفاده کنید

بابک بنیادی در دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ ابتدا در خصوص ساختارهای سازمانی که تیم مارکتینگ با آن مواجه است، صحبت کرد. در سازمان‌ها معمولاً یک هدف کلی و چشم‌انداز بلندمدت وجود دارد در قالب طرح‌ کسب‌وکار از سوی مدیران اصلی مطرح شده است که تا حدودی به تیم مارکتینگ مربوط می‌شود. دسته‌ دیگری از افراد که در سازمان تأثیرگذار هستند، مدیران میانی‌اند که به‌صورت دوره‌ای وارد سازمان می‌شوند و مجموعه‌ای از اهداف کوتاه‌مدت (Objective) را مشخص می‌کنند اما تیم مارکتینگ باید مشخصاً از مدیرعامل و هدف‌های سازمان پیروی کند اما مشکل اصلی در این میان مربوط به مواقعی می‌شود که اهداف به‌صورت مشخص برای تیم بازاریابی تعریف نمی‌شوند.

برای پیاده‌سازی برنامه‌های مارکتینگ ما نیاز به مجموعه‌ای از برنامه‌ریزی‌های منظم داریم. برای این برنامه‌ریزی نیاز داریم یک استراتژی مشخص برای خودمان تعریف کنیم که بر اساس این استراتژی‌ها بتوانیم برنامه مارکتینگ خود را شروع کنیم، متوقف کنیم یا بر اساس آن افراد جدیدی را استخدام کنیم.

نخستین هدفی که در بحث برندسازی مطرح می‌شود، موضوع آگاهی‌رسانی یا awareness است اما معمولاً در سازمان‌های برای این موضوع بودجه‌ای در نظر گرفته نمی‌شود. درنتیجه شما باید برای آگاهی‌رسانی و کسب مشتریان جدید این موضوع را با مباحث دیگر و سایر تکنیک‌ها ترکیب کنید؛ اما باید به این نکته هم توجه داشته باشید که هر چه اهداف شما روی یک برنامه مشخص افزایش پیدا می‌کند، تمرکز و اثربخشی کاهش می‌یابد.

برندسازی و اشتباهات آن
موضوع مهم دیگری که در بخش مارکتینگ وجود دارد، بحث برندسازی است. شما باید برای سازمان خود یک برند و یک جایگاه مشخص کنید مثلاً این جایگاه برای برخی از برندها به‌عنوان کالای لوکس و گران‌قیمت است اما برخی دیگر از برندها به دنبال جایگاه کالای خوب با قیمت مناسب هستند؛ اما برخی از سازمان‌ها تنها با واسطه یک سری از تبلیغات اشتباه، جایگاه غلطی در بازار پیدا می‌کنند. به‌عنوان‌مثال برند Burberry که یک برند پوشاک انگلیسی است در سال ۱۹۱۸ با این رویکرد که ما پالتوهای خلبانی را تولید می‌کنیم، تبلیغات خود را آغاز کرد و جایگاهی لوکس در بازار به دست آورد؛ اما در سال ۱۹۸۲ این برند جایگاه خود را متوسط رو به بالا دانست و جوانان را هم جز بازار هدف خود قرار دادند. درنتیجه این برند تصمیم گرفت تعدادی از افراد شاخص و مطرح کشور مانند دیوید بکهام را به‌عنوان حامیان و سفیران برند خود معرفی کنند. اگرچه درنتیجه این عمل افراد زیادی از هواداران فوتبال انگلیس مشتری این برند شدند و فروش افزایش پیدا کرد اما کیفیت خریدارانی که از این برند استفاده می‌کردند به‌شدت کاهش پیدا کرد و مشتریان اصلی این برند که افراد پول‌دار با سبک زندگی لاکچری بودند، از بین رفتند. در عوض تماشاگران فوتبال که شرایط اقتصادی متوسط و ضعیفی داشتند، مشتریان اصلی این برند شدند و ازآنجایی‌که محصولات Burberry گران‌قیمت بودند، برندهای تقلبی زیادی در بازار شکل گرفتند. با توجه به وضعیت بازار این شرکت تصمیم گرفت تبلیغات خود را در مجلات ورزشی متوقف کند و سفیران جدیدی را برای برند خود انتخاب کند.

بابک بنیادی برای توضیح بیشتر در این رابطه، مثالی در خصوص کارگاه‌ها و نشست‌های علمی ارائه کرد. معمولاً در کارگاه‌هایی که به‌صورت رایگان برگزار می‌شود، تعداد زیادی از افراد که حتی نیازی به آن کارگاه ندارند یا در زمینه تخصصی آن‌ها نیست، شرکت می‌کنند. در مقابل در برخی از سمینارهای تخصصی هزینه‌های چندمیلیونی از شرکت‌کنندگان گرفته می‌شود که این خود باعث می‌شود، در این کارگاه قشر خاصی از افراد با سطح درآمدی بالا شرکت کنند. این موارد دقیقاً با همان مبحث 4P و 7P که در جلسه اول دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ مطرح شدند، مرتبط است.

کمپین‌های تبلیغاتی

کمپین راهکاری ارتباطی است برای حل مشکلات. بنیادی این تعریف را جامع‌ترین تعریف کمپین دانست و اشاره‌ای به انواع کمپین‌ها داشت. در برخی از کمپین‌ها فقط هدف شناخته شدن است اما در مورد دیگری ممکن است برای بهبود ارزش برند، افزایش فروش، رجوع دوباره مشتریان قبلی، کمپینی را تعریف کنید. 5M مدلی است که در طراحی کمپین‌ها مورداستفاده قرار می‌گیرد که از ۵ کلمه مأموریت (mission)، بودجه (Money)، پیام (Message)، رسانه (Media) و سنجش (measurement) تشکیل شده است. هدف ما از تعریف یک کمپین برطرف کردن مشکلی است که در کسب‌وکار با آن مواجه هستیم که این همان بخش مأموریت را شامل می‌شود. پس از تعریف مأموریت و مشخص کردن بودجه، شما برای راه‌اندازی یک کمپین خوب نیاز به ارائه یک پیام مناسب دارید. در پیام لازم نیست شعار برند خودتان را به شکل مستقیم مطرح کنید مثلاً در کمپینی که یکی از بانک‌های کشور طراحی کرده بود، برای معرفی کردن بانکداری اینترنتی خود از عبارت «حسابی راحت» استفاده کرد که در کنار ایهامی که در خواندن آن وجود دارد، به‌خوبی معنای پیام را می‌توان درک کرد. رسانه عامل مهم دیگری است که می‌تواند در مخاطبان شما تأثیرگذار باشد. شما بر اساس رسانه‌ای که برای کمپین خود انتخاب می‌کنید، می‌توانید به مشتریان خاصی دسترسی پیدا کنید. به‌عنوان‌مثال مخاطبانی که با تبلیغات بیلبوردهای فرودگاه مواجه می‌شوند با مخاطبان تبلیغات استادیوم‌های ورزشی کاملاً متفاوت هستند.

همچنین در رسانه‌های مختلف ما شاهد سه نوع از رسانه‌های ATL، TTL و BTL هستیم. در رسانه‌های Above The Line ما شاهد طیف وسیعی از مخاطبان هستیم مانند تلویزیون و رادیو. در مقابل در رسانه‌های TTL و BTL ما شاهد طیف محدودتر و البته تخصصی‌تری از مخاطبان هستیم که عموماً هزینه تبلیغات پایین‌تری هم دارند.

پنجمین بخش از 5M که در کمپین‌های تبلیغاتی مطرح است، موضوع سنجش کارایی و عملکرد است. شاخص کلیدی عملکرد (KPI) معیاری است که به کمک آن میزان پیشرفت، بازده و کارایی کمپین‌ها را می‌سنجیم. در طراحی کمپین‌ها اگرچه می‌توانیم از روش‌های ابتکاری استفاده کنیم که در برخی مواقع نتایج بسیار خوبی را ارائه می‌کنند اما همچنان توصیه می‌شود برای کاهش ریسک پروژه از مدل‌های استاندارد استفاده کنید.

بابک بنیادی در بخش دوم این جلسه ویژگی‌های مهم یک پیش‌نویس اولیه از استراتژی را برشمرد که در میان مواردی ازجمله مشتری محور بودن، ویژگی ماژولار، منطقی بودن اهداف و به‌روزرسانی، بیش از همه به ساده و گویا بودن آن اشاره کرد. همچنین به دلیل پویا بودن محیط و سرعت بالای تغییرات شما باید حتماً در برای مارکتینگ خودتان برنامه استراتژی مشخصی داشته باشید. به دلیل سرعت بالای اجرایی کمپین و تغییرات محیطی، ممکن است در میان مراحل اجرایی کمپین شما، رقبا از فرصت استفاده کنند و کمپین شما خنثی شود. اگر در این مرحله استراتژی دقیقی داشته باشید، گمراه نمی‌شوید و صرفاً باید به فکر پیاده‌سازی تاکتیک‌ها و تکنیک‌های مناسب با کمپین خودتان باشید.

تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات

شما برای پیاده‌سازی یک کمپین خوب باید تحلیل مناسبی از وضعیت بازار و رقبا داشته باشید. یکی از بخش‌های مهم در طراحی کمپین‌ها تحلیل وضعیت رقبا است. رقبا بر اساس ویژگی‌هایشان به دو دسته همسان و ناهمسان تقسیم می‌شوند. رقبای همسان رقبایی هستند که از نظر بازار فروش، محصولات و مشتریان کاملاً با کسب‌وکار ما یکسان هستند اما در رقبای ناهمسان سرویس‌های ارائه‌شده یکسان نیست و مشتری با بودجه محدود بین کسب‌وکار شما و رقیب ناهمسان یکی را انتخاب می‌کند که به‌عنوان‌مثال می‌توان سینما و رستوران را در نظر گرفت. بسیاری از کسب‌وکارها اصلاً توجهی به رقبای ناهمسان خود ندارند و اتفاقاً در برخی مواقع حتی خطری که رقبای ناهمسان برای کسب‌وکار شما ایجاد می‌کنند، رقبای همسان ایجاد نمی‌کنند.

ماتریس SWOT که از چهار جز فرصت، تهدید، مزایا و معایب تشکیل شده است، یکی از ابزارهای مهمی است که در تحلیل موقعیت بازار برای تعریف کمپین‌ها بکار می‌رود. اگرچه برای تحقیق و توسعه بازار برای محصول از روش‌هایی ازجمله توسعه مشتری، تحقیق بازار و پرسش‌نامه استفاده می‌شود اما در دیجیتال مارکتینگ از روش PESTEL برای تحلیل موقعیت استفاده می‌کنیم که از شش جز اصلی سیاست، اقتصاد، اجتماع، قانون، محیط و فناوری تشکیل شده است. به‌عنوان‌مثال در بخش سیاست‌گذاری فرض کنید گوگل تحریم‌های خود را از ایران بردارد و دسترسی به فروشگاه اندرویدی را برای ایران آزاد کند، در این صورت مارکت‌های اندرویدی داخلی با تهدیدهای بزرگی مواجه خواهند شد.

در بخش اقتصادی فرض کنید اگر هزینه حمل‌ونقل به‌صورت ناگهانی افزایش شدیدی پیدا کند، برخی از استارت‌آپ‌ها یا کسب‌وکارها که تا حد زیادی به حمل‌ونقل وابسته هستند، با تهدید جدی مواجه خواهند شد. در بخش اجتماع ما با فرهنگ جامعه مواجه هستیم، مانند وضعیت کنونی افراد جامعه که با کانال‌های تلگرام و ربات‌های این پیام‌رسان کاملاً درگیر شده‌اند.

کسب‌وکارها معمولاً با دو نوع بازار رقابتی و غیررقابتی مواجه هستند اما درواقع بازار مانند یک اقیانوس بی‌پایان است. به‌عنوان‌مثال سیرک‌های سرگرمی سنتی در گذشته با مشکلات زیادی ازجمله کمبود مشتری، حمایت از حقوق حیوانات، هزینه‌های بالا و سود کم مواجه بودند اما سیرک آفتاب با یک برنامه‌ریزی خوب و تحلیل مناسب از وضعیت بازار توانست در همین بازار رقابتی، کسب‌وکار خوبی را شکل دهد.

همچنین شما برای تعیین وضعیت بازار و رقبای اصلی خودتان می‌توانید از یک سری ابزارها استفاده کنید. به‌عنوان‌مثال اگر کسب‌وکار شما در حوزه پوشاک بانوان است می‌توانید از google trends و Keyword Planner برای مشاهده تعداد جستجوهایی کلمات کلیدی مرتبط با خودتان مثل مانتو یا پوشاک استفاده کنید و از نتایج آن برای بهبود سئو خود استفاده کنید.

همچنین در تحلیل و بررسی وضعیت بازار و رقبا معمولاً دو نوع دسترسی داریم، دسترسی‌های White Box و Black Box. در نوع اول ما اطلاعات کاملی در خصوص آن کسب‌وکار داریم و به اطلاعات داخلی هم دسترسی مناسبی داریم اما در نوع دوم ما هیچ‌گونه اطلاعاتی از داخل سازمان نمی‌توانیم به دست بیاوریم و مجبور هستیم از برخی ابزارها برای تحلیل و بررسی استفاده کنیم. الکسا و similarweb دو مورد از شناخته‌شده‌ترین ابزارهای آنلاین هستند که اطلاعات نسبتاً دقیقی از وضعیت یک سایت از نظر رتبه در جهان و کشور، میزان بازدید، نحوه جستجوها و سایت‌های مرتبط ارائه می‌کند. به‌عنوان‌مثال نرخ جستجو مستقیم که افراد با زدن آدرس وارد سایت شده‌اند اگر بالا باشد، نشان‌دهنده ارزش آن برند خواهد بود. البته بنیادی به برخی از شیوه‌های تقلب در این آمار هم اشاره کرد که به‌عنوان‌مثال برخی از سایت‌های برای بالا بردن رتبه خود در الکسا یا افزایش بازدید از شیوه‌هایی مثل کاهش تبلیغات Pop-Up استفاده می‌کنند.

مدرس دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ در ادامه کارگاه به اهمیت موبایل‌ها اشاره کرد. بر اساس آمار جهانی حدود ۴ میلیارد موبایل وجود دارد این در حالی است که ۳٫۵ میلیارد نفر در جهان از مسواک استفاده می‌کنند. همچنین شما برای تبلیغات و مارکتینگ برند خودتان می‌توانید از کانال‌های مختلفی مانند ایمیل، تبلیغات کلیکی، سئو، شبکه‌های اجتماعی و موبایل‌ها استفاده کنید. به‌عنوان‌مثال برای تبلیغات کلیکی شما می‌توانید از طریق یک فرم ساده ایمیل‌های بازدیدکنندگان را دریافت کنید؛ مثلاً می‌توانید برخی از محتواها را به‌صورت رایگان روی سایت قرار دهید و تنها در زمانی که کاربر فایل را دانلود می‌کند یک آدرس ایمیل دریافت کنید. در ایمیل مارکتینگ ما شاهد چهار نوع ایمیل هستیم. ایمیل‌های Transaction که ایمیل‌های تأییدیه هستند که پس از ثبت‌نام در سایت‌ها برای تائید ارسال می‌شود. Newsletters یا خبرنامه ایمیل‌هایی هستند که به‌صورت روزانه، هفتگی یا ماهانه برای اطلاع‌رسانی از آخرین اخبار و اطلاعات سایت به کاربران ارسال می‌شود. Promotional برای برخی از رویدادهای خاص و پیشنهاد‌های ویژه مانند تخفیف‌های مناسبتی ارسال می‌شود و Retention نیز که آخرین نوع بازاریابی ایمیلی است در مواقعی استفاده می‌شود که به‌عنوان‌مثال از آخرین خرید شما در یک فروشگاه اینترنتی بیش از شش ماه می‌گذرد و برای یادآوری و ارائه پیشنهاد وسوسه کننده یک ایمیل یادآوری برای شما ارسال می‌شود. همچنین در طراحی یک کمپین ایمیل مارکتینگ لازم است شش مرحله اصلی جمع‌آوری بانک ایمیلی، طراحی و کنترل، ترکیب و یکپارچه‌سازی، انتخاب گروه‌های هدف و برنامه‌ریزی، ارسال و کنترل و تحلیل و بازبینی در نظر داشته باشید.

مهندس بنیادی همچنین در بررسی و تحلیل ایمیل مارکتینگ یا همان KPI پارامترهای مختلفی ازجمله نرخ باز کردن ایمیل، نرخ کلیک روی لینک‌ها، ROI، میزان رشد پایگاه داده ایمیلی، نرخ تبدیل، نرخ رسیدن ایمیل یا بلاک شدن آن (Bounce Rate) را اشاره کرد که در بسیاری از سرویس‌دهنده‌هایی که خدمات ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی ارائه می‌کنند، این آمارها قابل‌دسترسی هستند.

همچنین شما می‌توانید محتواهایی که تولید می‌کنید را در برخی از شبکه‌های اجتماعی که در بسیاری از مواقع رایگان هستند را منتشر کنید. این کار علاوه بر بهبود وضعیت برند شما، موجب می‌شود طیف وسیع‌تری از افراد محتوای شما را مشاهده کنند و حتی این محتوا را برای افراد دیگر منتشر کنند. علاوه بر این موارد شما در این فضا می‌توانید از مخاطبان خود در مورد محتوا، محصول یا خدمات خودتان بازخورد بگیرید و با آن‌ها رابطه برقرار کنید.

تبلیغات آنلاین
در ادامه کارگاه آنا علیخانی مدیر دیجیتال مارکتینگ کلیک‌یاب، به‌عنوان مهمان در این کارگاه حضور داشتند و توضیحاتی در خصوص تبلیغات کلیکی و نحوه محاسبه هزینه‌های آن ارائه کردند. علیخانی وضعیت کنونی بازار تبلیغات آنلاین را یک گذر از تبلیغات سنتی به سمت تبلیغات هوشمند و کلیکی خواند و گفت، در کشور ما هم چند سالی است که شرکت‌های AD Network شکل گرفته‌اند که درواقع به دنبال هوشمند کردن بنرهای تبلیغاتی سنتی هستند.

در بنرهای تبلیغاتی سنتی شرکت‌ها بر اساس بودجه و قدرت مذاکره‌ای که داشتند، جایگاه ثابتی را برای مدت مشخصی در سایت‌ها دریافت می‌کردند و بنرهای تبلیغاتی خودشان را در آن فضا قرار می‌دادند اما در شیوه‌های نوین تبلیغات بنری، کاربران بجای یک سایت با مجموعه‌ای از سایت‌ها و یک استخر تبلیغاتی طرف قرارداد هستند.

در فضای تبلیغاتی آنلاین یا Online Advertising روش‌های مختلفی ازجمله CPM، CPC، CPA و CPI پیاده‌سازی شده است. اولین و سنتی‌ترین روش تبلیغاتی آنلاین تبلیغات Wally Advertising است که همانند بیلبوردهای تبلیغاتی شما فضایی را در سایت‌های مختلف برای مدت معینی اجاره می‌کنید. این شیوه تبلیغات معمولاً هزینه بالایی دارد و برای همه کسب‌وکارها مناسب نیست؛ اما برای برخی از شرکت‌ها بزرگ که فکر برندسازی یا تبلیغ محصول خودشان هستند، در شرایطی که بتوانند مکان مناسبی را در سایت‌های مرتبط با محصول خودشان پیدا کنند، این نوع تبلیغات می‌تواند مفید باشد.

در تبلیغات بنری آنلاین نرخ CTR)Click through rate) پارامتر بسیار مهمی است که میزان موفقیت کمپین شما را مشخص می‌کند. این پارامتر میزان کلیک‌هایی که روی بنر شما انجام شده است را نسبت به میزان نمایش بنر را نشان می‌دهد. CTR در تبلیغات بنری ثابت معمولاً اندازه‌گیری نمی‌شود، در عوض در تبلیغات بنری آنلاین پارامتر دقیق و قابل‌توجهی است. این نرخ معمولاً در کمپین‌های خوب در فضای وب حدود ۰٫۱ است و در فضای موبایل به حدود ۰٫۳ می‌رسد و یکی از مهم‌ترین هدف‌های شما در تبلیغات آنلاین باید افزایش این نرخ باشد. در این نوع تبلیغات مهم‌ترین معیاری که در افزایش نرخ CTR اهمیت دارد، مربوط به طراحی و رنگ‌بندی، عامل تحریک‌کننده و اطلاعاتی می‌شود که در بنر تبلیغاتی ارائه می‌کنید.

CPM)Cost per mille) معیاری دیگری است که بر اساس میزان نمایش بنر اندازه‌گیری می‌شود و بیشتر در زمینه برندسازی و مارکتینگ برای برندها مورداستفاده قرار می‌گیرد. به‌عنوان‌مثال در شرکت‌هایی که مواد غذایی عرضه می‌کنند میزان کلیک روی بنر برای هدایت به سایت آن شرکت اهمیت چندانی ندارد و پارامتر مهم میزان افزایش فروش آن محصول در فروشگاه‌های سطح شهر است.

CPC یا هزینه هر کلیک گزینه دیگری است که در تبلیغات آنلاین محاسبه می‌شود. این معیار به‌صورت دقیق محاسبه می‌کند بر اساس تعداد دفعاتی که نمایش بنر شما، چه تعداد کلیک روی آن انجام شده است و برای هر کلیک کسب‌وکار شما چقدر هزینه کرده است.

CPA معیاری است که بر اساس Action کاربر سنجیده می‌شود. در این روش تعداد کلیک‌هایی که کاربران روی بنر شما انجام می‌دهند مهم نیست بلکه شما تعداد نمایش بنر را نسبت به فرآیندی که کاربر انجام می‌دهد، می‌سنجید؛ مثلاً اگر شما تخفیف ارائه می‌کنید و به دنبال دریافت یک پایگاه داده برای جمع‌آوری ایمیل مخاطبان هستید، تعداد نمایش بنر نسبت به تعداد ایمیل‌های جمع‌آوری‌شده، CPA شما را مشخص می‌کند. بسیاری از شرکت‌ها تمرکز خود را روی CPA قرار داده‌اند چراکه معتقدند تعداد کلیک‌هایی که روی بنر انجام می‌شود به‌تنهایی کافی نیست، بلکه باید معیاری را بر اساس خرید کاربر، ثبت ایمیل یا هر فرآیند دیگری محاسبه کنیم.

CPI هم پارامتر دیگری است که بیشتر در فضای اپلیکیشن مطرح می‌شود، این درصد مشخص می‌کند که برای هر بار نصب اپلیکیشن چه هزینه‌ای پرداخت کرده‌اید. درواقع کلیک روی لینک یا رفتن به استور برنامه‌ها چندان مهم نیست بلکه تنها افرادی که برنامه را روی دستگاه خود نصب می‌کنند، موردتوجه قرار می‌گیرند.

Affiliate Marketing روش دیگری است که در ایران کم‌تر موردتوجه قرار گرفته است. در این روش میزان بازدید، کلیک یا هزینه موردتوجه قرار نمی‌گیرد بلکه تنها افزایشی که در فروش اتفاق افتاده است، موردتوجه کسب‌وکار قرار می‌گیرد.

تبلیغات هوشمندانه‌تر به کمک ابزارهای کنترلی

اما بحث مهمی که در AD Network مطرح است، بحث هدف‌گیری در تبلیغات است. شما با استفاده از تبلیغات آنلاین یک مجموعه کاملی از سرویس‌ها را دریافت می‌کنید که می‌توانید بر اساس تبلیغات خود را به شکل هدفمند در سایت‌های مرتبط و برای مخاطبان هدف انجام دهید و به‌صورت آنلاین تبلیغات خودتان را مدیریت کنید.

Frequency Capping پارامتری است که میزان نمایش تبلیغات شما را به یک کاربر خاص مشخص می‌کند. بر اساس این معیار شما می‌توانید مشخص کنید که تبلیغات شما برای هر فرد چند بار در یک مدت‌زمان خاص نمایش داده شود. بر اساس تحقیقات انجام شده حدود ۳۰ درصد از افراد پس از مشاهده تبلیغات تکراری دیگر به آن‌ها بی‌توجه می‌شوند و شما با استفاده از این معیار می‌توانید علاوه بر جلوگیری از نمایش تکراری تبلیغات، نرخ CTR و CPC خود را بهبود ببخشید.

همچنین شما بر اساس کنترل‌های آنلاینی که روی تبلیغات خود دارید، می‌توانید از شیوه A/B تست برای بهبود بنرهای خود استفاده کنید. در این روش شما در یک بنر خاص، فقط یک پارامتر مثل رنگ یا پیام را تغییر می‌دهید و بر اساس ابزارهای آنلاین، نتایج هر یک از بنرها را مشاهده و گزینه بهتر را انتخاب می‌کنید.

علاوه بر این موارد یکی دیگر از ویژگی‌های مهم تبلیغات آنلاین کلیکی، قابلیت‌های کنترلی آنلاین است که به شما اجازه می‌دهد تمام پارامترهای مرتبط با کمپین خودتان را به شکل آنلاین و همزمان مشاهده و مدیریت کنید. یکی از این ابزارها مزایده آنلاین است. ممکن است شرکت‌های مختلفی همگی خواستار تبلیغات در یک فضای مشخص در یک سایت خوب باشند که در این صورت برای این مکان‌های خاص مزایده آنلاین شکل می‌گیرد.

Landing page یا صفحه فرود، مسیری است که شما کاربر را پس از کلیک روی تبلیغات هدایت می‌کنید. طراحی این صفحه اهمیت زیادی دارد چراکه کاربر پس از کلیک روی تبلیغ شما با این صفحه مواجه می‌شود و شما باید بر اساس کمپین و هدفی که طراحی کرده‌اید کاربر را هدایت کنید. به‌عنوان‌مثال اگر هدف شما به دست آوردن ایمیل کاربر باشد می‌توانید در صفحه اصلی در کنار یک سری از توضیحات اولیه و مختصر یک جعبه مخصوص ارسال ایمیل طراحی کنید. طراحی اشتباه این صفحه یا فرستادن کاربر به صفحه اصلی می‌تواند نرخ خروج از سایت را تا حد زیادی افزایش دهد.

در طراحی صفحه فرود باید به چند نکته مهم توجه کنید، اولین بخش که کاربر به آن توجه می‌کند هدر اصلی سایت است. اطلاعاتی که در این بخش ارائه می‌شود باید با اطلاعات مندرج در بنر تبلیغاتی مطابقت داشته باشد. به‌عنوان‌مثال اگر شما در بنر تبلیغاتی ۳۰ درصد تخفیف به مناسبت تابستان را نوشته‌اید باید در هدر سایت هم این اطلاعات وجود داشته باشد اما لازم نیست تمام اطلاعات را در همین بخش ارائه کنید و توضیحات تکمیلی در این زمینه می‌تواند به بخش‌هایی پایین‌تر سایت منتقل شود.

علیخانی در ادامه صحبت‌های خود در خصوص Creative Brief کمپین‌های تبلیغاتی صحبت کرد. هنگامی‌که شما در حال پیاده‌سازی یک کمپین تبلیغاتی هستید نیاز به یک سری اطلاعات، داده‌ها و یک زبان مشترک با سایر افراد اعم از تیم مارکتینگ، شرکت تبلیغاتی و سایر دارید. در این بخش ابتدا لازم است یک تاریخچه از پس‌زمینه از فعالیت‌های شرکت و کارهای برندینگی که تاکنون انجام داده است، داشته باشید. هدف راه‌اندازی کمپین پارامتر مهم دیگری است که باید از ابتدا به‌صورت مشخص و واضح بیان شود.

برای ایجاد تبلیغات هدفمندانه‌تر شما لازم است شناخت مناسبی نسبت به مخاطبان هدف خودتان داشته باشید و گروه درستی را برای تبلیغات انتخاب کنید. کسب‌وکاری که مخاطبان خود را مهندسان، پزشکان، دبیران و پرستاران می‌داند در انتخاب جامعه هدف خود دقت لازم را نداشته است چراکه راهکار صحیح و دقیقی برای شناخت این افراد وجود ندارد. شناخت برند و سطح آن عامل دیگری است که در اینجا موردتوجه قرار می‌گیرد. برندها بر اساس محصول، خدمات و مشتریانی که دارند در رتبه‌های مختلفی قرار می‌گیرند، مثلاً یک برند صرفاً کالاهای لوکس می‌فروشد اما برند دیگری با ارائه محصولات ارزان‌قیمت، طیف گسترده‌تری از کاربران را پوشش می‌دهد. همچنین نقاط قوت و ضعف بخش دیگری است که در طراحی کمپین‌ها باید به آن توجه کرد به‌طوری‌که روی نقاط قوت مانور بیشتری داده شود و سعی کنیم تا حد امکان نقاط ضعف را پنهان کنیم.

آنا علیخانی در خصوص تهیه برنامه تبلیغاتی نکات مهمی را اشاره کرد. برنامه تبلیغاتی برنامه‌ای نیست که بتوان در یک روز آن را تدوین کرد بلکه برای نوشتن یک برنامه خوب هفته‌ها یا حتی ماه‌ها زمان لازم است. همچنین در برنامه تبلیغاتی داشتن یک زمان‌بندی و بودجه‌ای دقیق و مشخص بسیار ضروری است.

در ادامه این کارگاه بابک بنیادی توضیحات تکمیلی در خصوص تهیه یک برنامه تبلیغاتی جامع را ارائه کرد و از شرکت‌کنندگان در کارگاه خواست بر اساس توضیحاتی که آقای موسی‌خوانی، هم‌موسس سایت بوتیک ارائه کردند، یک کمپین تبلیغاتی کامل را برای هفته آینده آماده‌سازی کنند. در جلسه سوم این دوره که در روز پنج‌شنبه ۴ شهریورماه در مرکز کسب‌وکارهای نوپا برگزار خواهد شد، این برنامه‌های تبلیغاتی توسط مدرس و مؤسس بوتیک مورد تحلیل و ارزیابی قرار خواهند گرفت.

گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
گزارش دومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
نسخه صوتی دومین جلسه دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ - بخش اول ۱۱MB
نسخه صوتی دومین جلسه دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ - بخش دوم ۲۴.۳۲MB
نسخه صوتی دومین جلسه دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ - بخش سوم ۲۳.۲۷MB
نسخه صوتی دومین جلسه دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ - بخش چهارم ۱۶.۶۴MB