گزارش کارگاه «اصول و مبانی مدیریت تبلیغات»

گزارش کارگاه «اصول و مبانی مدیریت تبلیغات»

کارگاه آموزشی «اصول و مبانی مدیریت تبلیغات» روز سه شنبه ۲۳ مردادماه ۱۳۹۷ از ساعت ۱۵ تا ۱۹ در پارک علم و فناوری هرمزگان برگزار شد.

 

تعریف تبلیغات

تبلیغات، هر شکلی از معرفی یا ترویج غیرشخصی اندیشه‌ها، محصولات و خدمات است که با پرداخت پول و با حامی مالی مشخص از طریق رسانه‌های جمعی انجام می‌گیرد و درصدد تاثیر‌گذاری بر مخاطبان معینی است.

 

تاریخچه تبلیغات در جهان

آنچه امروز به‌عنوان تبلیغات جدید می‌شناسیم در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات‌متحده وجود داشت.

نوع اول : حک کردن تصویر روی اشیا

نوع دوم : تبلیغات روی دیوار‌ها

نوع سوم : جارچی‌های شهر بودند که کار اطلاع‌رسانی را انجام می‌دادند.

 

تاریخچه تبلیغات در ایران

  • دوران باستان: که تحت تاثیر کشاورزی بوده
  • عصر جدید: رونق دوران کاغذ و چاپ
  • اولین تبلیغ در ایران در روزنامه وقایع اتفاقیه در عصر قاجار بوده است
  • اولین کانون تبلیغات در سال ۱۳۱۶ به مدیرمسئولی «حمزه نعمتی» تحت عنوان تبلیغاتی زیبا در ایران تاسیس شد

 

تبلیغات از نگاه بزرگان

وینستون فلتچر: تبلیغات یکی از شیوه‌های ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل در بازاریابی است.

لئوناردو دوب: اقدامات منطقی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر حالات احساس گروهی از افراد درنتیجه نظارت بر اعمال آن‌ها به عمل می‌آورند.

جف آی ریچاردز: خلاقیت بدون استراتژی را هنر می‌نامند. خلاقیت با استراتژی را تبلیغات گویند.

کلوین کولیج: تبلیغات جان یک تجارت است.

اچ جی ولز: تبلیغات دروغ‌گویی قانونی است.

 

تعریف تبلیغات ازنظر ما

  • تبلیغات یعنی انجام کاری که مشتری ما را ببیند
  • تبلیغ می‌کنیم که مردم یعنی کسانی که مشتریان بالفعل و بالقوه کسب‌و‌کار ما هستند؛ محصولات و خدماتی که برای آن‌ها آماده کرده‌ایم را ببینند.
  • یکی از شرایط اصلی کسب‌و‌کارمان که باید جزو اهداف اصلی آن‌هم باشد؛ این است که نیازهای مردم را بشناسیم و آن‌ها را برطرف کنیم.
  • پس اینکه مشتریان محصولات و خدمات کسب‌و‌کار ما را ببینند جزئی از نیازهای آن‌ها است و ما باید آن را انجام دهیم.
  • باید تبلیغات کنیم که مشتریان بفهمند با محصولات و خدمات ما می‌توانند نیازهایشان را برطرف کنند.

 

 انواع تبلیغات

تبلیغات نام تجاری (Brand advertising)

رایج‌ترین و قابل‌مشاهده‌ترین نوع تبلیغات، تبلیغات ملی مصرف‌کننده است. نام دیگر آن، تبلیغات نام تجاری است که بر توسعه هویت و تصویر بلندمدت یک نام تجاری تأکید دارد. این نوع تبلیغات می‌کوشد تا تصویری برجسته از نام تجاری یک محصول، ارایه و گسترش دهد.

 

تبلیغات خرده‌فروشی (Retail advertising)

این نوع تبلیغات، بر معرفی فروشگاه یا مکانی متمرکز است که انواع محصولات را می‌توان ازآنجا خرید یا خدمات معینی را ارایه می‌دهد. تبلیغات خرده‌فروشی، روی قیمت محصول، قابلیت دسترسی، مکان و ساعات کار فروشگاه تأکید دارد.

 

تبلیغات کتاب راهنما (Directory advertising)

نوع دیگری از تبلیغات که مردم برای پیدا کردن اطلاعات مربوط به خریدن محصولات یا استفاده از خدمات، به آن مراجعه می‌کنند، تبلیغات کتاب راهنماست. آشناترین شکل تبلیغات کتاب راهنما کتاب زرد (Yellow pages) است، گرچه شکل‌های متفاوت دیگری هم دارد.

 

تبلیغات پاسخ مستقیم (Direct-response advertising)

تبلیغات از این نوع را می‌توان با استفاده از هر رسانه تبلیغی انجام داد، که پست مستقیم یکی از آن‌ها است، اما پیام با آنچه که در تبلیغات ملی یا خرده‌فروشی وجود دارد، متفاوت است. پیام در تبلیغات پاسخ مستقیم می‌کوشد تا خرید مستقیم را برانگیزد. در این حال، مصرف‌کننده می‌تواند با تلفن یا پست، پاسخ دهد تا محصول مستقیم، از طریق پست یا روش‌های دیگر به مصرف‌کننده تحویل شود.

 

تبلیغات شغل به شغل (Business to business advertising)

این نوع تبلیغات شامل پیام‌هایی است که به‌سوی خرده‌فروشان، عمده‌فروشان و توزیع‌کنندگان، همچنین خریداران صنعتی و افراد حرفه‌ای نظیر حقوق‌دانان و پزشکان هدایت می‌شوند. اکثر آگهی‌های مربوط به تبلیغات شغل به شغل در نشریات تخصصی، حرفه‌ای و تجاری چاپ می‌شوند. از این نوع تبلیغات، گاهی با عناوین تبلیغات شغل به شغل، تبلیغات شرکت‌به‌شرکت، تبلیغات کسب‌و‌کار به کسب‌و‌کار و تبلیغات تجارت به تجارت نیز یاد می‌شود.

 

تبلیغات خدمات عمومی (Public services advertising)

این نوع تبلیغات PSA)) درصدد انتقال یک پیام به نفع یک آرمان نیک، نظیر پرهیز از تخریب محیط‌زیست، بدرفتاری نکردن با کودکان، حمایت از بیماران تالاسمی و امثال آن است. این آگهی‌ها معمولاً رایگان توسط افراد و مؤسسات حرفه‌ای در عرصه تبلیغات، ساخته می‌شوند و فضا و زمان رسانه‌ها نیز برای پخش آن‌ها به‌صورت رایگان یا با تخفیف بالا تخصیص می‌یابد.

 

تبلیغات تعاملی (Interactive advertising)

هر یک از مصرف‌کنندگانی که دسترسی به رایانه و اینترنت داشته باشند می‌تواند از تبلیغات تعاملی بهره‌مند شود. آگهی‌ها از طریق صفحات وب و دیگر فنون و امکانات اینترنتی دریافت می‌شوند. در این حال مصرف‌کننده می‌تواند به آگهی پاسخ دهد، آن را اصلاح کند، گسترش دهد، یا به آن بی‌اعتنایی کند.

                          

آمیخته ارتقا

برای برقراری ارتباط خوب و مؤثر، شرکت‌ها، اغلب، دفترهای تبلیغاتی را به‌منظور تولید آگهی‌های اثربخش، متخصصان ارتقای فروش را به‌قصد طراحی برنامه‌های رشد دهنده فروش، متخصصان بازاریابی مستقیم را برای توسعه پایگاه‌های اطلاعاتی و تعامل با مشتریان و مخاطبان بالقوه از طریق پست و تلفن و دیگر ابزارها، و مؤسسات روابط عمومی را برای ایجاد و توسعه تصویری مناسب از شرکت به کار می‌گیرند.

برای اکثر شرکت‌ها سوال اصلی این نیست که برقراری ارتباط با مشتریان، ضروری است یا نه، بلکه می‌خواهند بدانند که این ارتباط چگونه و از چه راه‌هایی باید برقرار شود و چه میزان پول باید صرف آن کرد.

 

ابزارهای چهارگانه ارتقا

  • تبلیغات  (Advertising)هر شکلی از معرفی و ارتقای غیرشخصی ایده‌ها، محصولات یا خدمات که با پرداخت پول انجام می‌شود و حامی مالی مشخصی دارد.
  • فروش شخصی (Personal Selling) معرفی شفاهی از طریق مکالمه با یک یا چند خریدار احتمالی به‌منظور فروش و برقراری ارتباطات با مشتری
  • ارتقای فروش (Sales Promotion) محرک‌های کوتاه‌مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت
  • ارتباط رودررو  (face to face )در این نوع از معرفی محصول ارتباط از نوع بسیار نزدیک است و فروشنده یا معرفی کننده محصول به‌صورت رودررو با مشتری در تماس است

 

روابط عمومی (Public Relation)

روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش‌های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.

برقراری و ایجاد روابط خوب با همگان‌های مختلف شرکت از طریق کسب شهرت، بنا کردن تصویر مطلوبی از شرکت و برخورد مناسب با شایعه‌ها، ماجراها و رویدادهای نامطلوب، برخی ابزارهای اصلی روابط عمومی عبارتند از: روابط مطبوعاتی، شهرت محصول، ارتباطات با شرکت‌ها، مذاکره و مشاوره.

 

تفاوت روابط عمومی و تبلیغات

فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. یکی از بزرگ‌ترین تفاوت‌های روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به‌طوری‌که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به دنبال نتیجه است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد.

 

نگاهی به فرآیند ارتباط

برای برقراری ارتباط مؤثر، برقرار‌کننده ارتباط باید بداند که فرایند ارتباط چگونه کار می‌کند. در هر فرایند ارتباطی، نه عنصر دخالت دارند که دوتای آن‌ها، یعنی فرستنده و گیرنده، طرف‌های اصلی فرایند به‌حساب می‌آیند. دوتای دیگر، ابزارهای اساسی ارتباط هستند که عبارتند از پیام و رسانه. چهارعنصر دیگر از این مجموعه، در شمار کارکردهای اولیه ارتباط قرار می‌گیرند که شامل: رمزگذاری، رمزگشایی، پاسخ، و بازخورد است آخرین عنصر نیز موانع فرایند است.

 

عناصر نه‌گانه فرآیند ارتباط

۱- فرستنده (sender): طرفی که پیام را به‌طرف دیگر می‌فرستد.

 ۲- رمزگذاری (encoding): فرایند تبدیل پیام یا اندیشه موردنظر به شکل‌های نمادین. به‌عنوان‌مثال دفتر تبلیغاتی، واژه‌ها، عبارات و تصاویری را در قالب یک آگهی که قرار است پیام موردنظر را برساند، انتخاب و تدوین می‌کند.

۳- پیام (message) مجموعه واژه‌ها، تصاویر یا نمادهایی که فرستنده با تنظیم خاصی می‌فرستد.

۴- رسانه (media) مجراهای ارتباطی که از طریق آن‌ها پیام از فرستنده به سمت گیرنده انتقال می‌یابد.
۵- رمزگشایی (ecoding) فرایندی که طی آن، گیرنده، معناهایی را به نمادهای رمزگذاری شده توسط فرستنده، نسبت می‌دهد. مثلا مخاطب با شنیدن کلمات و دیدن تصاویر یک آگهی تلویزیونی، آن‌ها را برای خود تعبیر و تفسیر می‌کند.

۶- گیرنده (receiver) طرفی که پیام ارسال‌شده از طرف دیگر را دریافت می‌کند؛ مثلا مخاطبی که آگهی رادیویی را می‌شنود، آگهی روزنامه را می‌خواند یا آگهی تلویزیونی را می‌بیند.
۷-پاسخ (response) واکنش‌هایی که گیرنده پس از رویارویی با پیام از خود نشان می‌دهد. این پاسخ‌ها می‌توانند فراوان و متفاوت باشند. ممکن است عمل خرید از او سر بزند، یا ممکن است هیچ واکنشی از خود نشان ندهد.
۸-بازخورد (feedback) آن بخش از پاسخ‌های گیرنده که به فرستنده برمی‌گردد. برخی ممکن است اظهار کنند که آگهی پخش‌شده را دوست دارند، دیگران بگویند که آن را به خاطر سپرده‌اند، برخی دیگر ممکن است نامه بنویسند و درخواستی را مطرح کنند.

۹- نوفه (moise) موانع و اغتشاش‌های برنامه‌ریزی نشده در طی فرایند ارتباط، که موجب می‌شوند تا گیرنده، پیامی متفاوت ازآنچه فرستنده ارسال کرده است کسب کند. مثلا درحالی‌که مشتری مشغول خواندن یک آگهی در روزنامه است ممکن است چیزی یا رویدادی حواس او را پرت کند و کلیت پیام یا نقاط کلیدی آن را دریافت نکند.

 

مراحل طراحی ارتباط موثر

  • شناسایی مخاطبان هدف
  • تعیین هدف‌های ارتباط
  • طراحی پیام
  • انتخاب رسانه
  • گردآوری بازخورد به‌منظور اندازه‌گیری نتایج برنامه ارتقا و تبلیغات

 

شناسایی مخاطبان هدف

برقرار‌کننده ارتباط در عرصه بازاریابی، کار خود را با تصویر روشن و گویایی از مخاطبان هدف در ذهن و اندیشه خود آغاز می‌کند. مخاطبان ممکن است خریداران بالقوه یا مصرف‌کنندگان فعلی محصول یا خدمت، افراد تصمیم‌گیرنده درباره خرید یا افراد مؤثر بر فرآیند تصمیم‌گیری باشند. مخاطبان هدف به‌طورجدی بر تصمیمات برقرار‌کننده ارتباط مبنی بر این‌که چه باید گفت، چگونه باید گفت، چه وقت باید گفت، کجا باید گفت، چه کسی باید بگوید و به چه کسی باید گفت، تأثیر می‌گذارد.

 

تعیین هدف‌های ارتباط

البته در بسیاری از موارد، پاسخ نهایی، خرید است. اما «خرید»، نتیجه یک فرایند طولانی تصمیم‌گیری مشتری است. برقرار‌کننده ارتباط بازاریابی می‌خواهد بداند که مخاطبان هدف، اینک در کجا ایستاده‌اند و چه وضعیتی دارند و به چه حالت و موقعیتی باید سوق داده شوند. برای انجام این کار او باید تعیین کند که مشتری، آمادگی لازم برای خرید را دارد یا نه.

 

آمادگی مخاطب از آگاهی تا استمرار پاسخ مطلوب

  • آگاهی   (awareness)
  • شناخت (knowledge)
  • اشتیاق/تمایل (liking)
  • ترجیح (preference)
  • متقاعدشدن (conviction)
  • خرید (purchase)
  • ارزیابی محصول توسط خریدار
  • تصمیم‌گیری مشتری برای تداوم پاسخ موردنظر

 

آگاهی

برقرار‌کننده ارتباط در آغاز باید بداند که مخاطب هدف تا چه میزان از محصول یا سازمان، آگاهی دارد. مخاطب ممکن است به‌کلی از آن بی‌اطلاع و ناآگاه باشد، یا فقط نام آن را بداند یا یک یا چند چیز درباره آن شنیده باشد.

 

شناخت

مخاطب هدف، ممکن است از وجود شرکت یا محصول، آگاه باشد اما چیز بیشتری درباره آن نداند.

 

اشتیاق/ تمایل

با فرض اینکه اعضای جامعه مخاطبان هدف، محصول را «می‌شناسند» می‌توان این سوال را مطرح کرد که «آنان نسبت به محصول، چه احساسی دارند؟»

 

ترجیح

مخاطبان هدف ممکن است محصول را دوست داشته باشند، اما این تمایل و اشتیاق به‌اندازه‌ای نباشد که آن را به سایر محصولات مشابه ترجیح بدهند.

 

متقاعدشدن

ممکن است مخاطبان هدف، محصولی را به محصولات مشابه «ترجیح» دهند، اما هنوز برای خریدن آن، «متقاعد» نشده باشند. درواقع، مشتریان بالقوه، گرچه نام تجاری موردنظر ما را به نام‌های تجاری مشابه ترجیح می‌دهند، لیکن اطمینان مطلق ندارند که این محصول همانی است که باید بخرند.

 

خرید

پس‌ازآنکه خریداران بالقوه متقاعد شدند که محصول موردنظر می‌تواند نیاز آنان را برآورده سازد، برقرار‌کننده ارتباط باید با تمهیدات حساب‌شده، آنان را به سمت مرحله کلیدی خرید محصولات یا ابراز پاسخ مطلوب سوق بدهد.

 

ارزیابی محصول توسط خریدار

حادثه بسیار مهم خرید محصول توسط خریدار را نباید پایان راه تلقی کرد. هر خریداری، پس‌ازآنکه در نوبت اول و گاهی در نوبت‌های دوم و سوم اقدام به خرید محصول

 کرد، خریدار درصدد ارزیابی محصول و مقایسه آن با موارد مشابه ازلحاظ قیمت، کیفیت، سهولت دسترسی، پاسخگویی پس از فروش و امثال آن برمی‌آید.

 

تصمیم‌گیری مشتری برای تداوم پاسخ موردنظر

تداوم خرید یا استمرار بروز رفتار و پاسخ مطلوب از سوی مخاطب، زمانی شکل می‌گیرد که نتایج حاصل از ارزیابی، با خواسته‌ها، سلایق، ارزش‌ها و باورهای او هماهنگی و تطابق داشته باشد.

توجه به این مراحل هشتگانه در کلیه فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغی در عرصه‌های تجاری و غیرتجاری، اعم از فروش محصول یا خدمت، تغییر نگرش مخاطبان، انتظار برای دریافت پاسخ مطلوب و معین از سوی مخاطب، ترغیب به کمک کردن به مؤسسات و برنامه‌های خیریه و عام‌المنفعه، دعوت و فراخوان مردم به شرکت در مراسم، دعوت به شرکت در انتخابات و نظایر آن کاربرد دارد.

 

طراحی پیام

پس‌ازآنکه نوع پاسخ‌ها و واکنش‌های مخاطبان روشن و تعریف شد، برقرار‌کننده ارتباط به سراغ طراحی و تدوین یک پیام مؤثر می‌رود.

 

محتوا پیام

برقرار‌کننده ارتباط مجبور است یک جذبه در پیام بگنجاند تا به کمک آن بتواند پاسخ موردنظر را در گیرنده
ایجاد کند. جذبه‌ها را به‌طورکلی می‌توان در سه دسته طبقه‌بندی کرد:

الف) جذبه‌های منطقی/ اطلاع‌رسان

ب) جذبه‌های هیجانی/عاطفی

ج) جذبه‌های اخلاقی

جذبه‌های منطقی به منفعت شخصی مخاطب مربوط می‌شود. این جذبه‌ها وعده منافع کارکردی را می‌دهند، مثل عملکرد بهتر، کیفیت بالاتر، مقرون‌به‌صرفه بودن یا ارزش فوق‌العاده محصول. برای تبلیغ یک خودرو با استفاده از جذبه‌های منطقی می‌توان گفت: «مهندسی آن شباهتی به مهندسی هیچ خودروی دیگر در جهان ندارد» با این عبارت، روی طرح مهندسی، عملکرد و امنیت خودرو تأکید می‌شود. از این عبارت دریکی از آگهی‌های اتومبیل بنز استفاده‌شده است.

جذبه‌های عاطفی/هیجانی می‌کوشند تا هیجانات مثبت و یا منفی را که می‌توانند خرید را تحریک کنند به جنبش درآورند. این هیجانات، دربرگیرنده جذبه‌های ترس، احساس گناه، شرم و امثال آن است و مردم را به انجام کارهایی سوق می‌دهند که باید انجام دهند (مسواک زدن دندان‌ها، بستن کمربند ایمنی، خریدن لاستیک جدید برای اتومبیل) یا از انجام کارهایی بر حذر می‌دارند که نباید انجام دهند (سیگار کشیدن، خوردن غذاهای پرچربی، افراط در خوردن مواد قندی)

جذبه‌های اخلاقی به‌سوی احساس مخاطب نسبت به آنچه «درست» و «مناسب» است هدایت می‌شوند. این
جذبه‌ها اغلب برای ترغیب مردم به حمایت از مقاصد و آرمان‌های اجتماعی نظیر محیط‌زیست سالم‌تر و
تمیزتر، روابط نژادی بهتر، حقوق مساوی برای اقشار مختلف اجتماعی و کمک به افراد معلول یا مبتلایان به
بیماری‌های خاص به کار گرفته می‌شوند. تبلیغ برگزاری جشنواره‌ها و مسابقات فرهنگی و ورزشی به نفع
طرح‌های عام‌المنفعه از آن جمله‌اند.

 

ساختار پیام

برقرار‌کننده ارتباط باید تصمیم بگیرد که پیام خود را چگونه بگوید. در این زمینه سه ساختار پیشنهادشده است:
۱- آیا نتیجه‌گیری از پیام، توسط برقرار‌کننده ارتباط انجام شود یا این کار به عهده مخاطب گذارده شود؟
۲-آیا استدلال، یک‌سویه باشد یا دوسویه؟
۳-آیا قوی‌ترین استدلال، در آغاز پیام باشد یا در انتهای آن؟
برحسب ویژگی محصول، نوع پیام و جایگاه اجتماعی و فرهنگی مخاطبان باید درباره این سه موضوع تصمیم‌گیری شود:


قالب (فرمت) پیام

در طراحی پیام، برقرار‌کننده ارتباط می‌تواند از ترکیب کلمات، تصاویر، رنگ‌ها، صداها و امثال آن برحسب میزان جاذبه و نوع تأثیر بر مخاطب، استفاده کند.


 منبع پیام

تحقیقات نشان می‌دهد که نوع و میزان تأثیرات پیام بر مخاطبان بستگی به این دارد که مخاطبان، چگونه برقرار‌کننده ارتباط را می‌بینند. اعتبار و جذابیت «منبع پیام» باید مدنظر قرار بگیرد. پیام را می‌توان توسط یک مرد، یک زن، یک کودک، یک ورزشکار، یک هنرمند، یک شخصیت کارتونی و امثال آن به مخاطب منتقل کرد.

 

انتخاب رسانه

برقرار‌کننده ارتباط اینک باید مجاری ارتباط را انتخاب کند. مجاری ارتباط به دودسته اصلی تقسیم می‌شوند:
الف) راه‌های ارتباطی شخصی، ب) راه‌های ارتباطی غیرشخصی

 

الف) راه‌های ارتباطی شخصی

در راه‌های ارتباطی شخصی، دو یا چند نفر به‌صورت مستقیم با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند. آنان ممکن است به‌صورت چهره به چهره، از طریق تلفن، به کمک پست و یا حتی از طریق اینترنت باهم مرتبط شوند و به مبادله پیام بپردازند. راه‌های ارتباطی شخصی از اثربخشی مطلوبی برخوردارند. زیرا امکان ارایه نظریات و تبادل بازخورد را به ‌طرفین می‌دهند.


ب) مجاری ارتباطی غیرشخصی

این دسته از راه‌های ارتباطی، رسانه‌هایی هستند که پیام‌ها را بدون تماس یا بازخورد شخصی حمل می‌کنند و انتقال می‌دهند. این راه‌های در سه گروه قرار می‌گیرند: رسانه‌های اصلی، محیط‌ها / فضاها، رویدادها. رسانه‌ها راه‌های ارتباطی غیرشخصی شامل رسانه‌های چاپی (روزنامه‌ها، مجلات، پست مستقیم)، رسانه‌های پخشی (رادیو، تلویزیون) و رسانه‌های نمایش‌نما (بیلبوردها، علائم، پوسترها) می‌شود. محیط‌ها/فضاها محیط‌های طراحی‌شده‌ای هستند که تمایلات مخاطب را به سمت رفتاری معین، ایجاد یا تقویت می‌کنند. دفاتر حقوقی و بانک‌ها از این دسته‌اند. رویدادها حوادث و رخدادهایی هستند که برای انتقال پیام‌ها به مخاطبان، طراحی و برپا می‌شوند؛ مثل کنفرانس‌های خبری و مراسم افتتاحیه، نمایشگاه‌ها و نمایش‌ها، سفرهای عمومی و سایر برنامه‌ها با مخاطبان خاص.

 

جمع‌آوری بازخوردها

پس از ارسال پیام، برقرار‌کننده ارتباط باید تأثیرات پیام بر مخاطبان را بررسی و ارزیابی کند. سوال کردن از مخاطبان درباره میزان یادآوری پیام، تعداد دفعات دیدن یا شنیدن یا خواندن پیام، یادآوری نکات خاصی از پیام، نوع احساس درباره پیام و نگرش قبلی و فعلی آنان نسبت به شرکت یا محصول آن، پس‌خوردهای لازم را به‌عنوان اطلاعات اولیه موردنیاز برای این ارزیابی، در اختیار می‌گذارد.

 

تصمیم‌های مهم در تبلیغات

مدیریت بازاریابی، به هنگام طراحی و توسعه یک برنامه تبلیغاتی باید در پنج زمینه مهم، تصمیم‌گیری کند. این پنج زمینه عبارتند از: تدوین هدف‌ها، تنظیم بودجه تبلیغات، استراتژی تبلیغات (آفرینش پیام و انتخاب رسانه تبلیغ)، و ارزیابی تبلیغات.

 

تدوین هدف‌ها

اولین مرحله در توسعه یک برنامه تبلیغاتی «تدوین هدف‌های تبلیغات» است. این هدف‌ها باید بر اساس تصمیمات مربوط به بازار مقصد، موقعیت دهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند و درواقع بیانگر وظیفه‌ای هستند که تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد. «هدف تبلیغات» وظیفه ارتباطی خاصی است که باید در مورد مخاطب مقصد خاصی و طی یک دوره زمانی خاص، تحقق یابد. تبلیغات را می‌توان برحسب نوع مقصود، طبقه‌بندی کرد و بر این اساس، هدف ما از تبلیغات می‌تواند اطلاع دادن، ترغیب کردن یا یادآوری کردن باشد.

 

تبلیغات اطلاع‌رسانی(Informative advertising)

عمدتا هنگام معرفی یک طبقه محصول جدید به کار گرفته می‌شود. در این مورد هدف، ایجاد تقاضای اولیه است. بنابراین، مثلا تولیدکنندگان دیسک‌های فشرده (CD) مصرف‌کنندگان را در وهله اول از منافع و مزایای آن در زمینه صدا و سهولت استفاده آگاه می‌سازند.

 

تبلیغات ترغیبی(Persuasive advertising)

هنگامی‌که رقابت افزایش می‌یابد اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در این حالت، هدف شرکت پدید آوردن تقاضای گزینشی است. مثلا هنگامی‌که ‌ دیسک‌های فشرده جای خود را در بازار پیدا کردند و موردقبول  مصرف‌کنندگان قرار گرفتند، شرکت سازنده می‌تواند مصرف‌کنندگان را نسبت به نام تجاری خودش ترغیب کند و ادعای کیفیت بهتر در مقابل پولی که پرداخت می‌شود داشته باشد. گاهی تبلیغات ترغیبی شکل تبلیغات مقایسه‌ای (Comparative advertising)به خود می‌گیرد.


تبلیغات ترغیبی(
Persuasive advertising)

برای محصولاتی که در مرحله بلوغ هستند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان، همچنان درباره محصول بیندیشند و آن را در خاطر داشته باشند. تبلیغات گران‌قیمت نوشابه‌های مشهور در تلویزیون، اغلب برای یادآوری نام محصول به مردم است و صرفا به آگاهی دادن و ترغیب نمی‌پردازد.

 

ارزیابی بازار

اولین مرحله برنامه، ارزیابی بازار یا بازارشناسی است. بدین منظور باید یک تحلیل دقیق و جامع از بازارشناسی انجام شود:
- تا مشخص شود آیا بازاری برای محصول موردنظر وجود دارد و اندازه آن چقدر است.
- تا پراکندگی جغرافیایی بازار و مشخصات دیگر آن تعیین شوند.
- تا یک مطالعه آزمایشی روی مخاطبان نمونه انجام شود.
- تا یک گزارش کافی از محصولات مشابه دیگر و تبلیغات آن‌ها تدوین گردد.

 

تعیین هدف‌های تبلیغات

در این مرحله هدف‌های تبلیغاتی تعیین می‌شود، مثلا اینکه:
- فروش محصول در کوتاه‌مدت یا بلندمدت افزایش داشته باشد و افزایش چقدر باشد
- فقط سهم از بازار فعلی حفظ شود
- تولید محصول جدید به اطلاع گروه معینی از مردم رسانده شود
- مخاطبان، خرید محصول را بر اساس وفاداری به برند تولیدکننده انجام دهند.
هدف‌های تبلیغات درواقع فعالیت‌هایی هستند که برای دست یافتن به هدف‌های بازارشناسی مرحله نخست برنامه انجام می‌شوند.

 

تنظیم بودجه تبلیغات

پس از تعیین هدف‌های تبلیغات، شرکت باید به تنظیم و تخصیص بودجه تبلیغات برای هر محصول بپردازد.

 

راهبرد تبلیغات (Advertising strategy)

راهبرد تبلیغات، دو عنصر اصلی را پوشش می‌دهد: «آفرینش پیام‌های تبلیغاتی» و «گزیش رسانه‌های تبلیغ»

 

ارزیابی تبلیغات ( (Advertising evaluation

برنامه تبلیغاتی به‌طورمعمول باید امکان ارزیابی تأثیرات ارتباطی و تأثیرات بر فروش، هر دو فرا فراهم سازد.

 

بودجه‌بندی

درواقع پس‌ازاینکه قدم اول برداشته شد و هدف از تبلیغات روشن گردید و مشخص شد که می‌خواهیم تبلیغ برای ما چه‌کاری انجام دهد باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی اقدام کنیم. متخصصان بازاریابی و تبلیغات چند روش عمده را برای تعیین بودجه برای تبلیغات موردمطالعه قرار داده‌اند که در اینجا پنج روش تشریح می‌شود.

 
۱- روش در حد استطاعت

۲- روش درصدی از فروش

۳- روش برابری با رقبا

۴- روش رتبه‌بندی

۵-روش هدف و انجام کار

 

روش هدف و انجام کار

منطقی‌ترین روش تعیین بودجه، روش هدف و انجام کار است. با استفاده از این روش، بازاریابان، بودجه تبلیغات خود را مطابق فرایند زیر تعیین می‌کنند:
۱-تعیین اهداف خاص
۲- تعیین فعالیت‌هایی که انجام آن برای رسیدن به این اهداف لازم است
۳-برآورد هزینه‌های موردنیاز برای انجام این فعالیت‌ها
جمع این هزینه‌ها همان بودجه تبلیغات موردنیاز را به دست می‌دهد

 

ATL

تبلیغات بالای خط: پر سود ده‌ترین هستند، مثل تلویزیون و رادیو و روزنامه، به دنبال اثر‌گذاری بر انبوهی از مشتریان است و زمانی که بازار هدف بسیار بزرگ باشد از آن استفاده می‌شود.

 

BTL

تبلیغات پایین خط: سود ده هستند، مثل کاتالوگ، بروشور و ... . به دنبال اثر‌گذاری بر روی مشتریان و بازار هدف خاص هستند.

 

TTL

تبلیغات روی خط، ترکیبی از هر دو تکنیک کمتر از ATL و بیشتر از BTL