گزارش کارگاه«قواعد بازاریابی، تحقیقات بازار و روش‌های تدوین برنامه بازاریابی»

گزارش کارگاه«قواعد بازاریابی، تحقیقات بازار و روش‌های تدوین برنامه بازاریابی»

کارگاه « قواعد بازاریابی، تحقیقات بازار و روش‌های تدوین برنامه بازاریابی » روز دوشنبه و سه‌شنبه، ۵ و ۶ شهریورماه ۱۳۹۷ در مرکز توانمندسازی و تسهیل‌گری کسب‌وکارهای نوپای فاوا آذربایجان شرقی برگزار شد.

«حسن اطاعت» مدرس این کارگاه به مباحثی ازجمله، «مفهوم بازاریابی»، «تفاوت بازاریابی و فروش»، «تحقیقات بازار»، «فرایند بازاریابی» و «مفهوم آمیخته بازاریابی» پرداخت.

 

مفهوم بازاریابی

بازاریابی یا مارکتینگ عبارت است از یک استراتژی که توسط یک شرکت در جهت برقراری ارتباط با مشتری استفاده می‌شود. عملیات بازاریابی موجب آگاهی مشتری از ویژگی‌های مختلف محصولات و خدمات می‌شود. هدف اصلی در بازاریابی، پاسخ‌گویی به نیازهای مشتری و راضی نگه‌داشتن او از طریق فراهم کردن محصولات موردنیاز اوست. به‌بیان‌دیگر در بازاریابی به دنبال برآورده کردن نیازهای مشتری‌ به شکلی سود‌آور هستیم.

 

تفاوت‌های اصلی میان بازاریابی و فروش

  • فروش عبارت است از تغییر مالکیت یک محصول از فردی به فرد دیگر درازای قیمتی مشخص، درحالی‌که بازاریابی فعالیت‌های مربوط به تحلیل بازار و فهم نیازهای مشتری‌ است، به‌طوری‌که هر زمان که محصول جدید معرفی شد مشتری‌ها با اشتیاق آن را خریداری کنند.
  • فرایند فروش شامل تبادل کالا درازای پول است. اما بازاریابی شامل تشخیص نیازهای مشتری و برآورده کردن آن‌هاست.
  • در فروش مشتری آخرین حلقه‌ است، برای مثال ابتدا محصول تولید می‌شود و سپس به مشتری فروخته می‌شود. اما در بازاریابی اولویت با مشتری است، چرا که اول نیازهای او تشخیص داده می‌شوند و محصول بر اساس آن‌ها تولید و به مشتری فروخته می‌شود.

 

برای بازاریابی تعاریف متفاوت وجود دارد که در زیر این تعاریف را بررسی می‌کنیم:

۱- انستیتوی ممتاز بازاریابی: (Chartered Institute of Marketing (CIM

بازاریابی یک فرایند مدیریتی است که مسئولیت شناخت، پیش‌بینی و کسب رضایت مشتری به روش پاسخ‌گویی به نیاز او با کسب سود را بر عهده دارد. (تعریف عمومی)

۲- انجمن بازاریابی آمریکا: AMA) American Marketing Association)

مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه‌ریزی و جامه عمل پوشاندن به دیدگاه(اصول)، قیمت‌گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به دادوستد بینجامد و این دادوستد بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تامین کند.(از دیدگاه مدیریتی)

۳- پروفسور فیلیپ کاتلر: (Prof. Philip Kotler)

بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق برآوردن نیاز یکدیگر به سود دست پیدا کنند.   (از دیدگاه اجتماعی)

 

نگاهی به تحقیقات بازار  

مفهوم تحقیق

تحقیق همواره با یک سوال آغاز می‌شود و پاسخ آن از طریق مجموعه‌ای از روش‌های علمی، عملی و اجرایی به دست می‌آیند.

تحقیق درواقع فرآیندی فعال و سیستماتیک برای گردآوری داده‌ها و اطلاعات، تحلیل و ارزیابی آن‌ها و درنهایت ارایه یافته‌ها و حقایق در قالب گزارش‌های کاربردی است.

 

تعریف تحقیقات بازار:  تحقیقات بازار معمولا به مجموعه‌ای از تحقیقات گفته می‌شود که بر حوزه خاصی از بازار یا یک صنعت خاص تمرکز دارد.

 

تحقیقات بازار

هدف از تحقیقات بازار، ارایه تصویری دقیق و شفاف از محیط بیرونی کسب‌وکار است. بازار یا صنعت موردنظر برای تحقیقات بازار ممکن است بازار اصلی یک سازمان باشد و یا سازمان هنوز به آن وارد نشده است .از همین رو، تحقیقات بازار معمولا با اهداف زیر صورت می‌پذیرد:

  • شناسایی ویژگی‌های یک صنعت یا بازار خاص
  • شناسایی بخش‌بندی‌های موجود در آن بازار
  • شناسایی گرایش‌های مصرف‌کنندگان در هریک از بخش‌بندی‌های آن بازار
  • شناسایی و ارزیابی نیروهای رقابتی در آن بازار
  • تاثیرات شرایط سیاسی، اقتصادی، گرایش‌های اجتماعی و تکنولوژی بر یک صنعت یا یک بازار
  • فرصت‌های موجود در یک صنعت یا بازار و راهکارها بهره‌برداری از این فرصت‌ها
  • تهدیدات محتمل در یک صنعت یا بازار و راه‌کارهای دوری جستن از آن‌ها
  • تعامل نقاط قوت و ضعف یک سازمان در مواجهه با این فرصت‌ها و تهدیدات
  • ارزیابی و تحلیل رقبای کلیدی در یک صنعت یا بازار مشخص
  • سرمایه‌گذاری‌های لازم برای ورود به کسب‌وکار، صنعت یا بازار
  • قوانین و مقررات حاکم بر بازار
  • میزان رضایت‌مندی فعالان در بازار از آن صنعت یا بازار خاص

این دسته از داده‌ها و داده‌های دیگر، یک سازمان را در اتخاذ تصمیمات درست یاری می‌کند.

 

منابع تحقیقات بازار:

  • تحقیقات کتابخانه‌ای
  • وب‌سایت‌های اینترنتی
  • داده‌ها و گزارش‌های رسمی منتشرشده از سوی مراجع  معتبر
  • تحقیقات عمومی در حوزه‌های مرتبط با مسئله تحقیقات بازار مانند تحقیقات جامعه‌شناسی
  • تحقیقات میدانی از رقبا
  • مشاهدات عینی
  • مصاحبه با کارشناسان و خبرگان
  • استفاده از منابع مطالعاتی مشابه

 

تحقیقات بازاریابی در صدد است تا به سوالات کلیدی یک سازمان پاسخ دهد. سوالاتی ازجمله:

  • نیازهای مشتریان چیست و این نیازها چگونه در حال تغییر هستند؟
  • سازمان چگونه باید به این نیازها پاسخ بدهد؟
  • نظر و طرز فکر مشتریان نسبت به محصولات و خدمات فعلی چیست؟
  • مشتریان به چه محصولات و خدماتی نیاز دارند؟
  • رقبا چه‌کارهایی را برای جلب نظر مشتریان در این محیط انجام می‌دهند؟
  • آیا اقدامات رقبا به‌طور استراتژیک بر بازار شرکت تاثیر می‌گذارد؟
  • شرکت باید در قبال رقبای خود چه اقداماتی را انجام دهد؟
  • معیارها و فاکتورهای خرد و کلان محیط کسب‌وکار چگونه بر سازمان تاثیر می‌گذارند؟
  • سازمان باید چه واکنشی را به این محیط از خود نشان دهد؟

 

دامنه تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی دامنه وسیعی از فعالیت‌ها را در برمی‌گیرد که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:


مدیریت محصول
: یکی از مهم‌ترین حوزه‌های تحقیقات بازاریابی، یافتن راه‌کارهایی برای مدیریت هرچه بهتر محصولات فعلی، توسعه محصولات جدید و مدیریت سبد محصولات است. تحقیقات بازاریابی کاربردهای مهمی را در حوزه مدیریت محصول دارد که از مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • شناسایی رقبا برای درک و شناخت استراتژی‌های رقابتی در حوزه مدیریت محصولات
  • استراتژی ورود به بازار محصولات جدید

 

مدیریت فروش:  تحقیقات بازاریابی کاربردهای بسیار گسترده‌ای را در حوزه تجزیه‌وتحلیل، پیش‌بینی و ارزیابی فروش، شناخت گرایش‌ها و تدوین استراتژی‌های رقابتی در حوزه فروش کالاها و خدمات دارند. از تحقیقات بازاریابی با اهداف مختلفی بهره‌برداری می‌شود که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • ارزیابی پتانسیل‌های بازار
  • ارزیابی و پیش‌بینی تقاضا به محصولات
  • ارزیابی و برآورد سهم از بازار
  • مطالعه گرایش‌ها و تغییرات فصلی مرتبط با فروش محصولات
  • مطالعه بخش‌بندی‌های بازار
  • ارزیابی و برآورد اندازه بازار
  • شناخت نیازهای بازار و توسعه استراتژی‌های نفوذ در بازار/توسعه بازار

 

مدیریت برند : با اهمیت یافتن برند به‌عنوان مهم‌ترین گنجینه سازمانی، تحقیقات بازاریابی ارزش بسیار زیادی را برای سازمان‌های برند محور پیدا کرده است. این دسته از تحقیقات معمولا با اهداف زیر اجرا می‌شوند:

  • ارزیابی ارزش برند
  • ارزیابی جایگاه برند
  • ارزیابی تصویر برند در بازار
  • ارزیابی دانش مصرف‌کنندگان از برند

 

مدیریت و برنامه‌ریزی تبلیغات : تحقیقات بازاریابی به میزان بسیار زیادی در حوزه تبلیغات و مدیریت روابط عمومی، مدیریت ارتباط با مشتریان و نیز اقدامات ترویجی و تبلیغاتی برندها و کسب‌وکارها مورداستفاده قرار می‌گیرد. برخی از مهم‌ترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی در این حوزه عبارتند از:

  • میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر رفتار مصرف‌کنندگان
  • ارزیابی جایگاه برند در دستور کار ذهنی مخاطبان
  • روانشناسی ارتباطی مخاطبان

 

فرایند بازاریابی:

فرایند بازاریابی را می‌توانیم به پنج مرحله تقسیم کنیم که در چهار مرحله اول، وظیفه شرکت یا بازاریاب ایجاد ارزش برای مشتری بوده و در مرحله پایانی از مشتری ارزش دریافت می‌کند که همان مزد یا هزینه یا قیمت محصول است.

 

گام اول:

در گام اول باید بازار را شناسایی کرده و  نیازها و خواسته‌های مشتری را درک کنیم. تا زمانی که ندانیم در چه بازاری مشغول فعالیت هستیم و مشتری از ما چه انتظاراتی دارد، نمی‌توانیم رضایت او را جلب کنیم.

 

گام دوم:

در گام دوم باید استراتژی بازاریابی مشتری مداری را طراحی کنیم. استراتژی بازاریابی، شامل تقسیم‌بندی بازاریابی، شناسایی مزیت‌های رقابتی، و انتخاب بهترین و مناسب‌ترین مزیت است. هدف ما طراحی آمیخته بازاریابی مناسبی است که به بهترین شکل برای مشتری ایجاد ارزش می‌کند. همان‌طور که گفتیم هدف ما از بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتری است تا بتوانیم با ایجاد رضایت در او، رابطه‌ای سودمند و درازمدت برقرار کنیم

 

گام سوم:

 تهیه برنامه بازاریابی است که ارزش‌های برتر را در اختیار مشتری قرار می‌دهد. تهیه برنامه اجرایی، اولین گام در راه پیاده‌سازی استراتژی است و نقش به سزایی در موفقیت استراتژی بازی می‌کند.

 

گام چهارم:

 اگر استراتژی بازاریابی به‌درستی تدوین شود و برنامه اجرایی نیز تهیه و به شکلی مناسب اجرا شود، رابطه‌‌ای سودمند و درازمدت با مشتری برقرار خواهد شد که باعث مشعوف شدن او می‌شود. یک مشتری رضایتمند، به برند و محصول شرکت وفادار می‌ماند و دوست دارد هر چه بیش‌تر خرید کند.

 

گام پنجم:

 با برقراری رابطه سودمند با مشتری و مشعوف کردن او، رابطه‌ای با او برقرار می‌شود که ارزش عمر مشتری را در اختیار شرکت قرار می‌دهد. مشتری دوست دارد تمام نیازهای ممکن را با خرید از شرکت مرتفع کند و بدین ترتیب شرکت فروش خوبی به دست می‌آورد. علاوه بر این، مشتری تجربه خوبش را با دوستان و آشنایان نیز  در میان گذاشته و آن‌ها را نیز به خرید ترغیب می‌کند.

 

آمیخته بازاریابی:

تعریف آمیخته بازاریابی درست و کارآمد در آغاز تهیه‌ی طرح بازاریابی امری ضروری است. مفهوم آمیخته بازاریابی در گذر زمان به چارچوبی قابل‌اطمینان برای آغاز کسب‌وکار یا معرفی محصولی نو تبدیل‌شده است.

آمیخته‌ بازاریابی از ۴ متغیر متفاوت تشکیل‌شده است که به یک اندازه مهم هستند. این متغیرها در شرایط گوناگون تغییر می‌کنند و تغییر هر یک از آن‌ها ممکن است بر متغیرهای دیگر اثرگذار باشد. اکنون با جزئیات بیش‌تر به هر یک از متغیرهای آمیخته بازاریابی محصول می‌پردازیم.

 

محصول Product :

برای آغاز یک کسب‌وکار، پیش از هر چیز به محصولی برای عرضه نیاز دارید؛ بنابراین نخستین متغیر آمیخته بازاریابی محصول و نخستین موضوعی است که پیش از تهیه‌ی طرح بازاریابی باید درباره‌ی آن تصمیم بگیرید. پیش از تصمیم‌گیری درباره‌ی ویژگی‌های محصول باید به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:

  • چه محصولی می‌فروشید؟
  • کیفیت محصول چگونه است؟
  • محصول نسبت به محصولات موجود در بازار چه ویژگی‌های متفاوتی دارد؟
  • طرح منحصربه‌فرد فروش محصول چیست؟
  • آیا محصول زیرمجموعه‌ای از یک برند یا برندی کاملا تازه خواهد بود؟
  • محصولات ثانویه‌ای که می‌توان همراه با محصول فروخت کدامند؟ (ضمانت‌نامه، خدمات پس از فروش )

 

قیمت Price :

قیمت‌گذاری محصول به متغیرهای بسیاری بستگی دارد و همیشه باید به‌روز باشد. مهم‌ترین عوامل موثر بر قیمت‌گذاری هزینه‌ی تولید، بازاریابی و تبلیغات، نوسانات قیمتی، هزینه‌ی توزیع و مانند آن است. هر یک از این عوامل ممکن است جداگانه دچار تغییر شوند؛ بنابراین قیمت‌گذاری باید به‌گونه‌ای باشد که آثار ناشی از این تغییرات را برای مدت معینی پوشش دهد. البته اگر همه‌ی این عوامل هم‌زمان دچار تغییر شوند به‌تناسب این تغییرات قیمت کاهش یا افزایش می‌یابد. در خصوص قیمت تخفیفات، زمان پرداخت، نوع تسویه و اعتبار مشتریان نیز می‌بایست موردتوجه قرار گیرد

 

مکان عرضه یا توزیع Place :

مکان، کانال‌های توزیع محصول را در برمی‌گیرد. اگر محصول مصرفی تولید می‌کنید، باید تا حد امکان در دسترس همه قرار بگیرد. در مقابل اگر محصولی خاص تولید می‌کنید باید در برخی مکان‌های خاص و در فروشگاه‌های منتخب عرضه شود؛ بنابراین مکان توزیع محصول به نوع و قیمت محصول و همچنین تصمیم‌های مربوط به بخش‌بندی، تعیین بازار هدف و موقعیت‌یابی محصول بستگی دارد.

روش توزیع اثر چشمگیری بر سودآوری محصول دارد. شرکتی را با شبکه‌ی توزیع در تمام کشور در نظر بگیرید، افزایش قیمت سوخت تاثیر قابل‌ِ‌توجهی بر سودآوری محصول خواهد داشت؛ بنابراین زنجیره‌ی تامین و تدارکات نقش مهمی در هزینه‌های کسب‌وکار دارد.

 

ترویج یا تبلیغ Promotion :

کلیه اقداماتی که سازمان برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروه‌های هدف (شامل واسطه‌های فروش و مصرف‌کنندگان نهایی) به کار می‌برد که در آن باید به موارد زیر توجه کرد :

  • تبلیغات
  • پیشبرد فروش
  • فروشندگی شخصی
  • بازاریابی مستقیم
  • روابط عمومی

همه‌ متغیرهای آمیخته بازاریابی با یکدیگر در ارتباط هستند و بر هم اثر می‌گذارند. مثلا با افزایش قیمت محصول، ممکن است تقاضای آن کاهش بیابد و درنتیجه نقاط توزیع کمتری لازم باشد. در سوی دیگر ممکن است برنامه‌ی فروش منحصربه‌فرد شما روی افزایش آگاهی از برند تمرکز کند که قیمت‌گذاری و ترویج و تبلیغ بهتر و کارآمدتری می‌طلبد. مجموعه‌ی آمیزه بازاریابی ممکن است به خواست مشتریان برای بهبود محصول منجر شود که می‌توان آن را به‌عنوان محصول ارتقا یافته‌ جدید دوباره عرضه کرد.