استفاده از تحلیل زنجیره ارزش برای شناسایی فرصت‌های استارت‌آپی (به همراه مطالعه موردی روی PixelMe)
طی پنج سال گذشته تناسب میان محصول و بازار به محبوب‌ترین چارچوب برای استارت‌آپ‌ها تبدیل‌شده است. لیکن این چارچوب برای موسسان استارت‌آپ‌های نوپا کافی نیست چرا که صرفاْ حوزه‌های مجاور بازارهایی گوشه‌ای را بررسی می‌کند که موسسان از قبل انتخابشان کرده‌اند و درواقع آن‌ها را راهنمایی نمی‌کند تا بدانند کجا باید فعالیت خود را متمرکز کنند.
آنچه که موسسان استارت‌آپ‌ها به‌واقع به آن نیاز دارند دیدگاهی کلی نسبت به یک اکوسیستم است و اینکه در این سیستم چه کسی ارزش را ارایه می‌کند و چه کسی آن را دریافت می‌کند، و چه کمبودهایی وجود دارد.
چارچوب تحلیل زنجیره ارزش جهت‌گیری را معین و شفاف می‌کند. موسسان با استفاده از این چارچوب می‌توانند به‌وضوح آن بخش از اکوسیستم یا زنجیره ارزش را که ضعیف یا معیوب است شناسایی کنند. تنها در این صورت است که چارچوب تناسب میان محصول و بازار به کار می‌آید و به ما کمک می‌کند تا راه‌حل‌ها را بررسی کرده و از بین همه آن‌ها راه‌حل بهینه را انتخاب کنیم.
چرخه زندگی گوجه‌فرنگی
برای درک زنجیره ارزش، چرخه زندگی گیاه گوجه‌فرنگی را در نظر بگیرید. تصور کنید که کل افراد جامعه گرسنه هستند و تنها غذایی که روی زمین وجود دارد تکه‌ای از گوجه‌فرنگی است در کنار منابع طبیعی مثل نور خورشید، آب و یک زنبور.
برای بقای خود چه‌کار می‌کنید؟
اینجاست که «تحلیل زنجیره ارزش» به کار می‌آید و ما انسان‌ها را به سمت مرحله دانه هدایت می‌کند و می‌گوید به‌جای آنکه دنبال زنبورها کنید یا آشپزی شوید که سالاد گوجه‌فرنگی را خیلی خوب درست می‌کند، حداکثر دانه ممکن را جمع کنید و تمام انرژی خود را صرف کشت و پرورش دانه‌ها کنید.
متوجه نکته شُدید، درست است؟
چگونه از تحلیل زنجیره ارزش برای کمک به شناسایی فرصت‌های استارت‌آپی سودآور استفاده می‌کنیم؟
پیش از یافتن یک بازار گوشه‌ای دقیق برای یک موسس، ابتدا اکوسیستمی را انتخاب کنید که آن موسس با آن آشنایی دارد. بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی را در نظر بگیرید. بازاریابی از طریق این رسانه‌ها به این دلیل مورداستفاده قرارمی‌گیرند که کسب‌وکارها می‌خواهند خریدارانی را پیدا کنند که بیشتر وقتشان را در این رسانه‌ها می‌گذرانند. فعالیت‌های اصلی در این رسانه‌ها عبارتند از: پست گذاشتن و خواندن پیام‌ها. بنابراین ذی‌نفعان ما عبارتند از:
۱ـ پلتفرم اصلی رسانه‌های اجتماعی: توییتر، فیس‌بوک، اینستاگرام، پینترست، اسنپ چت
۲ـ تولیدکنندگان پیام: کسب‌وکارها، افراد، روزنامه‌نگاران، عکاسان، دولت و ...
۳ـ دریافت‌کنندگان پیام: هر یک از تولیدکنندگان پیام می‌توانند دریافت‌کننده نیز باشد.
همان‌طور که برق از طریق سیم‌های برق منتقل می‌شود، «پیام‌ها» نیز از طریق «زنجیره » رسانه‌های اجتماعی منتقل می‌شوند. هدف نهایی کسب‌وکارها تبدیل این پیام به پول نقد است. این پیام‌ها به‌نوعی لینکی را برای خرید چیزی در برمی‌گیرند. این فعالیت‌ها صنعت یا اکوسیستمی را می‌سازند که به آن بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی می‌گویند. کسب‌وکارهای مختلف در بخش‌های مختلفی از زنجیره ارزش بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی شرکت می‌کنند، مثل:
۱ـ مدیریت رسانه‌های اجتماعی (SproutSocial, Hootsuite)
۲ـ تبلیغات از طریق رسانه‌های اجتماعی (فیس‌بوک، توییتر)
۳ـ برنامه‌ریزی از طریق رسانه‌های اجتماعی (Buffer, MeetEdgar)
ارزشی که از طریق زنجیره ارزش بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌شود ارزشی نامتقارن است، بدین معنی که ارزشی که در یک بخش زنجیره ایجاد می‌شود در مرحله بعد از بین می‌رود. برای مثال، پیامی حاوی لینک مقاله‌ای مفید که برای تمامی فالوورها ارسال می‌شود تنها توسط تعداد کمی از آن‌ها مشاهده می‌شود. درنتیجه بخش اعظم «دسترسی» شما اتلاف می‌شود.
بافر (Buffer) به کسب ارزش از طریق زمان‌بندی و برنامه‌ریزی توییت‌ها معروف است. اخیرا محصولی با عنوان @pixelme توسط مدیر تولید بافر، ماکسیم برتلوت، خلأ ارزشی مخفی اما بسیار بزرگ را در زنجیره ارزش بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی کشف کرده است: به‌محض اینکه کسی لینکی را در توییت باز می‌کند، هیچ راهی برای دسترسی به او وجود ندارد مگر از طریق Pixelme.
جالب است مگر نه؟
یک‌بار دیگر به آن فکر کنید. هدف‌گیری مجدد کاربران از سال ۲۰۰۸ برای بازاریاب‌های SEM/SEO متداول بوده است و از این طریق کاربرانی را که وارد سایت یا اپلیکیشن بازاریاب‌ها می‌شدند جذب می‌کردند. بسیار شگفت‌زده شدم وقتی ۹ سال بعد، هدف‌گیری مجدد کاربرانی که لینکی را روی رسانه‌های اجتماعی دریافت می‌کنند بالاخره موردتوجه قرار گرفت.
درجایی که ورود ارزش بیشتری نسبت به خروج داشته باشد، این فرصت برای استارت‌آپ‌ها وجود دارد که ارزش اتلاف شده را دریافت کنند. به‌علاوه، استارت‌آپ‌ها وجود دارند تا ارزش خروجی از مرحله آخر زنجیره ارزش را تقویت کنند.
یک گوجه‌فرنگی می‌تواند ۲۰۰ دانه تولید کند. اگر شما تصادفاً گوجه را داخل آتش بیندازید همه دانه‌ها از بین خواهند رفت؛ و اگر زندگی خود را به خطر بیندازید تا دانه‌ها را نجات دهید، ارزش اضافه کرده‌اید. این همان فعالیت منفعلانه استارت‌آپ‌هاست: یعنی نجات ارزش ازدست‌رفته.
شناسایی ارزش‌هایی که از زنجیره ارزش پایین می‌افتند به شم درونی و سال‌ها تجربه در صنعت نیاز دارد. لیکن کارآفرین می‌تواند با استفاده از رویکرد سیستماتیک برای تحلیل زنجیره ارزش شانس بیشتری برای شناسایی این فرصت‌های پنهان و مبهم داشته باشند.