سه دلیل برای این‌که چرا مشتریان راغب در عمل خرید نمی‌کنند

سه دلیل برای این‌که چرا مشتریان راغب در عمل خرید نمی‌کنند

ایجاد تعداد زیادی مشتری راغب یکی از اهداف بیشتر کسب‌وکارهاست اما اگر این افراد راغب به مشتری واقعی تبدیل نشوند ارزش زیادی ندارند.

به‌منظور آنکه مشتریان راغب را به مشتریان واقعی تبدیل کنیم به مجموعه‌ای متشکل از یک استراتژی جامع، فناوری مناسب، آموزش درست و تعدادی عناصر دیگر نیاز داریم.

بیشتر شرکت‌های دارای بودجه سالم و اهداف جدی با بهترین آژانس‌های بازاریابی درون‌گرا (ربایشی) کار می‌کنند تا به رشد کسب‌وکارشان از طریق کانال‌های دیجیتال متعدد کمک کنند.

در این مقاله سه دلیل اصلی را بیان کرده‌ایم که نشان می‌دهند چرا مشتریان راغب به مشتریان واقعی تبدیل نمی‌شوند. مخاطب این مقاله، تیم‌های درون‌سازمانی، آژانس‌های استارت‌آپ، مالکان کسب‌وکار و مدیران بازاریابی هستند که مسئولیت رشد شرکت‌ها از طریق بازاریابی دیجیتال را بر عهده‌دارند.

 

۱ـ استراتژی زیربنایی شما

مبنای استراتژی شما باید صلاحیت و شرایط مشتریان راغب باشد. یک ماتریس ساده برای این کار (که مورد تایید HubSpot نیز هست) می‌تواند شبیه شکل زیر باشد:

ردیف بالا نشان می‌دهد که مشتریان راغب با یک استراتژی ربایشی و پرشور با استفاده از نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی تناسب دارند. ردیف پایین نشان می‌دهند که چنین تناسبی وجود ندارد. دلیل این عدم تناسب می‌تواند چرخه فروش، صنعت یا عوامل دیگری باشد.

 ستون چپ مشتریان راغبی را شامل می‌شود که از قبل با محتوا درگیر شده‌اند و ستون راست مخاطبانی را شامل می‌شود که تنها از طریق یک نقطه تماس به میزان خیلی کمی با محتوا درگیری داشته‌اند. اگرچه این ماتریس روش سنتی و خوبی برای مشخص کردن صلاحیت مشتریان راغب است، اما می‌توان ستون سومی هم به آن اضافه کرد که شامل مشتریانی شود که با فردی در بخش فروش صحبت کرده‌اند یا گفته‌اند که تمایل دارند با کسی در بخش فروش صحبت کنند.

متمایز کردن مشتریان راغب مناسب و نامناسب کار ساده‌ای است. تیم شما باید بداند کدام نوع از خریداران بیشتر احتمال دارد روی شما سرمایه‌گذاری کنند، و کدامشان به‌راحتی راضی نمی‌شوند و باید آن‌قدر تلاش کنند تا ارزش محصولات شما برایشان اثبات شود و بعد خرید کنند.

لیکن مراقب باشید که این معیارها ممکن است تغییر کنند. همچنین، وقتی مشتریان راغب مناسب را با استفاده از این ماتریس جدا می‌کنید به‌تدریج متوجه نرخ تبدیل استاندارد برای گروه‌های هر خانه می‌شوید. اگر دیدید که بعضی گروه‌ها کندتر یا سریع‌تر از گروه‌های دیگر در همان خانه تبدیل می‌شوند، شاید لازم باشد آن‌ها را به خانه دیگری منتقل کنید.

بعدازآنکه خانه‌ها و گروه‌های خریداران داخل آن‌ها مشخص شدند، می‌توانید یک استراتژی بر اساس داده‌های واقعی تدوین کنید.

 

۲ـ عدم ارتباط بین فروش و بازاریابی

یکی از مهم‌ترین دلایل عدم تبدیل مشتریان راغب به خریداران واقعی، عدم ارتباط میان فروش و بازاریابی است. نخست باید بگوییم رابطه «حاکی از تنفر» میان این دو، از دیرباز وجود داشته است.

بر اساس یکی از مطالعات HubSpot ، ۸۷ درصد اصطلاحاتی که دپارتمان‌های بازاریابی و فروش درباره یکدیگر به کار می‌برند منفی هستند. از دیدگاه بازاریابی، فروش کاری است «ساده‌لوحانه» و «بی‌فایده» و «از روی تنبلی» درحالی‌که تیم‌های فروش، بازاریابی را «نوعی هنر و کاردستی»، «آکادمیک» و «غیر مرتبط» می‌دانند.

وقتی موضع منفی باشد، ارتباطات هم ضعیف می‌شود. و وقتی ارتباطات داخلی ضعیف باشد، درک خریداران به حداقل می‌رسد و باعث می‌شود مشتریان راغب از دست بروند. دپارتمان‌های فروش و بازاریابی باید درباره پرسونای(persona)خریداران به‌طور مفصل با یکدیگر در شرکت گفتگو کنند، یکدیگر را در جریان اطلاعات جدید قرار دهند و به هم آموزش دهند، و تیم‌هایی تخصصی و مرتبط با هر یک از این پرسوناها تشکیل دهند.

 

۳ـ طراحی ضعیف صفحات فرود و ساختار سایت

اگر وب‌سایت و صفحات فرود وب‌سایت طوری به نظر برسند که انگار زمانی طراحی‌شده‌اند که اسلیم شیدی واقعی (The Real Slim Shady) (اولین ترانه امینم، خواننده رپ آمریکایی - مترجم) تازه زبان بازکرده بود، بعید است سایت بتواند مشتریان راغب را به خریداران واقعی تبدیل کند.نه‌تنها وب‌سایت‌ها و صفحات فرودی که ظاهری قدیمی و از مد افتاده دارند جذابیت کسب‌وکار شما را به صفر می‌رسانند، بلکه این پیام را به مشتریان بالقوه منتقل می‌کنند که خدمات و کالاهای شما نیز به‌اندازه سایت شما از دور خارج‌شده‌اند.

بنابراین، حتماً کاری کنید که برند شما ظاهری امروزی داشته باشد و با هویت شما و مخاطبان ایده آلی که قصد دارید با آن‌ها کسب‌وکار انجام دهید تناسب داشته باشد.

ساختار سایت یکی دیگر از موارد متداولی است که ممکن است باعث از دست رفتن مشتریان راغب شود. ابی سولومون، مدیر بازاریابی ClickTale می‌گوید: «مشتریان راغب آنلاین اغلب به دلیل طراحی ضعیف ساختار سایت به خریدار تبدیل نمی‌شوند.

گاهی مسیر شفاف نیست و بازدیدکنندگان گمراه می‌شوند و به مقصد نهایی نمی‌رسند و گاهی مسیر آن‌قدر طولانی است که بازدیدکنندگان باید مراحل زیادی طی کنند تا به مقصد برسند.»

صفحه‌ خانگی و ناوبری سایت باید کاربرپسند و ساده باشد. همچنین باید دکمه فراخوان اقدام در جایگاه استراتژیکی قرار گیرد و بازدیدکنندگان مجبور نباشند برای رسیدن به محصول، بیشتر از سه بار کلیک کنند.