پنج گام برای رسیدن به یک استراتژی قدرتمند برای بازاریابی دیجیتال

پنج گام برای رسیدن به یک استراتژی قدرتمند برای بازاریابی دیجیتال

بر اساس مطالعه Smart Insights با عنوان مدیریت بازاریابی دیجیتال، ۴۶ درصد برندها، استراتژی بازاریابی دیجیتالِ  تعریف‌شده‌ای ندارند، و ۱۶ درصد از استراتژی استفاده می‌کنند که با فعالیت‌های بازاریابی‌شان تلفیق نشده است. اما نکته‌ای که می‌خواهیم به شما بگوییم این است: اگر برنامه‌ای نداشته باشید چگونه می‌توانید انتظار داشته باشید که رشد کنید، نوآوری کنید، نتایج منطقی را ارزیابی کنید و از اشتباهات گذشته خود درس بگیرید؟ وقت آن رسیده که دست از اضطراب و دلهره برای سال بعد و ماه بعد بردارید و طرحی را تدوین کنید که بتواند تاثیر بسزایی بر موفقیت شما بگذارد. ما پنج مورد از مهم‌ترین مراحل را انتخاب کردیم که شما به‌عنوان فرد تصمیم‌گیرنده باید آن‌ها را طی کنید تا اطمینان حاصل کنید که آیا تلاش‌های شما در جهت بازاریابی دیجیتال تاثیری واقعی بر روی افزایش درآمد نهایی شما دارد یا خیر.

 

۱ـ مشخص کنید چه می‌خواهید (و بر اساس آن اهدافتان را تعیین کنید)

رسالت خود را مشخص کنید:

  • ابتدا رسالت و هدف کلی کسب‌وکارتان را تعیین کنید. رسالت بازاریابی دیجیتال شما باید با طرح کلی کسب‌وکار شما همخوانی داشته باشد
  • به این سوال پاسخ دهید: هدفی که قصد دارید فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شما به آن منتهی شوند کدام است؟ (برای مثال آیا می‌خواهید شرکت شما یکی از عرضه‌کنندگان آنلاین قطعات کامپیوتر در اروپا باشد که همه به آن مراجعه کنند؟) این رسالت شماست.

 

شاخص‌های کلیدی موفقیت یا KPI های خود را مشخص و ارزیابی کنید

  • اعداد و ارقامی را که مسئولیت دستیابی آن‌ها با شماست شناسایی کنید و آن‌ها را مشخص نمایید.
  • ابتدا فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال قبلی خود را تحلیل کنید تا بتوانید KPI های واقع‌گرایانه‌ای داشته باشید. بدین ترتیب تضمین خواهید کرد که هدف شما بهبود نتایج فعلی است، ضمن آنکه این کار به شما کمک می‌کند تا انتظارات متوقعانه‌ای نداشته باشید.
  •  روشی را برای ارزیابی هر یک از KPI ها در نظر بگیرید. برای مثال آیا قصد دارید برای اندازه‌گیری نرخ تبدیل از Google Analytics ، برای ارزیابی میزان مشارکت مشتریان از آمار رسانه‌های اجتماعی، و برای ارزیابی میزان موفقیت بازاریابی محتوایی خود از ابزاری نظیر BuzzSumo  استفاده کنید؟
  • در اینجا یک قالب KPI مفید برای شما داریم که می‌توانید آن را از ما بدزدید: (هدف شما (مثلاً افزایش ترافیک سایت)) ضرب‌در (رقم موردنظر) % طی (تعداد ماه‌ها).
  • قبل از آنکه برنامه‌ریزی برای KPI خود را شروع کنید مشخص کنید کدام معیارها برای مدیرعامل شرکت شما اهمیت بیشتری دارند

 

۲ـ گذشته را تحلیل کنید (و از اشتباهات خود درس بگیرید)

نیازی نیست (و نباید) بدون آگاهی وارد مرحله برنامه‌ریزی شوید. تحلیل موفقیت‌ها و شکست‌های استراتژی بازاریابی دیجیتال شما در گذشته می‌تواند به شما کمک کند تا روی تعیین بهترین KPI ها برای کسب‌وکارتان تمرکز کنید. بنابراین شاید بتوانید مراحل یک و دو را باهم کامل کنید.

یک دوره زمانی را که تمایل به تحلیل آن دارید انتخاب کنید (بهتر است طول این دوره زمانی را به‌اندازه طول دوره‌ای انتخاب کنید که برای استراتژی بازاریابی جدید خود در نظر دارید.) برای مثال مشخص کنید که آیا تمایل دارید سال گذشته را تحلیل کنید یا فصل یا ماه گذشته را.

 

چگونه تحلیل کنید:

  • ابتدا دوره زمانی موردنظرتان را برای تحلیل و بررسی انتخاب کنید و تقویم Google Analytics را متناسب با آن تنظیم کنید.
  • در حساب کاربری Google Analytics خود گزینه Google’s Benchmarking Reports را امتحان کنید تا بتوانید روند پیشرفت خود را با رقبایتان مقایسه کنید.
  • فراموش نکنید استراتژی بازاریابی رقبایتان را نیز تحلیل کنید. از فعالیت‌های آنلاین آن‌ها یک صفحه گسترده درست کنید (برای شناسایی استراتژی سئوی رقبایتان از SEMrush  می‌توانید استفاده کنید. با این روش می‌توانید متوجه شوید که کدام کلیدواژه‌ها بیشترین حجم ترافیک را به سمت وب‌سایت‌ها می‌برند. از این ابزار می‌توانید برای مقایسه ترافیک سایت‌های مختلف نیز استفاده کنید تا ببینید سایت‌های دیگر در این زمینه تا چه اندازه با شور و حرارت فعالیت می‌کنند.)
  • در فواصل زمانی منظم این سوال را از خود بپرسید: آیا چیز دیگری هست که باید تحلیل کنم ولی قبلا در موردش فکر نکرده‌ام؟ برای مثال آیا لازم است زمان‌هایی را که پست می‌گذارم، یا نوع تصاویری را که بکار می‌برم آزمایش کنم؟


۳
ـ فراموش نکنید با چه کسی صحبت می‌کنید (و به زبان آن‌ها صحبت کنید)

اجازه ندهید برنامه‌ریزی باعث شود تا توجهتان نسبت به کسانی که تلاش می‌کنید تا به آن‌ها دسترسی پیدا کنید از بین رود. شما از قبل می‌دانید مخاطبانتان که هستند (حداقل امیدواریم این‌طور باشد) ولی گاهی وقتی بازاریاب‌های دیجیتال مشغول تعیین KPI ها یا تنظیم بودجه و انتخاب کانال هستند قبل از هر چیز مخاطبان را فراموش می‌کنند. ولی شما نباید مرتکب این اشتباه شوید، حداقل این بار دیگر نباید آن را تکرار کنید. بلکه باید مخاطبان را در راس استراتژی بازاریابی دیجیتال خود قرار دهید، به نیازهای عاطفی آن‌ها توجه کنید و به خواسته‌ها و تمایلات عمیق آن‌ها پاسخ دهید. اما چگونه؟ معلوم است. با ایجاد پرسوناهای(Personas) کامل و دقیق.

 

پرسوناهای مفیدی ایجاد کنید:

  • با مبانی اولیه شروع کنید و تمامی اطلاعات جمعیت شناختی را که درباره مشتری هدف خود می‌دانید مثل سن، جنسیت و آدرس او یادداشت کنید.
  • سپس کمی پا را عمیق‌تر بگذارید و مشکلاتی را شناسایی کنید که می‌توانید به حل آن برای مخاطبتان کمک کنید.
  • تمایلات عاطفی، اهداف، انگیزه‌ها و ترس‌های آن‌ها را کندوکاو کنید و تمامی عواملی را که می‌توانند به آن‌ها انگیزه دهند را یادداشت کنید (به تمایلات خودآگاه و ناخودآگاه آن‌ها فکر کنید).
  • می‌توانید سری به ‘Audience Reports  در حساب Google Analytics بزنید تا ویژگی‌های کلیدی پرسوناهای هدف خود مثل سن، جنسیت، شغل و ... را شناسایی کنید.
  • هنگامی‌که این پرسوناها(Personas) را ایجاد می‌کنید زمان مناسبی است تا افرادی را شناسایی کنید که می‌توانند روی آن‌ها تاثیر بگذارند. این‌ها همان افراد بانفوذی هستند که استراتژی بازاریابی شما باید آن‌ها را هدف قرار دهد.

 

۴ـ منابع خود را بشناسید (و مطابق بودجه عمل کنید)

برای شناسایی منابعتان سه عامل مهم را باید در نظر بگیرید: بودجه، کانال‌های بازاریابی و تیم یا کارکنان شرکت. قبل از اینکه تصمیم بگیرید برای دوره بعدی به چه چیزهایی ممکن است نیاز داشته باشید باید تمامی منابعتان را بررسی کنید.

برای مثال، اکنون زمان خوبی برای حسابرسی کانال‌های دیجیتال فعلی‌تان و مشخص کردن این مساله است، که آیا لازم است بخش‌های خاصی از بازاریابی دیجیتالتان را برون‌سپاری کنید یا آنکه باید برای استخدام یک یا دو نیرو بخشی از بودجه را کنار بگذارید.

 

چگونه منابعتان را شناسایی کنید

بودجه:

  • بودجه بازاریابی دیجیتال خود را به‌طورکلی تعریف کنید.
  • بر اساس داده‌های گذشته مشخص کنید کدام روش‌ها کارایی داشته‌اند (برای مثال، آیا کانال‌های خاصی مشتریان خوبی را با هزینه کم برای شما به ارمغان آورده‌اند؟)
  • تصمیم بگیرید از تبلیغات پولی استفاده می‌کنید یا خیر (برای مثال قرار است از Adwords یا آگهی‌های پولی در رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید یا خیر).
  •  بخش خاصی از بودجه‌تان را به کانال‌های دیجیتالی اختصاص دهید که، می‌خواهید برای تبلیغات پولی از آن‌ها استفاده کنید (ابزار Analytics را بررسی کنید، تا بتوانید مقرون به‌صرفه‌ترین کانال‌های دیجیتال را که بیشترین دسترسی، نرخ تبدیل و کمترین هزینه در ازای هر کلیک دارند را شناسایی کنید)
  • اگر بخش خاصی از استراتژی تبلیغات پولی شما نتیجه موردنظر را به دنبال نداشت، آن را بررسی کنید و بودجه تخصیص داده‌شده را روی کانالی سرمایه‌گذاری کنید که بهترین نتایج را برای شما در بردارد.

 

پرسنل شما:

  • نگاهی به تیم فعلی خود بیندازید و ارزیابی کنید که قابلیت دستیابی به چه هدفی را دارید (واقع‌گرا باشید و اجازه ندهید کسی بیش‌ازاندازه کار کند)
  • مشخص کنید که آیا لازم است افراد بیشتری را استخدام کنید یا نه و آیا منابع لازم را برای این کار در اختیاردارید یا نه.
  • مشخص کنید که آیا قرار است تمام فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شما در داخل شرکت انجام شود یا آنکه لازم است بعضی از بخش‌های آن را به شرکت دیگری برون‌سپاری کنید.
  • از هر یک از اعضای تیم خود بخواهید فعالیت بازاریابی دیجیتال خود را بررسی کند و برای استراتژی بازاریابی آینده، ایده‌هایش را بیان کند (هر چه کارمندان شما در کارشان آزادی بیشتری داشته باشند بهتر مطابق طرح جدید شما عمل خواهند کرد).

 

کانال‌های شما:

  • کانال‌های بازاریابی دیجیتال فعلی خود را بررسی کنید و تصمیم بگیرید کدام کانال‌ها را نگه‌دارید و روی کدام کانال‌های جدید سرمایه‌گذاری کنید (این بستگی به آن دارد که مشتریان شما کجا باشند و چه قدر وقت داشته باشید).
  • به‌طور شفاف مشخص کنید هر یک از کانال‌های دیجیتال چه هدفی را دنبال می‌کنند.
  • اطمینان حاصل کنید که حداقل برای هر یک از کانال‌های دیجیتالتان یک KPI داشته باشید.

 

۵ـ طرح خود را تدوین کنید (و به آن پایبند نباشید)

طرحی تدوین کنید و به آن پایبند نباشید؟ ولی، منظورتان چیست؟ قبل از آنکه بازاریاب‌های دیجیتال منظم و مرتب مضطرب شوند بگذارید توضیح دهم که طرح شما هرگز از ابتدا بی‌عیب و نقص نیست. قرار نیست تک‌تک فرضیات شما درست از آب دربیایند.

 

و اگرچه تلاش خود را کرده‌اید تا یک طرح دقیق و ساختارمند بر اساس فرضیاتی اندیشمندانه و تجزیه‌وتحلیل دقیق تهیه کنید اما هنوز هم نمی‌توانید به‌طور دقیق پیش‌بینی کنید که مشتریان شما چه رفتاری خواهند داشت. بنابراین ضروری است به‌طور مستمر عملکرد استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را ارزیابی کرده و مورد پایش قرار دهید و عناصر موردنیاز را تغییر دهید.


تقویم بازاریابی دیجیتال خود را تهیه کنید:

  • برای تهیه خط زمانی فعالیت‌های خود Google Calendars را امتحان کنید. برای این کار می‌توانید آن را با اعضای تیمتان به اشتراک بگذارید و به آن‌ها اجازه دهید در صورت لزوم آن را ویرایش کنند.
  • کمپین‌های کلیدی آتی خود را هایلایت کنید و در طی سال آن‌ها را ترویج کنید و برای هرکدامشان یک چارچوب زمانی در نظر بگیرید.
  • کانال‌های دیجیتال موردنیازتان را تحت نظر داشته باشید تا از موفقیت کمپین‌ها مطمئن شوید.


استراتژی بازاریابی خود را مرور کنید و تغییرات موردنیاز را شناسایی نمایید:

  • یک طرح برای ارزیابی و پایش ایجاد کنید (به‌طوری‌که با KPI های شما همخوانی داشته باشد)
  • موفقیت تک‌تک عناصر استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را در فواصل زمانی مستمر بررسی کنید.
  • اگر کاری درست پیش نمی‌رود (یعنی اگر به KPI های تعیین‌شده دست پیدا نمی‌کنید) عناصر را از هم تفکیک کنید و سعی کنید مشخص کنید کدامشان خوب عمل نمی‌کنند (مشکل از زمان پست محتواست یا تگ لاین‌های آگهی‌ها؟).
  • تحلیل‌ها، پرسوناها (Personas)و تخصیص بودجه قبلی را مرور کنید و روش جدیدی را امتحان کنید.
  • برای کسب‌وکار جدیدتان یک KPI کاملا تعریف‌شده و شفاف داشته باشید.