با همکاری مرکز توانمند‌سازی و تسهیل‌گری کسب‌وکارهای نوپای فاوا استان فارس

کارگاه آموزشی «تشناخت مشتریان و بازار» برگزار شد

شناخت مشتریان و بازار یکی از بخش های ابتدایی و درعین  حال بسیار مهم هر کسب و کار محسوب می شود، به گونه ای که عدم تشخیص دقیق و صحیح آن می تواند همه تلاش های بنیان گذاران آن را به نابودی بکشاند. به منظور درک ماهیت و شناخت دقیق بازار کارگاه شناخت مشتری و درک بازار جناب آقای مهندس میثم زرگرپور در روز پنجشنبه 28 ام تیرماه 97 از سوی شتابدهنده کوانتوم برگزار گردید.

مهندس میثم زرگرپور که به ترتیب تحصیلات کارشناسی و کارشناسی ارشد خود را در رشته مهندسی عمران در دانشگاه علم و صنعت و مهندسی عمران گرایش محیط زیست در دانشگاه شریف سپری کرده اند؛ دارای سوابق متعدد کاری در شرکت ها و ادارات دولتی و خصوصی و همچنین فعالیت در حوزه استارتاپ ها می باشند. حضور در پروژه کافه IT، داوری بیش از 1300 استارتاپ و راه اندازی استارتاپ صبح فردا در زمینه تولید محتوا از جمله  دیگر فعالیت های ایشان می باشد. مهندس زرگرپور هم اکنون مدیرعامل و عضو هیئت مدیره شرکت سرمایه گذاری جسورانه سیناتک در حوزه فناوری های مالی می باشند. کارگاه شناخت مشتری و درک بازار توسط ایشان در دو بخش شناخت بازار و مشتریان تحت عنوان « چگونه یک پیتزای خوب بپزیم! » برگزار گردید.

بخش اول: شناخت بازار

یکی از عارضه هایی که ما هم اکنون در اکوسیستم کارآفرینی کشور با آن مواجه هستیم تصور افراد از این موضوع است که هر چقدر جزئیات بیشتری بدانند الزاما افراد داناتری هستند! دکترسید جواد کاظمی تبار  از جمله افرادی است که تنها با مطالعه کتاب های درسی دبیرستان، موفق به کسب رتبه  سوم کنکور ریاضی در سال 78 و پذیرش در رشته مهندسی برق دانشگاه شریف شد. یک ضرب المثل در زبان انگلیسی وجود دارد که می­گوید: « شیطان در جزئیات است»؛ من از این ضرب المثل وام گرفته­ام و می گویم «فرشته در اصول است». گاهی جزئیات چنان شما را به خود مشغول می­کنند که ممکن است از اصول کار باز بمانید. بخش قابل توجهی از نیاز های دانشی ما دست کم در حوزه کارآفرینی با دانستن صحیح اصول و منطق آن  حل خواهد شد. در نظر داشته باشید که یادگیری ابزار، درنهایت به شما در تبدیل شدن به یک اپراتور حرفه ای  کمک خواهد کرد و در صورت نداشتن دانش کافی از اصول، با تغییر سیستم قادر به ایجاد تغییر در روند کاری خود جهت تطبیق با آن نخواهید بود.

در تعاریف  آکادمیک دانش را به سه سطح طبقه بندی می کنند؛ سطح اول  به بررسی چگونگی های (How)  یک موضوع می پردازد؛ برای مثال این سطح از دانش در هنگام تحلیل بازار به این پرسش که «چگونه بازار را تحلیل کنیم؟» پاسخ می دهد. در سطح دوم با چیستی های (what) ساز و کار مواجه هستیم برای مثال: «چه ابزاری را برای تحلیل بازار انتخاب کنیم؟ ». دانش  سطح سوم نیز به درک چرایی های (Why) یک ساز و کار می پردازد. که در این کارگاه به شناخت بازار و درک مشتری از سطح سوم دانش و ارائه ابزارهای تحلیلی که در سطح دوم دانش قرار می گیرند پرداخته خواهد شد.

بازار چیست:

بازار از مجموعه ای از افراد و فعالیت هایی با موضوع مشخص و نسبتا جزئی به منظور تولید محصول و ارائه خدمت، تشکیل شده است. برای مثال بازار بورس شامل مجموعه افراد و فعالیت هایی است که در حوزه معاملات بورسی فعالیت می کنند. مجموعه از چند بازار، صنعت را شکل می دهد؛ برای مثال صنعت فناوری اطلاعات از بازار های فینتک، اپلیکیشن های موبایل،‌سخت افزار،‌ارتباطات،‌نرم افزار و ... تشکیل شده است.  شکل و اندازه بازار های مختلف با یکدیگر متفاوت بوده و به سادگی می توانند با دیگر بازارهای یک صنعت و نیز صنایع مختلف همپوشانی داشته باشند و از یکدیگر تاثیر بگیرند. همچنین افراد مختلف نیز می توانند در بازارهای گوناگون فعالیت داشته باشند.

تامین کننده ،‌تولید کننده، توزیع کننده و مشتری نهایی اجزای اصلی هر بازار هستند. مواد اولیه مورد نیاز برای تولید هر محصول را می توان به  مواد اولیه فیزیکی و ‌دانش فنی تقسیم کرد. تولید کنندگان با استفاده از منابعی که از طریق تامین کنندگان تهیه می شوند،‌ محصول و یا خدمت مورد نظر خود را تولید و با استفاده از کانال های توزیع متعدد به دست مشتری و یا گروه های مختلف مشتریان می رسانند.  در یک بازار و نیز در زنجیره تولید بسیار بدیهی است که تولید کننده، به تامین کننده چرخه تولید محصول دیگری تبدیل شود. شاید مبانی مطرح شده بسیار ساده و بدیهی به نظر آیند اما با دقت در این اصول می توان به ایده های بسیار خوبی برای طراحی یک کسب و کار دست یافت.

اولین مفهومی که بعد از معرفی بازار باید به ‌آن پرداخته شود،‌ رقابت است. توزیع کنندگان زیادی سعی در ارائه خدمات خود به گروه مرکزی مشتریان که دارای تراکم بیشتری است دارند. فلسفه اصلی رقابت در این است که «چه کسی می تواند چطور سهم بزرگتر و بهتری را به دست آورد». به منظور رقابت، چهار مدل در نظر گرفته شده است که در ادامه به معرفی آنها پرداخته خواهد شد.

  1. رقابت کامل:

این نوع رقابت مربوط به بازارهای بسیار غیرمتمرکزی می شود که شرکت ها و افراد بسیار زیادی در آن به شدت در حال رقابت هستند. اقیانوس آبی و سرخ مثالی از این نوع رقابت است. برای مثال اقیانوس بزرگی را درنظر بگیرید که یک بخش از آن به شدت دارای تعداد زیادی ماهی است و کوسه ها برای داشتن سهم بیشتر به شدت در حال رقابت و زخمی کردن یکدیگر هستند و درنتیجه، آن قسمت از اقیانوس به شدت قرمز است. برخلاف این قسمت بخش هایی وجود دارند که تعداد ماهی های کمتر و به دنبال آن کوسه های کمتری هستند. این مثال برای بازار غیرمتمرکز نیز رخ می دهد و علت آن وجود تعداد زیاد خریدار و مشتری در این نوع بازار است. دراین نوع بازار، هر دو گروه فروشندگان و مشتریان از ساختار بازار و نحوه قیمت گذاری ها اطلاع کافی دارند و معمولا قیمت گذاری در این بازار به دلیل رقابت شدید با به تعادل رسیدن بازار صورت می پذیرد.

  1. انحصار چند جانبه:

این نوع بازار از چند بازیگر بزرگ و تعداد زیادی بازیگر بسیار کوچک تشکیل شده است. بازیگران بسیار بزرگ سهم بازار بزرگتر(در مجموع 95درصد) را نسبت به سایر رقبای کوچک در اختیار دارند و سعی در حفظ  وضعیت موجود دارند به این معنی که در میان آنها رقابتی بر سر قیمت گذاری ها وجود ندارد.

  1. بازار کاملا متمرکز:

این نوع بازار بازیگران بسیار بزرگی دارد که انحصارکامل در دست آن­هاست و با سایر بازارهای فعال در صنعت تمایز کاملا جدی دارند. تفاوت در محصولات و خدمات ارائه شده توسط بازیگران بزرگ و عدم جایگزینی برای آنها از ویژگی های بارز این بازار است. صنعت نفت یکی از نمونه های بازار کاملا متمرکز در ایران است. شکل 8 ساختار این نوع بازار را نشان می دهد که در آن تمام بازار توسط یک بازیگر اصلی پوشش داده می شود.

  1. رقابت انحصاری:

در این بازار تعداد بسیار زیادی فروشنده وجود دارد و نوع محصول و خدمت ارائه شده از جانب آنها بسیار با یکدیگر متفاوت است و غیر قابل جایگزینی است. رقابت در این نوع بازار به صورت ناسالم برای فروش بهتر محصولات است. رستوران ها از جمله  کسب و کار هایی هستند که محصولات متفاوت و غیر قابل جایگزین برای دستیابی به هدف مشخص (رفع گرسنگی) ارائه میدهند. شکل 9 ساختار این نوع بازار را نشان می­دهد.

بازار انحصاری چند جانبه ایده آل ترین نوع بازار برای فعالیت های استارتاپی است. بازارهای انحصاری چند جانبه معمولا توسط شرکت های دیگری که از قبل در آن مشغول به فعالیت بوده اند ساخته شده و هزینه های آموزش، قانون گذاری و سیاست گذاری توسط آنها پرداخت شده است. بنابراین با ورود هوشمندانه به این بازار ها می توان از این قبیل هزینه ها رهایی یافت. تاکسی های اینترنتی نمونه ای از این نوع استراتژی برای ورود به بازار اهستند؛ چراکه هزینه های ساخت اولیه حمل و نقل اینترنتی توسط اسنپ پرداخته شده است. افرادیی که وارد حوزه استارتاپ ها می شوند به دلیل نوآور بودن، اغلب متمایل به شروع کار در زمینه ای جدید که نیازمند ساخت بازار است،‌ هستند. هوشمندانه ترین استراتژی برای استارتاپ ها حضور در یک بازار شکل گرفته و پیاده سازی ایده هایی است که شرکت های اولیه به دلایل مختلفی از جمله عدم جذابیت ایده و یا  مشغله های کاری ناشی از ساخت بازار به آنها نپرداخته اند.

پس از معرفی اقسام رقابت به دنبال یافتن پاسخ برای سوال چگونگی شکل گیری آن هستیم. مایکل پورتر؛ فعال در زمینه کسب و کار،‌ مدلی را برای توصیف المان های رقابلت در صنعت پیشنهاد می دهد. طبق این مدل تهدید محصولات جایگزین،‌ قدرت چانه زنی خریداران،‌ قدرت چانه زنی تامین کنندگان و تهدیدات تازه واردان از جمله نیروهای شکل دهنده رقابت درون صنایع محسوب می شوند.

 

بسیاری از افراد دید خطی نسبت به رویداد ها و دنیای پیرامون خود دارند و علت رخ دادن بعضی از اتفاقات را وجود تنها یک یا چند علت مستقیم تصور می کنند؛ برای مثال اکثر افراد تصور می کنند که اگر قیمت اجناس به دلایلی بالا رود تمایل مردم به خرید کاهش می یابد؛ در صورتیکه بارها نتیجه ای خلاف این موضوع را مشاهده کرده ایم. باید درنظر داشت که دنیا همانند مجموعه ای از سیستم هاست که چرخ دنده هایی با ابعاد، ساختار و قدرت های متفاوت در تعامل با یکدیگر در آن مشغول کار کردن هستند. سیستم را می توان مجموعه ای از اجزا که برای رسیدن به هدف واحدی با یکدیگر در تعامل و کنش هستند، تعریف کرد. همه سیستم های موجود در دنیای پیرامون ما، باز هستند به این معنی که در خارج از مرز های خود با سیستم های دیگر در تعامل­اند. بدن انسان نمونه ای از این سیستم ها است که خود از سیستم های کوچکتری چون سیستم گردش خون، سیستم گوارش و... تشکیل شده است. نگاه خطی همواره برداشت ناقصی از اتفاقات پیرامون ما را به همراه خواهد داشت. شکل 12 طرح توجیهی ساخت یک پل بوده و طبق تحلیل داده های آماری، در طی چرخه هایی تاثیر ساخت آن را بر روی عوامل مختلف اجتماعی چون امید به زندگی، فقر و ... را نشان می دهد.

باید توجه داشت که  بازار تنها از دو پارامتر عرضه و تقاضا تشکیل نشده است و باید سایر پارامتر های دیگر اثر گذار همچون وضعیت اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فنی و زیست محیطی را نیز در نظر گرفت. بنیان گذاران کسب و کار باید دید خطی خود را رها کرده و به تفکر سیستمی روی بیاورند.

بخش دوم: شناخت مشتریان

درهر کسب و کاری این مشتری است که تعیین کننده بوده و به عبارتی رئیس محسوب می شود. «همیشه حق با مشتری است» را بارها از بازاری های قدیمی شنیده ایم. بسیاری از مشکلات استارتاپ ها از نادیده گرفتن مشتری نشات می گیرد. محدودیت شدید منابع یکی از ویژگی های فعالیت های استارتاپی است. بر خلاف تصور، بسیای از استارتاپ ها مشکل پول و سرمایه را ندارند و همیشه سرمایه گذاران جسوری وجود دارند  که ریسک سرمایه گذاری را بپذیرند. جدی ترین محدودیت استارتاپ ها، زمان است. ایده ها در بسیاری از موارد تفاوت بسیار زیادی با یکدیگر ندارند و تنها رقابت موجود در سریعتر و بهتر پیاده کردن آنها و ارائه محصول است. به دلیل نوآورانه بودن ایده اغلب استارتاپ ها، افرادی که سریعتر وارد بازار شوند شانس بیشتری برای شکل دهی بازار بر اساس شرایط و آرمان های خود را دارند. از طرفی برنامه ریزی استراتژیک نیز باید به گونه ای باشد که بتوان به صورت بهینه، منابع محدود را به مصارف نامحدود اختصاص داد. با توجه به محدودیت منابع، باید استراتژی خود را مبنی بر اختصاص بهینه منابع به دسته ای خاص از مشتریان و تمرکز بر روی آنها و جلب رضایتشان قرار داد. باید در نظر داشت که هزینه جذب مشتریان جدید به مراتب بسیار بالاتر از هزینه نگهداشت مشتری های قدیمی (حدودا پنج برابر) است.

مشتری ها بر حسب نوع رضایتشان به شش دسته کاملا راضی، حواریون، بی تفاوت، تروریست، گروگان و مزدور تقسیم می شوند. گروه اول از نوع محصول و خدمات ارائه شده، رضایت کامل دارند. دسته دوم که به حواریون معروفند دسته ای از مشتریان هستند که الزاما از شما خرید نمی کنند، اما از شما راضی هستند و با اعمال تشویق هایی می توانند جزو سبد خریدتان قرار گیرند. بی تفاوت ها، افرادی هستند که درصورت تامین منافعشان نسبت به سایر رقبا، اقدام به خریداری  می کنند. تروریست ها افرادی هستند که قبلا مشتری مستقیم بوده اند و تجربه قبلی آنها به اندازه ای ناخوشایند بوده که نه تنها در حال حاضر از شما خرید نمی کنند بلکه دست به تبلیغ علیه محصولتان نیز می زنند. گروگان ها افرادی هستند که مجبور به خرید از شما هستند و ممکن است که مشتریان وفاداری نسبت به خدمت یا محصول شما نباشند. مزدورها نیز کسانی هستند که از محصولاتتان خریداری می­کنند و به دلیل گرفتن تخفیف از شما اقدام به تبلیغ مثبت برای محصول شما می کنند. قطعا بهترین نوع مشتری ها در درجه اول عضو گروه کاملا راضی ها و در درجه دوم عضو گروه مزدور ها هستند و خطرناکترین ها نیز در درجه اول عضو گروه تروریست ها و در درجه دوم عضو گروه گروگان ها می باشند. باید هر کدام از مشتریان خود را بر اساس تقسیم بندی فوق گروه بندی کرده و متناسب با آن گروه استراتژی های مربوط به تخصیص منابع به منظورحفظ آنها را طراحی و بکار بندیم.

رضایت مشتریان تنها در صورت برآورده شدن سود مورد انتظار آن­ها در استفاده از محصول و خدمت ارائه شده، جلب می­شود. سود مورد انتظار از جانب افراد را می توان به تمامیت فایده که شامل: ارزش کالا یا خدمات، ارزش کارکنان، ارزش تصویر ذهنی و تمامیت هزینه شامل هزینه پولی ،فیزیکی، زمانی و انرژی است، تقسیم بندی کرد. همه تلاش های شما باید برای تبدیل یک مشتری راضی به وفادار به معنی اشتیاق او برای ادامه به همکاری طولانی مدت، صورت پذیرد. ماتریس زیر به ماتریس وفاداری معروف است و بر اساس آن می توان میزان وفاداری مشتری، نسبت به محصول یا خدمت ارائه شده را ارزیابی کرد. با اطلاع از نوع و میزان وفاداری مشتریان و بکارگیری استراتژی های مناسب، می­توان این میزان از وفاداری را تغییر داد.

شناختی، احساسی، کنشی و عملی مراحل مختلف تبدیل یک مشتری به مشتری وفادار است. در مرحله نخست، مشتری از مزیت محصول و خدمت ارائه شده از جانب شما نسبت به سایر آگاهی دارد. در مرحله دوم نیز علاوه بر دانش، احساس مثبتی نسبت به محصول در مشتری به وجود می­آید که این احساس ممکن است ناشی از خرید اول و یا ناشی از تجربیات سایرین از خریدهایشان باشد. گام سوم که کنشی می باشد، نشان  دهنده تمایل مشتری به خرید مجدد است و در گام آخر تبدیل تمایل خرید به عمل است. در هر کدام از این مراحل افراد به محرک های خاصی حساسیت نشان می دهند. از آنجا که هزینه جذب مشتری بیشتر از هزینه حفظ و نگهداری آن است بنابراین حالت ایده آل برای یک کسب و کار آن است که استراتژی خود را بر مبنای حفظ مشتریان و تکرار خرید آنها قرار دهد. برای افزایش فروش می توان به ماتریس زیر مراجعه کرد. این ماتریس وضعیت مشتری را اعم از فعال یا غیر فعال بودن و میزان ارزش او را مشخص می­کند. با توجه به وضعیت و ارزش مشتری می توان نوع راهکار ارائه شده را به منظور دستیابی به سوددهی بیشتر انتخاب کرد.

از آنجا که هر کدام از فعالیت های انجام شده نیازمند هزینه هایی است؛ بنابراین باید همواره ارزیابی کنیم که در ازای هزینه انجام شده، مشتری در طول چرخه عمر محصول چه میزان ارزش  به کسب و کار بازمی گرداند.

بخش بندی مشتریان یکی دیگر از گام هایی است که با توجه به محدود بودن منابع باید آن را مدنظر قرار داد. به این ترتیب که افراد  با رفتار مشابه را در یک گروه قرار داده و محصولات شخصی سازی شده با نوآوری بیشتری را برای آنها تولید کرد. مشتریان را می توان بر اساس پارامترهای جغرافیایی، روانشناختی، جمعیت شناختی و رفتاری تقسیم بندی کرد. ساده ترین نوع بخش بندی معمولا بر اساس منطقه جغرافیایی مشتریان صورت می پذیرد؛ برای مثال افرادی که در شهر شیراز زندگی می کنند. تقسیم بندی مشتریان بر اساس سن،  جنسیت، شغل و ... در گروه جمعیت شناختی؛ تقسیم بندی بر اساس ارزش های اجتماعی، شیوه زندگی و ویژگی های  شخصیتی در گروه روان شناختی و تقسیم بندی افراد بر اساس میزان استفاده از محصول، میزان وفاداری و آمادگی برای خرید نیز در گروه رفتاری قرار می گیرند.

بعد از مشخص کردن نوع مشتریان باید هدف نهایی، هدف میانی و کوتاه مدت خود را مشخص کرده و به منظور سرویس دادن به مشتریان، از بخش کوچکی از بازار به نام بازار گوشه که به علل مختلف هنوز نیاز آن توسط سایر متصدیان برآورده نشده است اقدام کرد. تمرکز بر روی بازار های کوچک سبب کاهش ریسک کسب و کارهای نوآورانه، اندازه گیری دقیق تر بازار، صرف دقیق تر منابع جهت بازاریابی و تبلیغات و نهایتا گسترش تدریجی بازار خواهد شد.

یکی از لازمه های تعیین دقیق مشتریان و استراتژی متناسب با آنها، تحلیل صحیح  بازار است که می تواند نقش مهمی در پیروزی و شکست یک استارتاپ داشته باشد. یکی از راه های تحلیل بازار؛ مصاحبه مستقیم با افراد و گروه های مختلف است. به منظور انجام تحقیقات قابل استناد و معتبر، بکار بردن تکنیک های تحقیق بازار بسیار ضروری است. یکی از منابع بسیار خوب یادگیری نوع مصاحبه با افراد کتاب تست مامان می باشد که به شما در جمع آوری اطلاعات صادقانه و معتبر کمک می کند.